健康頸膏貼市場調查報告

劉淑鑫　張杰　葉文杰　李強

摘要：中國“互聯網+”大學生創新創業大賽在促進青年創新人才成長、深化高校素質教育、推動經濟社會發展等方面發揮了積極作用，切實提高高校學生的創新精神、創業意識和創新創業能力，在廣大高校乃至社會上產生了廣泛而良好的影響。通過深入基層，對產品市場潛在客戶群的基本信息，潛在客戶群體質基本狀況及目前使用膏貼的現狀，了解膏貼投放到市場后的前瞻問題等進行調研，分析現狀以及當前健康頸膏貼生產上存在的主要問題，并針對健康頸膏貼產業存在的不足，提出意見和建議。

關鍵詞：調研報告? ?健康頸? 互聯網+? ?頸椎病

一、調查背景及意義

截至2016年底，廣州市60周歲以上的老年人口154.6萬，其中16%是80周歲以上高齡老年人，老年人口占戶籍人口的比重達到17.8%，預計今后一段時期還將以每年5%的速度快速增長，2020年60周歲以上的老年人口將達到185萬人。廣州已經步入老齡化社會階段。老年人的身心健康已經成為社會穩定發展，創建和諧社會亟待重視的問題。并且隨著大都市年輕人工作壓力的增大，頸椎病的發病率不僅在老年人群中呈現高發趨勢，同時在年輕人中也呈現集中蔓延趨勢。

頸椎病又稱頸椎綜合征，是頸椎骨關節炎、增生性頸椎炎、頸神經根綜合征、頸椎間盤脫出癥的總稱，是一種以退行性病理改變為基礎的疾患。頸椎病的臨床癥狀較為復雜。主要有頸背疼痛、上肢無力、手指發麻、下肢乏力、行走困難、頭暈、惡心、嘔吐，甚至視物模糊、心動過速及吞咽困難等。

健康頸膏貼基于上述判斷，以參加“互聯網+”為契機，以關心大眾身體健康為出發點，展開市場調查活動。產品的市場調查，是產品后續開發的基礎性工作，為相關決策和調控提供可靠依據;是了解產品市場銷售前景的重要渠道，系統、全面、連續地了解市民對于產品的認知、了解和認可的關鍵舉措。

二、調查方法

（一）調查內容

健康頸膏貼市場調查的主要內容包括：一是產品市場潛在客戶群的基本信息;二是潛在客戶群體質基本狀況及目前使用膏貼的現狀;三是了解膏貼投放到市場后的前瞻問題。

（二）調查時間

2018年5月13日

（三）調查對象、方法與樣本選取

調查對象為全廣州市在冊常住人口;以典型抽樣為基礎，選取海珠區為調查區域;以海珠區1558663人（截至2016年底）為抽樣框;采用兩階段抽樣、分層抽樣和等距抽樣方法，選取250人為調查單位，抽樣比為0.16%。以海珠區所轄18個街道進行樣本區域劃分，確定出每個街道所要調查的樣本數，在此基礎上，將20名調查員分為10個小組進行隨機樣本選取并進行調查。

（四）質量控制

為減少抽樣誤差，項目組采取了如下質量控制措施。

1.明確調查責任和調查范圍。正式調查前，在學校內部采用簡單隨機抽樣方法隨機抽取50名學生進行預調查，對正式調查問卷進行再次修改和優化，并提前預判出正式調查中可能會出現的問題。

在此基礎上，明確每位指導員和調查員的責任，將調查員劃分為10個小組，每組負責2-3個街道的相關樣本的調查工作;在正式調查中，兩名指導員全程陪同，以便及時處理調查中可能出現的突發狀況和進行臨場指導。

2.調查培訓。為保障調查質量，在正式開展調查前，項目組對調查員進行了調查培訓;培訓內容主要包括調查中需要著重注意的問題，調查線路的選擇，調查的相關技巧等內容。

3.復核全檢。為保障調查數據質量，實地調查結束后，項目組按照100%的復核比率，對全部250份調查問卷進行復核全檢。復核全檢內容包括無效問卷的剔除、調查員調查態度和主要調查指標調查結果互審等內容。

（五） 樣本概況

抽取的250份預定樣本，回收調查問卷250份;經過后期復核全檢，剔除無效問卷14份，保留有效問卷236份，有效率為94.4%，滿足預定有效率要求。從樣本反映的基本情況來看，男女比例為112.77：100，平均年齡為39.3歲，從事職業結構指數依次為：企業人員27.97%、私營業主20.33%、學生16.95%、事業單位從業人員14.41%、農民5.08%、機關干部4.24%。

圖2-1 樣本從事職業分布圖

對抽取的236份有效樣本的月開銷狀況進行數據分析發現，月開銷樣本均值為2355.93元，按照95%的可信度推測，月開銷的置信區間為（2186.77元，2525.09元）。

三、調查結果

（一）樣本群體亞健康趨勢明顯，產品潛在客戶群較大

1.較長時間保持同一姿勢，頸椎壓力較大，不適感及影響明顯。調查發現，樣本群體中保持同一姿勢進行工作和學習的時長均值為2.39小時，按照95%的可信度推測，時長均值置信區間為（2.16小時，2.61小時）;時長占比情況如圖2-2;

圖3-1 樣本保持同一姿勢工作或學習時長占比圖

樣本中，偶爾感到頸椎不適的人群占到56.84%、經常性感覺到頸椎不適的人群占到23.93%、10.26%的樣本選擇總是覺得頸椎不適。由此帶來的不適影響，依次為：頭暈頭疼、肢體無力、精神壓力增大、記憶力衰退和視力障礙。占比分別為30.11%、19.61%、15.75%、10.77%和9.4%。具體分布狀況見圖3-2;

