短視頻時代電視媒體轉型發展探析

劉明

摘要：移動互聯網技術近年來發展迅速，用戶的收看習慣也發生巨大改變。相比于觀看長視頻節目，大眾利用碎片時間來觀看短視頻逐漸成為日常主流，短視頻行業已經發展成為互聯網領域創新主力軍。短視頻時代的興起帶來了新的機遇和挑戰，面對收視率的下降與媒體市場的變革，很多傳統電視媒體也開始進行轉型，遵循網絡傳播的特點和趨勢探索短視頻創新。因此，探析短視頻時代傳統電視媒體的轉型發展具有較強的現實意義和參考價值。

關鍵詞：短視頻 新媒體 電視媒體 移動互聯網

短視頻市場近年來持續增長，根據中國網絡視聽節目服務協會發布的《2020中國網絡視聽發展研究報告》，截至2020年6月底，短視頻用戶規模已達到8.18億，有87.0%的網絡用戶使用短視頻相關產品。國內的主流短視頻平臺如快手、抖音、秒拍、梨視頻等運營模式已趨成型，培養了大批活躍用戶，并形成了一定的觀看喜好。但短視頻快速發展的同時，也暴露出專業門檻低、高品質視頻匱乏、視頻內容價值不高等問題。短視頻時代電視媒體的轉型發展想要把握機遇并獲得較好效果與用戶認可，仍然存在不少挑戰。

一、電視媒體短視頻轉型的易發問題

傳統電視媒體具有專業背景和資源技術等深厚積累以及廣泛的用戶基礎，在向短視頻領域轉型時容易產生號召力和影響力，但體制機制和資源流通也易產生制約，從電視大屏思維到互聯網思維需要轉變過程，出現發展定位模糊、創新模式固化、缺乏有效盈利模式等問題。

1.定位模糊。短視頻領域發展迅速，行業競爭者眾多，拉新促活的方法更是花樣百出。“如何在新媒體時代普及的同時，重新解構媒體定位并尋求新的發展空間，才是目前廣播電視等傳統媒體轉型跨越的新起點。”然而，電視媒體在面對短視頻這塊“蛋糕”時，往往找不準自己的定位，容易產生兩種相對極端的情況。

一種是“急于求成”，流量高于一切。電視媒體在轉型時對各個領域的內容都有涉及，反而沒有突出的特點。流量固然重要，但離開堅守多年的領域等于拋棄了自己的特長，在市場上很難有競爭力，而且電視媒體具有明確的職責與使命，若做得不好容易對自身形象產生負面效果。

另一種是“我行我素”，不管流量。很多傳統媒體認為，新媒體只是平臺的改變，從大屏或報紙轉到微博、微信及自有APP上，短視頻就是把傳統媒體內容進行切條；在流量方面，多年樹立的行業品牌吸引力就已足夠。但其實不然，不同年齡段的用戶接收信息的主要渠道不同，并且因為短視頻易上傳、易傳播等特性，已經對傳統媒體擅長的領域造成了沖擊。以突發新聞為例，傳統媒體在這一領域曾有著絕對的話語權和第一手信息，但在每個人都是自媒體的時代，網友們可以在最快時間內掌握最新事件，并在社交媒體上進行傳播。

因此，電視媒體在短視頻轉型中要在產品、用戶、內容和品牌定位上做足功課，發揮自身的權威性和公信力優勢，打造有特色、有亮點、有突破的優質內容。

2.模式固化。《2020中國網絡視聽發展研究報告》通過數據對短視頻行業發展進行了解析，短視頻全面聚焦用戶下沉，“80后”、中低學歷用戶使用率更高。

電視媒體強大的內容制作、產出能力毋庸置疑，但在短視頻行業轉型發展時如不能有效融合移動互聯網思維，引入新媒體運營模式，就難以在這個富有生命力的新興市場發揮自己的競爭優勢。

大屏思維、傳統媒體的整體運行模式已然固化，電視媒體向短視頻領域轉型也是想探索更多發展可能，使生產的內容能呈現更好的傳播效果。轉型發展不能只是更換平臺、平移內容，如何充分考慮用戶需求、讓內容適合移動端且真正觸達用戶，是電視媒體必須思考并解決的問題。

3.贏利乏力。5G時代的來臨賦予短視頻行業繼續蓬勃發展的潛能。用戶被短視頻的形式吸引，并對其傳播方式十分認可。據《2020中國網絡視聽發展研究報告》數據顯示，網絡視頻節目是吸“時”利器，短視頻人均單日使用時長超越即時通訊。

