淺析如何塑造學校品牌

劉天碩

【摘要】塑造學校品牌的過程不同于學校特色的創建，學校特色注重的是辦學的多樣化，而學校品牌的“品”指的是“品質”，先有“品”再有“牌”，學校教育的質量儼然成了學校發展的重點。

【關鍵詞】學校品牌;品牌塑造;實施戰略

【中圖分類號】G623? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A

近年來，學校教育正逐步向優質教育的方向平穩過渡。多數學校已經達到了特色教育的發展要求，進而繼續進行高質量的品牌教育就顯得尤為必要。品牌教育對于受教育者來說凸顯的是量的積累，更是質的飛躍。創建品牌教育的第一步是品牌的定位，能準確鎖定學校未來的發展方向固然重要，但是關鍵的一步是如何圍繞品牌定位進行學校品牌的塑造，這更能體現學校的行動力和決心。如果沒有做好這一步，也就談不上品牌的經營、維護和創新了。

一、塑造學校品牌的四個原則

俗話說，做人要有原則，做事要有規矩。塑造學校品牌不是一時興起，雖然學校的發展規劃是可以體現各個學校辦學的自主性和個性化的，每個學校留有一定的自由發展的空間，但是也要符合一定的規范和要求。

（一）優質性的原則

義務教育所需要的優質均衡的發展是時代的呼喚，品牌教育是完全可以做到這一點的。“品牌”二字決定了學校教育教學的高質量，是學校教育的成果。學校想要躋身品牌學校的行列，對學校的風氣，學生的綜合素質、考試成績以及精神面貌等方面做“精加工”，才能說明對學校品牌的認識達到了新的境界。學校發展如何，必須用事實來證明，用實際行動來說話。這一點歸根到底是從學生的考試成績上體現出來的，這也是學生家長乃至社會大眾最為看重的。學校是教育的場所，教育教學質量提升了，社會知名度自然會得到擴張，學校也自然稱得上是優秀的。因此，只有保證學校教育的優質性，學校品牌才存在可塑性。

（二）整體性的原則

“整體性”的含義較廣泛，它可以指學校這一整體也可以指學校發展規劃的整體性等等。首先，打造學校品牌不是把學校中某一個別項目、學科或活動作為招牌進行宣傳，而是將學校看作一個整體來進行塑造。其次，學校品牌發展規劃的具體步驟包括品牌設計、教育理念、學科建設、活動實施等一整套完整的規劃。只有某一步驟做得好或者缺少了某一步驟，無法稱為完整的學校品牌規劃。最后，學校品牌的塑造涉及本學校中的所有人，包括學校管理者、教師和學生。還包括教育主管部門、大眾媒體、其他學校以及各方面的支持和參與，忽視了其中某一方面的智慧，學校品牌的塑造出現片面性的可能就會越大。

（三）個性化的原則

每所學校的發展狀況千差萬別，選擇不同的發展道路，打造出不同的學校品牌是必然的。學校進行品牌策劃，就是要打響學校最具有市場競爭力的一塊招牌，能夠在同等學校中脫穎而出。通過梳理近幾年學校發展的案例，我們能夠發現多數學校的品牌塑造是以學校個性化的特色發展為基礎的。學校特色與學校品牌雖然是兩個完全不同的概念，但是“特色”即獨特性也可以等同為個性。如果特色辦學能夠取得良好的教育效果，學校品牌的塑造將會起到錦上添花的作用。目前，以特色辦學為跳板，發展成功的品牌學校已經得到了社會各界的認可。“特色”一詞內涵豐富，常見的有學校歷史文化特色、管理特色、課程特色、活動特色等，這在一定程度上給予了學校極大的發展和創新的空間。北京市愛樂實驗小學倡導“愛樂教育”，用音樂激發學生的學習熱情，帶動學校整體飛速發展。事實也證明，這確實是學校進行品牌塑造最實用、最有效的途徑之一。

（四）未來可持續發展的原則

塑造學校品牌需要學校各方將目光放得更長遠，品牌定位既要尊重眼前的實際，又不能失了“面向學生的未來，面向學校的未來”的發展觀。眾所周知，學校品牌是具有“育人”功能的品牌，學生良好思維習慣的養成、健康人格的培養、優秀品質的教育等需要時間的積累。因此，學校品牌的塑造一定是一個長久的過程，從一開始，參與品牌塑造的人員就應該做好充分的思想準備。另外，在實際操作方面，學校在制定學校品牌短期規劃的同時更應該做好長期的規劃，甚至必要時還需要制定出一系列的中期規劃。學校品牌的塑造好比一個新生命生長的過程，在這個過程中學校的管理者要采用科學發展的理念，不斷思考、反思、修正不足之處，切忌急功近利。認真落實好每一步，學校品牌的塑造才能做得又快又好。

二、塑造學校品牌的戰略

（一）知名校長引領戰略

成功的品牌學校離不開學校中每一個人的努力，每一個人在學校的進步中發揮了作用。其中，校長就起到了引領的作用。知名校長不單單是自己所在學校的帶頭人，而且也是其他學校的校長學習的榜樣。學校的發展側面體現了校長的個人能力，校長的教育思想影響著學校的發展軌跡，品牌學校的發展見證著每一位知名校長的成長歷程。校長想要打造品牌學校，塑造學校品牌就要懂得進行自我修煉、學習品牌學校成功的經驗、創新發展思路，最終成就品牌校長，塑造學校品牌。