圖3-2 樣本由于頸椎不適帶來的影響結構指數圖

在選擇采取哪種方式來治療頸椎不適時，選擇采用按摩方式的為33.23%、選擇采用膏貼的為31.69%，以下依次為針灸、口服中西藥和藥酒，占比情況分別為8.07%、7.45%和5.93%。

2.膏貼治療選擇面較大，治療周期較長。如果有某種膏貼治療頸椎病效果很好，但是價格相對比較昂貴，有25.43%的樣本選擇愿意嘗試，有59.48%的樣本選擇視情況而定，還有15.09%的樣本不愿意嘗試。頸椎病的治療周期方面，樣本均值為4.43個月，按照95%的可信度推測，治療周期的置信區間為（3.89月，4.95月）。

3.膏貼經常使用率高，品牌意識較為固定。受訪樣本中，77.25%的樣本曾經使用過膏貼治療頸椎，云南白藥貼和萬通筋骨貼是受訪樣本經常使用的品牌，兩者一共占到59.72%;具體經常使用的膏貼產品結構指數見圖3-3。

圖3-3 樣本經常使用的膏貼產品指數

4.膏貼使用者越來越多，購買數量可觀。33.5%的受訪樣本認為自己身邊的朋友越來越多地購買膏貼治療頸椎病，以每盒5貼為標準，受訪樣本每次購買膏貼的均值為4.7盒，以95%的可信度推測，每次購買膏貼的置信區間為（4.3盒，5.1盒）;59.02%的受訪樣本每次購買膏貼在2盒及以下，31.22%的樣本每次購買膏貼的數量在2-5盒之間。

（二）產品市場前景廣闊，消費者理性選擇居多

1. 購買意愿強烈，購買價位漸趨理性。受訪樣本能夠接受健康頸產品的最高價位為17.39元，以95%的可信度推測，置信區間為（16.16元，18.62元）;平時購買膏貼的價位平均水平為10.5元，以95%的可信度推測，置信區間為（9.87元，11.12元），受訪樣本平均每8.37天使用一次膏貼，以95%的可信度推測，置信區間為（7.36天，9.37天）。

2.療效要求針對性強，著重強調使用的便利。購買膏貼時，受訪樣本最看重的方面依次是功能功效、品牌、價格、治療方式、治療時長和其他方面，結構指數依次是62.73%、14.39%、12.55%、5.17%、3.68%和1.48%。具體情況見圖3-4。

圖3-4 樣本最看重的膏貼的某一方面

在膏貼的哪些方面吸引你去購買時，受訪樣本中39.26%選擇見效快、療效好，19.36%的受訪者選擇使用方便，這表明消費者選擇購買膏貼時，要求的針對性很強，并且較強調產品使用的方便性。具體情況見圖3-5。

3.不太在意產品包裝，線下購買仍居主體。只有26.57%的受訪者在意膏貼的包裝和圖案，高達73.43%的受訪者不在意產品的包裝;說明消費者理性消費觀念漸趨成熟;82.33%的受訪者選擇在線下的實體店購買膏貼，只有17.67%的受訪者選擇在網上進行購買：線下實體店購買者中，86.31%的受訪樣本選擇附近的藥店和醫院進行購買，76.05%的受訪樣本覺得線下購買方便，并且能夠即時買到實物，質量相對有保障。選擇網上購買的受訪樣本，59.62%覺得網上購買方便快捷，25%的樣本認為網上銷售可以買到實體店很難買到的膏貼產品。86.95%的網上消費者通過天貓、淘寶和京東商城進行購買。

圖3-5 樣本選擇的膏貼最吸引之處

四、意見與建議

（一）著重產品質量，努力控制成本，讓利于消費者

1.保證質量，以“質”取勝，做到產品療效顯著、見效快捷。質量永遠是產品立于市場不敗之地的根本保證，關注民生的藥品，更應該秉承“醫者仁心”的基本道德和理念，以質量取勝，做到企業和消費者的雙贏。62.73%的受訪樣本選擇功能功效作為購買膏貼的第一要義，道理即在于此。39.26%的消費者最看重見效是否快速、療效是否如宣傳的好。

2. 控制成本，以“價”誘人，打開銷售市場。受訪樣本中能夠接受健康頸膏貼的最高價位均值為17.39元，而消費者平時購買膏貼的價位均值為10.5元，健康頸產品能夠控制成本的回旋余地較大。具有控制成本的較好的前提條件。

（二） 挖掘潛在客戶，增強品牌影響

1.準確估計潛在客戶數量。截至2017年底，廣州市常住老齡人口為154.6萬人，按照受訪樣本77.25%曾經使用過膏貼治療過頸椎病的比例推算，潛在客戶群高達120萬人;受訪樣本能夠接受的健康頸每貼最佳價位均值為10.5元，95%置信區間為（9.87元，11.11元），按照潛在客戶10%、20%的比例試制該產品需要投入的風投資金分別為125.4萬元和250.8萬元。以5%、10%、15%三個檔次的投資收益率靜態測算，投資回收期分別為20年、10年和7年;每年回收的投資額分別為6.27萬、12.54萬、17.914萬以及12.54萬、25.08萬和35.829萬。具體對應額見表4-1;

2. 加大廣告投入。線上線下并舉，多管齊下，拓寬銷售渠道，提升品牌知名度。

參考文獻：

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[5]王晶舒.社會調查研究方法[M].長春：吉林出版社，2014.

[6]盧小廣.社會調查研究實務教程[M].北京：人民郵電出版社，2016.

基金項目：廣東白云學院2018年度大學生創新創業訓練計劃省級項目;項目編號：201810822030;項目名稱：健康頸。

（劉淑鑫、葉文杰系廣東白云學院應用經濟學院金融系2017級金融學專業本科生;張杰、李強系廣東白云學院講師）