國潮復興背景下老字號品牌設計創新與活化路徑探析

摘要：本文研究的目的在于探究國潮大熱的當下，老字號品牌如何抓住機遇，以及要用怎樣的創新方法進行品牌升級，通過舉例研究等方法分析通過設計將傳統文化與現代潮流結合于品牌文化中的可能性，探索老字號品牌活化的新策略。創新設計推動品牌轉型，結合營銷手段等路徑能夠實現品牌長遠發展，也是老字號品牌活化的機會和途徑。

關鍵詞：國潮;創新設計;老字號品牌;發展路徑

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）23-00-02

近兩年，傳統文化與現代潮流的碰撞愈演愈烈，“國潮風”成為熱潮。其背后體現的是新生代年輕人的民族自信和對提升本民族設計文化的希冀。設計與文化是相互作用的，老字號品牌作為歷史的記錄者，其鮮明的地域文化特色及歷史底蘊得到了社會的廣泛認同，但長期單一的延續，使老字號品牌如今面臨著全球化和個性化的互聯網時代的沖擊。為此，老字號品牌應積極應對，以其本身所蘊含的文化和歷史情感，在傳統的基礎上創新變革，在其產品本身和營銷路徑上尋找發展新策略。如何抓住機會，實現創新，進行產品結構升級是老字號品牌需要考慮和解決的問題。

1 國潮復興的社會文化背景

何為國潮？從字面意思來看，就是來自中國的潮流文化。面對日趨同化的產品，消費者更多地想要了解產品本身的意義及其背后想要傳達的故事，品牌的選擇和搭配就是其風格和觀念的表達。當下的中國不能僅追求經濟大國的目標，更需要關注文化軟實力的提升。在文化認同感被高度重視的情況下，消費者的愛國情懷與懷舊之心被喚醒，國潮的興起為消費者追求潮牌的心理提供了基本條件。2018年被稱為國潮元年，李寧成為了我國首家參加紐約時裝周秋冬大秀的運動品牌，太平鳥，陳冠希、潘世亨創辦的CLOT以及羽絨服品牌CHENPENG的登場，代表著中國審美、傳統文化與現代元素的融合，是中國潮流登上世界舞臺的體現。與此同時，電商平臺天貓推出的“國潮來了”活動成為品牌國潮風的新跳板，越來越多的國產品牌撕掉陳舊的標簽，開始探索新的方向，為品牌發展注入了新的活力。國潮設計是國際化的設計理念和中國元素的結合，這種設計方式在國產品牌中迅速形成潮流，席卷了本土市場[1]。

2 老字號的品牌優勢與發展困境

老字號品牌在長期的生產活動和經營中，沿襲獨特的手工藝以及經營方式，其自身的傳統文化和人文情懷是天然優勢。老字號品牌之所以能積淀百年，就是因為其獨特的手工藝和品質價值的存在。不同的品牌有不同的歷史蘊含，不同的地域文化造就了品牌截然不同的品牌價值，而這種價值也是老字號品牌區別于同類其他品牌的核心，消費者更容易建立品牌聯想，人們在提到糕點時便會想到稻香村、提到中醫藥便會想到同仁堂，這些就是老字號不變的內涵，是引起大眾共鳴的品牌文化。他們始終堅持維系產品本質，在轉型的過程中沒有丟掉初心，而是立足于產品再加上情感記憶，使產品的價值升華為品牌的價值。

隨著時代的變遷和經濟的發展，國人的審美水平逐步提高，對產品的情感以及文化歸屬感成為他們新的關注點和衡量點，然而面對全球化和個性化的沖擊，老字號品牌如果轉型失敗就會被市場遺忘，所以不能“倚老賣老”，而要轉變刻板印象，在產品同質化的當下找到自身的差異，脫穎而出，品牌活化是老字號品牌需要確立的發展目標。而個性化的展現不能只拘泥于模仿，更應該有自己本身的思考，國潮只是老字號品牌轉型的機遇，老字號品牌不能深陷到“國抄”和“偽國潮”的泥潭中。此外，互聯網的快速發展要求品牌要合理選擇營銷手段，不能為了一時的盈利而忽視長遠的發展，過度營銷只會引起消費者反感，定位不合理會導致消費群體流失，轉型跨度過大、虛假營銷以及忽略傳統精華等會導致傳統文化吸引力降低的問題都是老字號需要思考和解決的[2]。

3 老字號品牌設計創新與活化途徑

在國潮風盛行的當下，老字號品牌可以其獨特的設計風格運用到產品本身，在互聯網更新極快的時代，老字號品牌不能隨波逐流，而要找到適合自身的品牌形象，拉近自身與消費者的距離，為品牌鋪墊發展前景。本文結合幾個老字號品牌的典型設計案例如花西子、健力寶等，從品牌視覺設計與營銷推廣策略兩個方面歸納老字號品牌如何進行創新升級。

