文旅知識產權體系賦能城市

張英杰

〔內容提要〕在文旅興城的時代大環境下，順勢國家開發城市知識產權體系已成為發展的趨勢潮流，對于城市打造文旅品牌效應，提高城市文化價值創造有極大益處。本文針對開發城市知識產權體系（Intellectual Property）（以下簡稱“IP”），以及之后的運營推廣提出建議，倡導城市打造完整、成熟的旅游IP產業，表達優秀文旅IP對城市的作用。城市文旅IP建設能有效帶動當地經濟快速發展，走可持續發展道路。打造創新型文旅融合IP，是帶動城市區域旅游發展的重要舉措，也是有效提升地區性的社會經濟效應的新路徑。

〔關鍵詞〕文化旅游 知識產權 城市

一個優秀的IP能帶來巨大關注度和高收益。爆款IP甚至能占據市場主流地位。IP不僅賦能于影視、文化等產品中，在城市建設方面其與城市融合也能激發出城市自身更多活力。如我國很多城市文化旅游資源得天獨厚，但產業附加值卻一直較低，尤其是一些歷史文化底蘊濃厚的城市。究其原因，主要是缺乏創新研發及產業運作，亟需培養和發展城市自己獨有的文旅IP，而IP在文旅產業中是核心資源，也是國家推動文旅融合，實現城市文旅產業升級轉型，提高商業附加值的重要手段之一。城市在文旅IP開發與設計上，應遵循前瞻性、引導性以及獨立性。其中，創造獨特的IP是旅游文化建設核心價值。只有一個完全獨立獨創的IP，才能從眾多項目中脫穎而出，做到長期吸引游客，應拒絕完全地仿制與抄襲，以及同質化趨勢的大流，在文旅文創空間中追求獨創是立足之本。

一、傳統文化資源賦能：開發建設城市核心IP

習近平總書記強調：歷史文化是城市的靈魂，要立足和深入挖掘中國優秀傳統文化蘊涵的思想觀念、人文精神，在結合時代要求以及市場要求下繼承創新，推動中華民族傳統文化創造性轉化，創新性發展。

開發者應因地制宜利用當地的地域性與歷史文化底蘊，找出其不可復制的特質，增加辨識度，提煉和包裝，充分挖掘和釋放出旅游空間的內容和IP潛能。做到物盡其用，物超所值，更好地參與設計建造文創項目。如四川的“三星堆”“九寨溝”，既是四川獨有的世界級罕見資源，又能獲得世界性的認同感，吸引全球消費者。其中，“三星堆”蘊含著古蜀的神秘文明，而“九寨溝”不僅是世界自然遺產，又是AAAA級旅游景區。兩者是蜀文化的重要組成，可在四川文旅融合過程中進行深度的文化價值挖掘。

歷史悠久，文化旅游資源深厚，但資源創意開發以及創新能力弱的地區，如山西、甘肅、河南、河北等地區要借鑒向上海、北京等已在探索和實踐中得到驗證的IP文旅應用，推新旅游產品，結合當地人文或是景觀上的區域特色，如自然遺產、宗教文化或是有地域特色的商賈文化作品、民俗、戲曲手工藝等，抓住市場性要素，讓流行文化為經典內容注入活力，規劃設計以及整合旅游資源提高附加值。以山西大同為例，打造一系列文化旅游發展升級版措施，深化改革已有的云岡、恒山、古城等景觀的管理機制，同時加快修復一些古城內的王府、九龍壁、府衙等，這些文化遺產景觀是被黃河母親孕育滋養下的城市，即大同的文明以及特殊、獨有的記號，既是風景名勝，又蘊含著獨特的三晉文化文明的神秘，具有吸引游客的發展潛質，這些可作為區域性的文旅IP重點深度挖掘其文化價值，吸引無數對三晉、黃土高原文化有濃厚興趣的消費者。另外，還開工建設了全省最大的北魏遼金平城百座博物館，將御河兩岸打造為宜居宜游的好去處，將其作為文旅融合開發，滿足市場的文旅需求。同時，借鑒特色小鎮建設的方式，加快云岡古鎮、恒山古鎮等十個特色小鎮的開發。建設生態旅游觀光路，發展冰雪運動，以及加快文旅融合項目的建設，著力補齊短板。這才能成為一體化的文旅IP體系的旅游地，既守住大同文化的根，又注入新活力，豐富文旅業態，吸引更多國內外游客，給城市注入更多價值。

