電子商務(wù)環(huán)境下醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

劉興壘

摘要：醫(yī)藥企業(yè)要積極順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的經(jīng)濟(jì)模式，積極拓寬網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和藥品銷售渠道，從而提升醫(yī)藥企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。醫(yī)藥企業(yè)要立足藥品特點(diǎn)，構(gòu)建在線咨詢、售后服務(wù)、健康指導(dǎo)于一體的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群，運(yùn)用電商平臺(tái)擴(kuò)大銷售范圍，全面提升醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

關(guān)鍵詞：電商平臺(tái);醫(yī)藥企業(yè);網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著“健康中國”理念和新醫(yī)保政策的實(shí)施，醫(yī)藥企業(yè)也迎來了發(fā)展黃金時(shí)期。筆者認(rèn)為醫(yī)療企業(yè)要審時(shí)度勢(shì)，積極轉(zhuǎn)變營銷理念，打造專業(yè)化電商營銷方案;注重品牌效應(yīng)，合理運(yùn)用新媒體開展宣傳，擴(kuò)大醫(yī)藥企業(yè)的品牌影響力，吸引更多消費(fèi)者;完善醫(yī)藥電商平臺(tái)服務(wù)體系，建立客戶信息資源庫，運(yùn)用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引消費(fèi)者;培養(yǎng)醫(yī)藥企業(yè)專業(yè)化電商營銷人才，全面提升醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷水平。

醫(yī)藥企業(yè)開展電商網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

1.網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)不強(qiáng)，營銷方式不專業(yè)

“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，促進(jìn)我國電商平臺(tái)迅猛發(fā)展，很多醫(yī)藥企業(yè)開始加入電商平臺(tái)中，使得競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，如何在電商市場(chǎng)中分得一杯羹，成為當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)的核心工作。但是，由于很多醫(yī)藥企業(yè)自身對(duì)電商平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏深入了解，很多企業(yè)在電商平臺(tái)上盲目打廣告或開展電商直播，缺乏完整的網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃，沒有彰顯醫(yī)藥產(chǎn)品自身特色，影響了電商平臺(tái)的銷售量。

2.市場(chǎng)監(jiān)督不到位，影響企業(yè)口碑

電商平臺(tái)屬于虛擬交易，雖然工商局、藥監(jiān)局等部門對(duì)電商平臺(tái)進(jìn)行相關(guān)監(jiān)督，但是，網(wǎng)絡(luò)營銷以在線交易為主，政府很難進(jìn)行全面監(jiān)管。例如，一些無良商家存在夸大醫(yī)藥產(chǎn)品效應(yīng)、以次充好、套用其他名牌醫(yī)藥企業(yè)廣告和包裝等問題，這些問題商品會(huì)影響醫(yī)藥企業(yè)的形象和消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的評(píng)價(jià)，進(jìn)而逐漸影響到優(yōu)質(zhì)醫(yī)藥企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售。

3.忽略塑造品牌形象，營銷動(dòng)力不足

一部分醫(yī)藥企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中更加看重銷售業(yè)績(jī)，忽略了在線咨詢和售后服務(wù)，這種營銷模式不利于打造品牌形象。電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，各種醫(yī)藥產(chǎn)品和價(jià)格更加公開化、透明化，消費(fèi)者更加看重醫(yī)藥企業(yè)的品牌口碑、服務(wù)質(zhì)量、專業(yè)度，但是，很多醫(yī)藥企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中忽視了這些問題，間接影響了消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響到網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)績(jī)。

電子商務(wù)環(huán)境下醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷新特點(diǎn)

1.企業(yè)和消費(fèi)者的直接溝通

電商平臺(tái)為消費(fèi)者和醫(yī)藥企業(yè)搭建了直接溝通的橋梁，消費(fèi)者可以在線咨詢藥品相關(guān)問題，企業(yè)在線咨詢專員可以記錄消費(fèi)者訴求，為消費(fèi)者推薦相關(guān)醫(yī)藥產(chǎn)品，真正解決消費(fèi)者的需求。網(wǎng)絡(luò)營銷可以減少醫(yī)藥產(chǎn)品的中間環(huán)節(jié)，消費(fèi)者可以享受到更優(yōu)惠的價(jià)格，企業(yè)也可以通過匯總消費(fèi)者需求，合理安排生產(chǎn)和銷售計(jì)劃。