（二）校內名師宣傳戰略

教育消費者希望能夠接受高水平的教育服務，而教師是教育服務的直接提供者，優秀的學校一定會有優秀的師資隊伍，教育教學質量可以得到保證，更有可能培養出優秀的學生，這一點在社會公眾的心中已經是一個不爭的事實。名師是學校品牌的一張名片，可以使學校品牌的馬太效應得到充分的發揮。學校擁有名師，社會關注度自然很高。家長與學生對學校充滿期待，生源問題得到了解決，政府及相關部門也會更加關注學校的發展狀況。學校越辦越好，反過來會吸引更多優秀的師資和其他教育資源，學校的發展會進入到良性循環的狀態。

（三）學校文化輻射戰略

塑造學校品牌的過程也是對學校文化進行檢驗的過程。品牌學校一定是一所充滿文化魅力的學校。學校中的人、學校內的環境、設備設施，無論是內在的還是外在的，無不散發著文化氣息。學校文化對品牌學校的影響可以是有形的更可以是無形的。學校品牌是學校文化的精髓，學校品牌文化的內涵對學校品牌的塑造起到了舉足輕重的作用。北京市東城區府學胡同小學始建于1368年，支撐其經久不衰的力量就是府學文化的根，府學人對學校文化不斷鞏固和創新，學校文化承載著學校發展的歷史，更見證著一個個時代的更迭。

（四）學生全員參與戰略

學校中的主體包括學校管理者、教師還有學生，學生是學校品牌塑造中不可或缺的重要力量。學生在學校管理中的身份很特殊，他們屬于被管理者，同時也是學校管理的參與者。學習是學生的本職工作，但是學校的發展關乎學生個體，與每一個學生息息相關，他們有最直接的感受和體會，最具發言權。雖然在學校管理方面學生沒有決定的權利，無法扮演最終定奪者的角色，但是學生的參與對學校管理決策的可行性、有效性起到了決定性的作用，也是學生的分內事。學校管理者如果遠離教學第一線，忽視學生的心聲，不了解學生內心的真實想法，最終的舉措是收效甚微的。部分學校已經率先開展了學生參與機制，學生參與到學校品牌建設中，將學生的意見作為重要的參考依據，塑造學校品牌一定少不了每一位學生的身影。上海市七寶中學的校長鼓勵學生自主管理，充分尊重學生的權益，為學生提供了參與學校管理的機會，率先為其他學校做出了示范。

三、塑造學校品牌的誤區

（一）違背學校品牌的文化本質

學校品牌背后蘊含著文化，具有人文主義色彩。雖然“品牌”一詞最早來源于企業管理，但是教育和傳承文化的職能是學校品牌不同于商業領域產品品牌的本質區別。學校品牌不能完全照搬企業品牌的衡量標準，更不能以偏概全直接用產品品牌的特點來看學校品牌的特點。很多學校在片面追求學生考試成績的漩渦中，漸漸遺失了塑造學校品牌的初衷。教育的最終目的是為了學生未來更好地生活，塑造學校品牌不僅要關注學生當前的學習生活，還要關注到學生未來的生活和發展。這是塑造學校品牌的初心，也是學校品牌文化的本質。如果學校只注重學生的考試成績，那么學校只是履行了學校品牌在教育功能上的價值。而實際上，學校品牌還具有一項不可替代的價值即情感功能。品牌學校的學生對于自己的學校一定是充滿感情的，不管是在校學生還是已經畢業的學生，他們一定熱愛自己的學校，對學校充滿懷念、感恩和依戀。因為學校不僅教給了他們知識，更讓他們學會生活，熱愛生活。他們的這種情緒會感染身邊的人，人們自然而然會對這所學校形成一種良好的認知。具有這樣的文化內涵的學校才是優質的學校，是真正意義上的品牌學校。

（二）追求形式主義和形象工程

塑造學校品牌不等于塑造學校形象，呈現在表面的形象工程是看得見、摸得著的。塑造學校品牌絕對不是重新設計一下校服校徽，重建校園校舍，整頓校容校貌，費盡心思想出幾句響亮的校訓口號這么簡單。塑造學校品牌更注重的是內在的、無形的精神追求，是一個長期持久的過程。在這個過程中校長要不斷反思，勇于創新，聽取各方的意見，教師要加強師德師風建設，提高自身學術修養，鉆研教學能力、科研能力，學生在充滿學校品牌氛圍的校園環境中健康快樂地成長。這是從物質化的進一步上升至精神層面的進步，這些才是品牌學校真正的“門面”。個別學校對于塑造學校品牌目前還存在著許多誤區，有的學校照抄照搬成功學校的經驗而忽略了自己學校天然的優勢資源。不是說學校設施、環境先進一流、國際化就能成為最好的學校，那些學會選擇適合本校發展道路的學校反而取得了意想不到的成績。南京市浦口區行知小學的前身是五里小學，是典型的落后農村小學。在這三十年間，楊瑞清校長利用學校原有教育資源，在農村辦實驗班、教育基地等。在與城市小學激烈的競爭中，謀求農村小學發展的求生路，走出一條適合農村薄弱小學改進的道路，行知小學現在已經成為人們熟知的從農村走向國際的知名小學。

（三）有塑造無經營

學校品牌也是有“保質期”的，沒有“保鮮劑”的保養，會導致已經建立起來的學校品牌的優勢加速流失。學校盲目自大、故步自封和缺乏與各方溝通交流的意識，會使學校品牌的成果一點點被消磨掉。唯有強調精益求精，不斷創新，樹立品牌危機意識，方能經得起千錘百煉。

塑造學校品牌不是只爭朝夕的事情，因為學校品牌要經歷百般的磨礪和時間的檢驗，也許這還是一個反復的和敢于不斷嘗試的過程，需要學校的一代人乃至一代又一代人共同建設。

參考文獻

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[2]陳麗，等.學校發展策劃：理論、方法與實踐[M].重慶：重慶大學出版社，2005.

[3]宋運來.品牌學校最需要關注的問題[M].南京：南京大學出版社，2011.