有流量的地方就有價值。就現狀而言，短視頻贏利主要依靠流量變現和廣告收入等。然而，電視媒體通過流量變現的方式進行商業化運作實現贏利難度較大，一是短時間內用戶流量無法與已成型的短視頻媒體相較；二是電視媒體雖有優質內容，但更容易在其他平臺進行擴散傳播，帶來的流量增長常常是為他人做嫁衣。

電視媒體通過廣告收入模式提升贏利也有幾個難點。首先，短視頻本身的時長短而內容連續，在其中插入廣告容易引起用戶的抵觸心理；其次，大部分傳統電視媒體還沒有準備好以新媒體為基礎來構建廣告贏利模式；最后，廣告主一般不會選擇還未成熟的產品進行投放。

此外，將短視頻同直播、電商等融合確實是創新共贏的好方式，但對電視媒體而言會產生更大的工作量。以農產品舉例，前期需與電商平臺及賣家溝通確保可靠性，傳播時電商和賣家需要媒體保證有效流量，商品售出后還需平臺與賣家提供可靠的售后保障。畢竟電視媒體本身就是一個具有權威性的品牌，一旦質量不合格或服務不盡如人意，容易為其帶來負面影響。

電視媒體未來如何構建短視頻轉型發展的贏利機制，如何深度挖掘多年累積用戶的傳播價值，嘗試將播放量和流量轉化為商業價值、開拓能適配創新的贏利模式，仍需電視媒體相關從業者進行更深層次的探索。

二、電視媒體發展短視頻的可行措施

短視頻行業的崛起與用戶對碎片時間利用率的提高有分不開的關系。在通過網絡娛樂放松身心的同時，用戶也不會放棄對高質量視頻內容的追求，這正是李子柒等高質量內容生產者受歡迎的原因。電視媒體具有豐富的視頻資源和強大的行業影響力，如何把傳統優勢延續到短視頻行業，將是電視媒體轉型發展過程中需要面對的核心問題。

1.發揮自身優勢，搶占市場。移動互聯網時代，電視大屏、紙媒等傳統媒體不再是用戶接收信息的主要渠道，手機成為目前用戶黏性最高的媒介終端。渠道的改變引發內容形式的改變，傳播方式也隨之變化。電視媒體在對內容進行生產加工時，必須結合互聯網思維，把握用戶需求，吸引并留存用戶，從而讓生產的優質內容可以持續觸達用戶。

《2019中國短視頻行業研究報告》顯示，雖然行業競爭者眾多，但當前仍是抖音、快手的雙雄時代——截至2019年6月，抖音月活數達4.86億，快手月活用戶3.41億，兩者合計市場份額占比54.2%。用戶對強交互性的娛樂模式極其依賴。隨著短視頻行業邁入成熟期，短視頻已然不再是“泛娛樂”的天下，用戶對內容獲取產生了更多樣化的需求。

電視媒體有著龐大的資源庫，在內容生產上也有傳統優勢，在向短視頻行業進行轉型發展時，需充分發揮自身優勢。例如：發展獨家內容和獨立品牌，與全國縣級融媒體中心形成合力，拓寬市場覆蓋范圍；結合自身的多方分發路徑，將海量內容精品化、傳統內容碎片化，以覆蓋更多人群；讓用戶以簡易可行的操作接收更為全面的信息，從而更好地引領社會輿論朝著積極、有益的方向發展。

以中央廣播電視總臺農業農村頻道2019年推出的《地球村日記》為例，這是我國首檔國際視野的鄉村紀實類融媒體節目。它立足國家級媒體平臺，通過中外不同視角看中國鄉村發展，并聯動社交媒體全程合作，聚焦三農主題，講好三農故事。《地球村日記》通過中外人氣博主深入中國鄉村拍攝VLOG視頻日記的創新形式，講述中國農村鮮活生動的生產生活故事，帶給觀眾更加開闊的視野，也讓世界看到中國的鄉村發展。節目聯合抖音、快手、微博、B站等互聯網平臺首發于網絡端，上線不到5個月的時間里粉絲總量突破180萬，相關內容被今日頭條、抖音、快手、騰訊新聞等首頁熱推，總播放量超過1.36億次。在電視端播出期間，《地球村日記》穩居頻道節目收視前列，并多次占據榜首。