2.藥品購買和流通更加便捷

電商平臺(tái)減少了中間環(huán)節(jié)，醫(yī)藥企業(yè)和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了線上交易，藥品通過物流直接配送到消費(fèi)者手中，減少了消費(fèi)者去藥店實(shí)地購買、走訪藥店對(duì)比價(jià)格的時(shí)間，為消費(fèi)者提供了更加便捷、貼心的服務(wù)。醫(yī)藥企業(yè)要構(gòu)建完善在線咨詢、售后指導(dǎo)服藥、后期追蹤的一體化網(wǎng)絡(luò)營銷模式，擴(kuò)大醫(yī)藥企業(yè)的受眾群體。

電子商務(wù)環(huán)境下醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略

1.轉(zhuǎn)變營銷理念，制定一體化營銷方案

筆者認(rèn)為醫(yī)藥企業(yè)要積極參與電商平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營銷，積極設(shè)立企業(yè)店鋪，安排專業(yè)人員擔(dān)任客服，為消費(fèi)者提供專業(yè)化的購藥和用藥咨詢，為消費(fèi)者匹配適合的藥品，提升網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)績(jī)。

醫(yī)藥企業(yè)要積極轉(zhuǎn)變理念，合理借助新媒體開展網(wǎng)絡(luò)營銷，除了基本的電商平臺(tái)，企業(yè)還要積極開展電商直播，可以邀請(qǐng)一些醫(yī)生、醫(yī)學(xué)院教授等專家進(jìn)行專業(yè)指導(dǎo)，還可以借助微博、抖音等開展健康知識(shí)講座，進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)受眾群體，讓更多消費(fèi)者熟知醫(yī)藥企業(yè)品牌。

醫(yī)藥企業(yè)要把網(wǎng)絡(luò)營銷和新媒體、網(wǎng)絡(luò)直播結(jié)合起來，不斷拓寬網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。例如，企業(yè)可以通過微博開展宣傳，把本企業(yè)藥品和治療、養(yǎng)生進(jìn)行銜接，凸顯出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，在微博宣傳中設(shè)置企業(yè)電商店鋪鏈接，增加店鋪瀏覽量。此外，企業(yè)可以邀請(qǐng)醫(yī)學(xué)專家、藥品研發(fā)人員錄制藥品講解說明，普及養(yǎng)身之道，并把這些視頻放于企業(yè)店鋪首頁，為消費(fèi)者提供更加專業(yè)化的指導(dǎo)和全方面的服務(wù)。

2.提升企業(yè)品牌效應(yīng)，擴(kuò)大企業(yè)影響力

醫(yī)藥企業(yè)要重視品牌效應(yīng)，嚴(yán)格把控網(wǎng)絡(luò)營銷質(zhì)量關(guān)和服務(wù)關(guān)，塑造良好的企業(yè)形象，為廣大消費(fèi)者留下良好的購物體驗(yàn)，擴(kuò)大企業(yè)在消費(fèi)者心中的知名度，運(yùn)用品牌效應(yīng)提升銷售業(yè)績(jī)。

筆者認(rèn)為醫(yī)藥企業(yè)要結(jié)合產(chǎn)品特色，明確網(wǎng)絡(luò)營銷亮點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)藥品研發(fā)歷史、臨床使用效果、銷售量等制定網(wǎng)絡(luò)營銷方案。例如，錄制個(gè)性化廣告片，編創(chuàng)朗朗上口的廣告詞，讓消費(fèi)者迅速記憶藥品和企業(yè)名稱，關(guān)注公益事業(yè)。或者，通過在網(wǎng)絡(luò)銷售訂單中抽取一定比例捐獻(xiàn)于公益事業(yè)，為消費(fèi)者展示企業(yè)社會(huì)責(zé)任感，樹立良好的企業(yè)口碑。

