微信公眾號平臺健康傳播的作用力特征
——以“生命時報”為例

段曉霞

（湖北大學 湖北·武漢 430062）

健康傳播指的是作為個體或集體的人們了解、塑造和適應健康和疾病的象征性的傳播活動。“生命時報”是由人民日報主管、環球時報主辦的一份大眾健康周報，媒體單位的名稱是“生命時報社”，屬于全民所有的出版單位。準確的功能定位和多樣的傳播手段是“生命時報”傳播力的有力體現，優質的內容推送為其積攢了廣泛的影響力，專業的運營團隊也使其具有了強大的引導力，而其傳統權威媒體子報的身份也為“生命時報”公眾號建立了堅固的公信力。

1 “生命時報”的傳播力特征

“傳播力是媒體實現健康有效傳播的能力和效力，是傳播者和受眾對信息進行有效編碼和解碼的能力”。[1]作為當下熱門社交媒體之一的微信，不僅改變了人們獲取信息的方式，也使得健康傳播在新媒體終端平臺得以迅猛發展。

《生命時報》是中國權威性的國民生活健康專業性大報，隨著傳統媒體向新媒體終端的擴展，我國傳統健康傳播也發生了顯著的變革。“生命時報”公眾號屬紙媒類公眾號，據中國健康類微信影響力排行榜統計，在健康類公眾號中居于紙媒公眾號中的第一，具有彌足輕重的地位。移動互聯網的發展，微信被中國大眾廣泛運用在社會各個方面，擁有著強大的媒體傳播力。從技術層面看，“生命時報”借助微信公眾平臺，通過互聯網絡和激動通訊設備，向用戶精準推送健康訊息，幫助用戶了解健康知識、培養健康習慣，是一種幫助增強人們自我管理保健能力的實踐活動。

“生命時報”致力于做“一份具有國際視野的大眾健康周報”。依托于報紙的“生命時報”，不僅具有紙媒特有的優質內容資源和完善的運營管理團隊，更通過微信平臺便捷的功能設置，打破了時空限制，為用戶提供移動互聯時代的權威信息。受益于生命時報社多年的辦報經驗和專業的醫療顧問，相比互聯網類健康公眾號和草根類健康公眾號，“生命時報”運營主體要具有更高的媒介素養和健康素養。

2 “生命時報”的影響力特征

2.1 云地連接，影響范圍廣

基于微信公眾平臺的健康傳播從本質上說是一種移動互聯網傳播行為。互聯網健康傳播就在于即依托移動互聯技術傳播健康內容。在移動互聯技術的推動下，健康類微信公眾號已經成為社會構建整體健康圖景的有生力量。“生命時報”發布的內容，成為人民日報、央視新聞等公眾大號的轉載源頭。借助于互聯網的發展，“生命時報”一方面推動著健康理念的傳播，另一方面也佐證了微信公眾平臺已成為健康傳播的重要陣地。

然而更為重要的是，新媒體時代，健康傳播也應當打造全媒體傳播模式，建立傳播矩陣，實現寬視域傳播。在傳統媒體轉型發展的浪潮下，《生命時報》與“生命時報”微信端強強聯手，線下將官方微信、微博二維碼印刷于報紙頭版，線上將報紙頭版頭條設置為專題報道，將紙媒的權威資訊和新媒體的多樣的變現形式相結合，既鞏固了報紙的讀者群，又吸引了互聯網平臺上的新用戶，使“生命時報”線上線下的影響范圍都得以無限放大。

2.2 內容原創，行業影響大

健康類公眾號的核心競爭力在于內容，內容的專業性是“生命時報”得以在紙媒公眾號中脫穎而出的重要法寶。內容質量的高低，決定傳播的力度與廣度，決定傳播的影響力。“生命時報”尤其注重文章的原創性，在每篇文章末尾都會標注原創版權聲明和其宣傳口號——“請相信原創的力量”。不僅如此，還會邀請醫療領域的專家學者作顧問，并在文章注明其工作單位、職位等信息。也正因為“生命時報”詳注專家信息，權威性強，被轉載次數也隨之增多。

健康類微信公眾號的內容類型在一定程度上可以反映其內容質量。“生命時報”的內容非常嚴謹，并且涵蓋了關于各種疾病、用藥方法、生活常識和健康飲食等眾多方面，而且內容與人民群眾生活息息相關，這些大眾通常較為關心的內容以一種通俗易懂且便于操作學習的方式展現出來，受到了群眾的好評。