2.注重角色轉型，吸引用戶。對比傳統媒體，網絡媒體與其最大的差別就是“去中心化”，可以自由分享、傳播內容，這是短視頻廣受歡迎的關鍵原因。短視頻行業的出現，對傳統媒體的權威性和話語權進行了一定程度的削弱，短視頻內容質量雖良莠不齊，但因其更接近群眾的生活，所以能引起廣大受眾的關注和共鳴，結合互動功能易形成“病毒”式的傳播效果。

電視媒體在發揮自身優勢的同時，也應注重角色的轉變。從單向的內容敘事轉化成群眾熟悉易懂的語言，媒體從業人員不再只是以記者為主體、偏向自身感知的信息發布者，而是注重用戶需求并理解用戶的服務者；用戶不再只是信息接收方，他們需要較高的自由度，并通過互動行為成為內容參與者甚至生產者。

中央廣播電視總臺新聞新媒體中心于2019年7月創新推出的《主播說聯播》系列短視頻，一改主持人以往的“聯播腔”，以豎屏短視頻形式，用年輕人喜愛的語言，對重點事件、社會熱點表達官方意見、傳遞主流聲音，并結合社交互動功能拉近了與用戶間的距離。截至2019年8月23日，《主播說聯播》在抖音的總播放量達4497.5萬次，平均每條視頻的點贊數都在10萬以上。網友積極參與互動，紛紛給予“高大上央視新聞金句連篇，熱搜你值得擁有”“已被聯播圈粉！要再送聯播上熱搜！”等好評。

3.推動技術融合，引領創新。在5G、4K、8K等新技術興起的背景下，推動技術開發應用與融合將是短視頻行業繼續蓬勃發展的主導因素。中央廣播電視總臺視聽新媒體中心主任汪文斌表示，短視頻在依托大數據和算法實現智能化分發的同時，制播也正在邁向智能化。未來，隨著新興技術在媒體行業逐步應用融合，內容的采集與傳播、產品的審核與運營都可以在云端完成，工作流程也將從紛繁復雜變為簡單有效，從業人員將沒有辦公時間、地點等限制；并且，電視大屏與移動終端間的壁壘將被打破，聯動效應由此形成，進一步增強電視媒體的傳播力、影響力和競爭力。

在技術創新方面，電視媒體可以發揮其獨一無二的品牌效應，與掌握前沿科技的公司深化合作，推動技術融合、探索創新實踐。例如，利用5G傳輸穩定且速度快的優勢，嘗試更多場景的實時連線直播；通過短視頻應用與高科技設備的結合，實現語音或手勢即可刷新更換內容。利用技術融合應用來深耕內容、引領創新、形成合力，是電視媒體向短視頻領域轉型發展時吸引用戶、增長日活的有效方式，也是樹立媒體品牌、促進行業發展的重要途徑。

2020年新冠肺炎疫情期間，中央廣播電視總臺為及時回應廣大群眾的熱切關注，通過新媒體平臺“央視頻”的5G+VR全景實時直播等技術手段，聯合中國電信于1月27日起全天候24小時直播火神山和雷神山醫院建設現場的實況。觀眾可以實時了解醫院的建設進程，并運用其自發的傳播帶來了上億的觀看量，人人都是“云監工”。沒有主持人、解說、音樂，只有固定的機位、單一的視角，但卻為全國網友對疫區的關注與支持提供了合適的安放之處，提供了一種陪伴式社交。有人總結，這是中國最大的聊天室，也是2020年最火的大片。

三、結語

伴隨著5G的普及和短視頻的發展，移動互聯網用戶未來使用移動終端觀看視頻產生的流量費用將進一步降低，而無線網絡更為全面的覆蓋將讓上網看視頻的時間、地點等問題迎刃而解。短視頻將成為用戶利用或消耗碎片時間的主要方式，也是用戶獲取科普知識、政務信息、媒體資訊的重要渠道。電視媒體應充分把握好機遇，了解自身特點與優勢，參考國內外相關案例，取長補短、規劃發展，以優質內容為核心、以吸引用戶為目標，不斷強化并創新品牌，從而在短視頻領域實現長遠發展。

作者系中央廣播電視總臺總經理室公益廣告部創作副總監

參考文獻

[1]魯洋.融媒體環境下電視媒體的轉型[J].傳播力研究，2019（26）.

[2]前瞻產業研究院.2019中國短視頻行業研究報告[EB/ OL].（2019-09-09）[2020-07-01].https：//bg.qianzhan.com/report/ detail/1909091648561802.html.

[3]汪文斌.以短見長——國內短視頻發展現狀及趨勢分析[J].電視研究，2017（05）.