二、現代動漫產業賦能：打破次元，形象IP新途徑

城市的發展需要塑造形象做傳播，擁有人格化和情緒感的IP形象最能直接刺激到人的感官，并可以與游客達成情感的鏈接。而要獲取更多流量，就必須提高娛樂性，改變一貫呆板嚴肅的宣傳風格。

一些本身是歷史文化名城，擁有充足的旅游資源，但在年輕人中缺乏吸引力，動漫IP就成為激活年輕用戶的全新虛擬人格，既與古老文化記憶相輔相成，又具有更年輕友好的溝通界面。建議利用國漫的商業價值與文化價值打造城市動漫IP形象建設，如福建土樓，利用大魚海棠中描繪的富有魅力、如夢如幻的藝術場景抓住影視迷們想探索動畫原型地的心理，著實讓“土樓”大熱一把，帶動了很多相關產業“田螺坑土樓群”一日游等，不僅拉動了土樓當地的旅游和經濟，還拉動了周邊景點的旅游和消費，由此讓“土樓”成為這個地區的大IP，是大眾所認知的城市化文化符號，提高了IP認知度，同時也吸引更多年輕人的注意與來訪，讓IP年輕化、時尚化，也讓城市形成“合影打卡風景線”，使得發展空間不斷擴大。

相對國內，日本政府早已著力推動動漫IP帶動地方旅游和相關產業。通過地方吉祥物，由角色經濟引發旅游和消費，逐漸發展為從“內容”到“觀光”的一條全新道路。如日本熊本縣的“熊本熊”，以其活潑有趣、個性鮮明的形象展示，將貧困縣變成國際知名旅游地。另外，還能借著動漫IP形象推出衍生產品吉祥物一類的周邊，串聯IP內容。值得注意的是，在設計上要能通過代表城市的文化旅游品牌形象，真正做到擔起宣傳推廣以及營銷的重任，彰顯城市文化的特色形象，旅游資源，人文風情，與城市氣韻相契合，完全詮釋一座城。

三、文創IP運營：將文創產業品牌化、產業化

對IP進行延展利用，衍生一些周邊及相關產業，轉換為可見的實際效益。如通過“IP+文創”的方式打造產品，最典型的案例為故宮文創，故宮的優秀元素通過文創轉換為巨大的經濟效益，故宮的建筑、文物、歷史甚至是建筑上的神獸等元素與箱包、服飾、折扇、刺繡等結合，并加入流行時尚的創意，如在折扇上寫“朕就是這樣的漢子”“朕想靜靜”的調皮文案，同時繪上皇上卡通化的“比心”手勢的圖案，不僅有特色和文化品位，還有創意，刺激消費者的購買欲。此外，產品要不斷推陳出新，風格、題材、價位要滿足更多消費群體的需求。由此可見，通過內容產品促進觀光旅游，甚至能復興發展地域經濟。同樣，國內其他城市的傳統或是現代的代表文化符號也能借鑒故宮的方式，通過文創賦能產生價值。但是，只有擁有優質內容的IP才能吸引消費者消費，因此對整個體系文創衍生產品，要滿足市場需求，注重以人為本和人性關懷設計，將產品做精、做細。站在消費者的角度思考如何能提升吸引力，刺激游客的消費欲望，針對和滿足新一代消費者的個性化需求，引導消費者的消費觀念，在消費模式上積極利用互聯網，與時俱進，創造多元化消費模式。另外，原有的文創產品要注重不停迭代推新以及創意升級，創新是引領發展的第一動力。把握發展的主動權，是更好地引領新常態的根本之策。立志打造擁有當地文化中最內核的產品，不僅是商品的存在，更要做到通過產品了解景區和其背景故事。滿足游客商品溝渠和精神雙需求，同時還要充分思考如何創造效益和控制成本。