3 “生命時報”的引導力特征

“引導力就是傳播者引領受眾把握正確方向和糾正輿論偏差的能力”。[2]面對互聯網時代紛亂嘈雜的信息，權威媒體的官方公眾號能否奪得先機，引導輿論，對于健康傳播顯得尤為關鍵。

3.1 傳播時機恰當，吸引力強

新鮮是新聞傳播的重要原則之一。借助于微信平臺的社交媒體屬性，公眾號可以在社會熱點事件發生后，及時準確的發聲，吸引用戶的注意力。在互聯網時代，信息瘋狂泛濫，而人們的注意力又相對有限。在這種情況下，傳播速度不得不與內容質量并駕齊驅，熱點事件也跨出新聞報道的桎梏，在健康傳播領域以全新的視角引發人們的討論。

在一些重大的社會健康事件當中，“生命時報”也起到了新聞告知、及時應對、安撫民心的作用。例如，“生命時報”開設了事件相關專欄，一線鏡頭直擊事件中心，為受眾實時推送事件相關的各種新聞。還專門設有視頻專訪欄目，采訪醫學專家，為觀眾科普專業性的知識，緊跟時事，為受眾提供他們最想關心的、最有用的信息。

3.2 拉近讀者距離，勸服力強

接近性是新聞傳播的重要原則之一。如果說健康傳播具有接近性，就是要貼近人們的日常生活，為人們生活的需要所服務。“生命時報”的傳播內容兼具實用性和接近性。其推送的內容包括常見疾病預防與治療、良好生活習慣的養成與營養膳食等，都與廣大用戶的生活息息相關，滿足了人們對健康訊息的需求，也便于傳遞和學習。公眾號在推送信息的時，通常以小標題的形式出現，一目了然，將復雜、枯燥的醫療知識以通俗易懂的方式傳達給受眾，在以內容為核心競爭力的健康類微信公眾號中脫穎而出，做到了健康科普與讀者認可的雙贏。

4 “生命時報”的公信力特征

“公信力是運營主體、渠道、信息和受眾間引發的相互作用力所形成的產物”。健康類微信公眾號公信力的高低，取決于受眾對媒體的信任程度，這種信任程度表現在媒體的定位和受眾的認可。

4.1 定位清晰，權威性強

作為媒體賴以生存的無形資產，公信力建設正處于一個前所未有的高度。“生命時報”官方微信公眾號的定位是“做你值得信賴的移動健康管家”，是“生命時報”旗下不可或缺的一個產品。值得一提的是，依托自身強大的采編力量和運營團隊，“生命時報”自主制作并推送原創圖畫或表格，與文字敘述相結合，生動清晰地向受眾傳達知識，是深受受眾喜愛的一種推送方式。

以“質”取勝，也是“生命時報”獲得公信力的技能之一。作為傳統健康紙媒在微信平臺的典型代表，“生命時報”嚴守內容質量關，爭當紙媒類健康公眾號的龍頭。

4.2 重視內容，真實性強

眾所周知，受眾在獲取資訊過程中，對于健康類媒體的粘合度主要取決于運營主體傳播內容的真實性、實時性。“生命時報”通過滿足受眾對健康知識的獵奇心理，提高受眾對其信賴程度，從而增強媒體公信力。“生命時報”在向社會及時、真實、準確地傳播健康真相的同時，也勇當虛假新聞的抵制者、終結者，做新聞公信力的捍衛者。健康是公眾共同關心的話題，涉及健康的新聞一旦引發爭議，就會對人們的日常行為產生直接的影響。在新媒體時代，一個好的標題設計，同樣可以在提升閱讀率的基礎上擴大粉絲數量，提升媒體公信力。

微信的快速發展，使健康傳播在公眾號得以蓬勃發展。“生命時報”正是通過這一新興的平臺進行健康傳播，為受眾提供了可靠、精準的信息源，優化了健康信息的傳播，使健康生活成為一種理念、一種思維方式和一種生活方式。習近平總書記在十九大報告中提出，新聞媒體應該“高度重視傳播手段建設和創新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。”[3]因此，用四種合而為一的新聞宣傳作用力傳播健康知識和健康資訊，才是“生命時報”的健康傳播之道。

新媒體陣地的崛起使得主動把握好經營好這一輿論傳播陣地變得越來越重要。微信公眾號這一平臺兼具大眾傳播與人際傳播的模式，同時具備多種功能，為健康傳播的發展提供了良性的土壤，因此，在互聯網時代，如何利用微信公眾號展開有效的健康傳播，發揮其積極作用，對于當下具有重要的意義。