直播時代下社交與農產品的營銷模式與案例分析

孫駿芳

（上海立信會計金融學院，上海 201209）

一、研究背景

以互聯網為基礎的通信工具統稱為“社交媒體”，如今“社交媒體”越來越受到大企業和小企業的歡迎，也包括了農業企業。直播、朋友圈、微博等社交媒體平臺都是企業輕松共享產品和服務信息、與新員工建立網絡、建立忠實客戶群、刺激市場流量的重要途徑。社交媒體的使用是由于日益重要的智能終端和無線技術，這建立生產者和消費者之間的網上交流的一個巨大的機會。社交媒體可以直接與客戶個性化和有針對性的溝通。農民也使用社交媒體提出了面對食物如何成長，農民們分享關于農場如何運作的照片和故事，與消費者建立個人關系，農民可以利用社交媒體向人們宣傳與他們有關的農業問題，或者利用直播平臺和微信等渠道進行活動。社會媒體也被用來讓農民與其他農民分享關于農產品歷史和營銷策略的想法。

馬小雅和黃武（2016）以廣西的生鮮農產品為例，研究了農產品的冷流物流模式。范厚明和田也（2015）從B2B、B2C和O2O的角度研究了我國生鮮農產品的商業模式。解新華（2016）研究了農產品電商模式的發展路徑。蔣倩（2016）認為我國農產品應當借助O2O來整合線上與線下的資源。張新敏（2017）以黑龍江的農產品流通業為例研究了農產品的電商化研究的改進措施。從過去的文獻可以看出，農產品研究角度局限于電子商務的營銷模式，而沒有側重社交媒體環境下的營銷演進。本文通過案的分析，為我國農產品的營銷創新提出了可行之道。

二、農產品營銷的案例研究

在2016年，京東通過邀請大廚和來自斗魚的網絡紅人，在北京現場直播龍蝦制作過程，在直播過程中，吸引到了網絡紅人帶來的廣泛用戶基數，并且通過活動來邀請斗魚主播參與到“龍蝦直播”的招募活動，從而引起了“龍蝦直播”的漣漪效應。另外，在直播過程中開放京東生鮮消費的促銷活動，以第二件半價、低價任選、滿399元贈送龍蝦加速了直播信息的擴散速度和交易意愿。主播通過試吃體驗和主廚的烹飪方式能夠迅速引起消費者的共鳴。在直播中由網紅一邊體驗一邊介紹龍蝦的口感，通過言語和神態充分和生動表現出口感價值，這提高了消費者地對龍蝦的價值預期和感官體驗，短期內迅速形成了社交網絡上的熱點話題，開始有大量的粉絲群體自拍了吃龍蝦的視頻和照片后發送到社交網絡。

天天果園是一家專營果蔬產品的生鮮電商企業，其在2016年在原產地美國進行了一次跨國的直播營銷，通過在原產地的場景，向用戶介紹了Ruby櫻桃的起源與特色，細致地描述了美國地方的“櫻桃家族文化”，演示了在造成現場采摘的場景，以及運輸過程使用的工具和流程，向確保了Ruby櫻桃是由美國原產，并且采用迅速采摘和運輸才能夠將櫻桃運輸到國外。這不僅傳遞了品牌歷史性信息，還創造了新鮮度、甜度、稀有性和硬脆度等多方面的獨特產品定位。同時，在直播中提供了在線搶購渠道，以即時的支付方式將迅速達成交易。

募陽黑豬是讓遵義綏陽縣當地優秀的豬肉品種，2017年在黔菜廚師網絡直播豬肉切割和烹飪，通過專業廚師在線上介紹豬肉的選擇方法和切割技巧，以及豬的飼養方法，提高了消費者對豬肉生產過程飼養、加工、運輸的多方位感知，對產品質量有了更深的信任。尤其在豬肉烹飪上，由專業廚師傳授豬肉料理的秘訣，提高了用戶對于募陽黑豬肉的感知價值。而且專業廚師與觀眾之間的互動提高了用戶的感知娛樂性，提高了對使用優秀豬肉來料理一個優質菜品的欲望。

三、文章總結

農產品如何與互聯網緊密結合，將農產品形成品牌化效應，成為亟須解決的首要問題。這就得實現商品標準化和品牌社交化營銷，找到適合自身發展的“互聯網+農業”模式。如果按照電商模式，只是把商品通過拍照上傳到電商平臺售賣，消費者仍然無法甄別更可靠的產品，從長期來看很難帶來可觀收益。因此，需要在生產管理、社交化營銷、售后服務保障等方面提供各方面的支持。比如，把“社交基因”植入農村電商，通過聚合朋友圈分享形成口碑影響，打通當地農特產品與全國消費者的壁壘，讓更多綠色農產品走進千家萬戶。

首先，農業社交體驗成為常態，利用LBS定位功能，城市人群能精準定位到附近的蔬菜、果園基地、養殖場、食品加廠。通過交互體驗、實地監督，體驗數據將通過社交入口上傳，讓農產品、加工食品的種植生產更加透明。比如，農產品企業可以根據互聯網社群的用戶生產內容提供相應的菜譜食材供應，為消費者的DIY美食訂制提供全面的食材產品。其次，農產品內容電商表現形式應當多樣化，講故事傳圖片不在吸引人的眼球，通過直播的方式來迅速讓用戶感知農產品的生產環境和體驗，降低用戶購買農產品的感知風險。再次，鄉村旅游、親子互動、土地認養等項目會使農業發展多元化，城市人群也會擁有土地的使用權，而農民以土地經營管理者的角色按需種植，降低農產品滯銷的可能性。

最后，隨著我國冷鏈監管標準制度的完善，提前設立農產品的運輸標準也尤為重要。視頻跟蹤、智能數據采集上傳、第三方食品檢測分析等等表現形式將農產品運輸過程透明化，食品安全問題將通過平臺完全呈現在消費者眼中。人工智能、人機交互系統將運用到農業中來，每一樣農產品都能智能追溯產地，產品特性、加工食用方法、健康指數等等也將通過平臺展示。