四、活化城市IP：引導游客對城市IP的認知與強化植入

如今已進入以文化旅游體驗為核心的時代，旅游對游客從本質上而言是一個體驗的過程。如何提升對旅游產品的體驗化，通過一些日常運營將虛擬的IP生活化、場景化、體驗化，與游客互動，增強IP與游客的黏性展現其價值。通過旅游過程加強IP的植入，展示城市獨具特色的形象、旅游資源、人文風情，推動城市文化旅游產業高質量發展，轉換為真正效益，建議如下。

1.利用微信小程序。其基本囊括了各年齡階層，小程序用戶量大，且使用方式簡單易學，因此設計城市旅游小程序，使得用戶通過手機獲得貼心旅游服務，在小程序上設計知名動漫IP或賦予IP特殊的人物化標識激活地方旅游資源，同時也起到宣傳的作用。

2.主題公交線路。打造沉浸式IP場景體驗是一種制造高曝光度和快速建立大眾認知的方式，如在臺灣地區的高鐵上會發現很多人和高鐵合影拍照，因為臺灣高鐵和臺灣卡通結合，將列車彩繪涂裝，使得小朋友們甚至成年人都熟知的“飛天小女警”“探險活寶”等卡通登上高鐵，將IP從熒幕搬到實景、座椅、頭靠巾甚至服務人員衣服，隨處可見印著人們熟知的卡通圖案。在打卡、發微博、朋友圈的大環境下，可以通過大眾的流量曝光進行傳播。

3.廣泛媒介推廣。如在城市的垃圾桶上或是井蓋上做“文章”，畫一些宣傳圖案廣告，讓這些隨處可見物品幫助城市進行推廣；在景區免費發放一些印有IP形象圖案的紙巾、扇子、礦泉水。這些一系列細化、深化的文旅運營讓IP形象全面深度與城市旅游融合。

以上普羅大眾的娛樂行為能豐富IP的內容，甚至使其成為城市新名片，同時也能優化游客的旅游體驗感，增添趣味，這種創意的服務最終將化為城市軟實力的體現，提升資產的價值。

五、推廣營銷與精細運作

IP設計只是起步，只有持續的運營才能將資源轉變為資產。促使如抖音、微博短視頻、熊貓TV等直播平臺流量進入行業生態中，利用電視臺以及官方運營的抖音號專題介紹方式，讓人們通過碎片的時代獲得信息，如成都在抖音平臺建立的熊貓繁育研究所賬號，經常發布熊貓非常可愛的日常動態。通過大眾傳播載體讓其持續不斷的曝光在大眾面前，建立粉絲群體吸引粉絲主動參與文化傳播，發揮對旅游地的輻射作用，轉化潛在的游客，釋放新的消費潛力。通過互聯網加強文化品牌建設，重視可利用的地域文化的品牌塑造，升華IP價值，提升品牌影響力。產生相應的商業效益，如開展的旅發大會，即推介文旅資源，展示文旅成果，又擴大招商引資，凸顯本省歷史，吸引更多人的關注和了解。

2020年是文旅融合年，挖掘文化資產變現，從整個國家的戰略層面樹立自己的民族文化自信已成為整個社會的剛需。在當前國家政策大力扶持的良好條件下，文旅融合發展將助推中國產生更多的超級旅游IP，若能提前認知其對市場的價值和對城市的價值是城市獲得更大利益的關鍵。因此，我們要打開思路，開拓創新，發力營銷，必定會創造出中國的“熊本熊”縣，助力推動城市文化旅游產業高質量發展。

（作者單位：山西大學美術學院）