此外，醫(yī)藥企業(yè)還要注重售后服務(wù)和指導(dǎo)，企業(yè)要培訓(xùn)專業(yè)客服人員，耐心解答消費(fèi)者的在線咨詢，科學(xué)指導(dǎo)消費(fèi)者用藥，告知其服藥期間注意事項(xiàng)，提供必要的飲食和健康指導(dǎo)，提供全方位的服務(wù)，塑造良好的品牌形象，用良好的品質(zhì)、貼心的服務(wù)贏得客戶認(rèn)可。

3.完善電商平臺(tái)服務(wù)體系，提升客戶消費(fèi)體驗(yàn)

電商平臺(tái)雖然是虛擬消費(fèi)，但是，企業(yè)線上服務(wù)質(zhì)量依然會(huì)影響消費(fèi)者的購買欲望。筆者認(rèn)為，醫(yī)藥企業(yè)要注重電商平臺(tái)服務(wù)建設(shè)，做好電商平臺(tái)客服人員培訓(xùn)工作，做好售前、售后服務(wù)。例如，醫(yī)藥企業(yè)要積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)搜集客戶信息，例如，店鋪銷售訂單、客戶購買記錄、服用體驗(yàn)、客戶評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)，更加客觀、科學(xué)地了解產(chǎn)品評(píng)價(jià)和用戶體驗(yàn)，幫助醫(yī)藥企業(yè)精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群和消費(fèi)者需求，制定更加合理的網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃。

此外，企業(yè)還要建立客戶數(shù)據(jù)庫，記錄每一位客戶購買記錄、藥品類型、健康狀況等，建立客戶健康記錄，對(duì)每一位客戶進(jìn)行跟蹤記錄，在促銷活動(dòng)、節(jié)假日為客戶發(fā)送推薦信息，增加店鋪瀏覽量，也讓客戶可以感受到無微不至的健康關(guān)懷，進(jìn)一步提升客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，塑造良好的企業(yè)和產(chǎn)品口碑。

4.培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才，拓寬銷售渠道

醫(yī)藥企業(yè)要積極組建網(wǎng)絡(luò)營銷部門，結(jié)合我國當(dāng)前最熱門的淘寶、天貓、京東等電商平臺(tái)運(yùn)營模式，制定個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃，凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群，提升網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)績(jī)。例如，企業(yè)可以邀請(qǐng)電商平臺(tái)運(yùn)營專員或電子商務(wù)專業(yè)的教師開展培訓(xùn)，為員工講解電商平臺(tái)的操作和運(yùn)營模式，包括如何解答客戶的線上咨詢，如何根據(jù)客戶需求推薦合理的藥品，如何進(jìn)行客戶回訪和維護(hù)等，讓員工盡快熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷流程和電商平臺(tái)操作系統(tǒng)，打造一支專業(yè)素養(yǎng)過硬的網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)。

此外，企業(yè)還要定期選拔好評(píng)率最高的客服，給予這些優(yōu)秀員工獎(jiǎng)勵(lì)，讓這些優(yōu)秀員工分享自己接待客戶、服務(wù)客戶、健康指導(dǎo)的技巧，激勵(lì)公司員工積極向上，營造良性競(jìng)爭(zhēng)氛圍，打造富有創(chuàng)新力、敢于開拓的網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)。

結(jié)束語

醫(yī)藥企業(yè)要積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，以參與電商平臺(tái)運(yùn)用，立足醫(yī)藥產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，積極開發(fā)新媒體宣傳渠道，注重線上服務(wù)和售后服務(wù)，塑造良好的企業(yè)口碑，打造一條健康的電商平臺(tái)服務(wù)體系，關(guān)注藥品質(zhì)量，弘揚(yáng)企業(yè)文化，提升醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)醫(yī)藥行業(yè)健康、有序發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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