3.1 品牌視覺設計

其一，品牌文化的傳承和視覺形象的重塑要注重顏值。視覺是第一感觀，能夠給予人們最直接的反饋，電商平臺的擴大化成為了老字號品牌宣傳自身的渠道，而一個好的網頁設計能夠使品牌在眼花繚亂的電商平臺中脫穎而出。以花西子為例，在國潮的影響下，其網頁形成了穩定的設計風格，在配色上采用了紅綠配色，結合中國傳統紋樣作為裝飾邊框，豐富了畫面，在底紋的設計上加入了磨砂肌理，使之更有質感和厚重感。2020年最新推出的“苗族印象”主題，結合地域文化和苗飾之美，以藍色為底色，體現了民族的原味文化。此外，花西子在產品設計也與網頁宣傳形成了統一，內外兼修。在產品自身上，花西子也將中國之美表現得淋漓盡致，有了網頁的設計理念為先導，同時借鑒了古法并在此基礎之上開拓創新，使傳統工藝得以創新傳承[3]。一個傳統手工藝品設計若想被消費者所接受，就要將情感融入設計的視覺形式語言[4]。花西子基于傳統推陳出新，在國產彩妝品牌中樹立了標桿，使“揚東方之美，鑄百年國妝”的愿景得以實現，推動國妝走向世界。

其二，在國潮普遍化的運用下，傳統符號的提取和潮流文化的表達也尤為重要。以健力寶品牌為例，在國潮風的影響下，健力寶推出了國潮文化罐如“錦鯉護體”“招財熊貓”“中國制造”，在畫面上運用插畫的形式，結合了中國錦鯉、熊貓等元素，極具中國特色。由此可見，進行產品設計時我們要挖掘自身的本土文化，并將其進行歸納總結，對符號化的中華傳統文化元素進行創新重組，用插畫等容易被大眾接受的技法展現出來。設計師陳樂哎在對百雀羚“幀顏”系列產品的設計中，將現代生活方式融合于傳統敦煌壁畫，俏皮可愛的卡通形象使這種極具代表性的文化瞬間貼近了大眾的生活，萌趣生動的表達也成為了設計的一大新亮點。從設計的角度來看，進行產品設計時要從自身內涵和產品定位入手，不僅需要注重個性化、年輕化的轉變，同時不能丟掉最本質的文化，不能為了追求潮流和一時的效益而忽視國家文化的深刻含義，要基于傳承，擁有對文化的獨特表達和態度，讓大眾可以更直觀地了解到品牌本身的文化，真正做到繼承和弘揚。

其三，品牌情感的傳達和IP插畫的傳播。品牌情感的傳達離不開載體，在如今高速發展的互聯網環境下亦是如此，IP形象、包裝設計等都可以成為老字號品牌國潮化的傳播方式。大白兔經典的紅藍白配色是其與消費者延續至今的情感紐帶，經典的配色往往是品牌形象的象征，在不改變原配色的基礎上進行品牌創新，就能很好地引起消費者的共鳴。包裝是產品情感傳達的又一種方式，包裝可接受的創新方式有很多，最常見的就是用插畫來表達產品特色和信息，插畫不僅能體現審美的形式，還能體現特定的社會情感[5]。在許多老字號品牌都在學習運用國潮插畫來進行設計時，節日禮盒提供了一個很好的思路，以杭州知味觀推出的中秋月餅禮盒“盈月洞天”為例，其包裝不僅將傳統中秋佳節與現代化風格相融合，同時在包裝制作工藝上采用了模切的方式，突破了原有的領域界限，不再只是單純的表現形式，而是結合現代技術推陳出新，使之更加多元、更具互動性，是個性化與功能性相統一的展現[6]。

IP是知識產權的縮寫，它可以指一個形象、一種符號或是自帶流量的內容[7]。2015年被稱為“IP元年”，自一篇《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章發出后，故宮IP迅速火熱起來，加上互聯網表情包、公眾號的推廣，故宮的IP形象坐上了高速發展的快車，文創產品也隨著IP形象發展起來。故宮文化創新設計的年輕化、時尚化、潮流化定位，給消費者呈現了一個既有厚重底蘊，又能積極入世的“國潮”品牌設計形象[8]。同時，陜西歷史博物館“唐妞”形象的出現，用現代搞怪賣萌的方式拉近了原本疏遠的歷史與大眾的距離，符合年輕一代追求有趣和自由的態度，它不僅可以作為博物館的形象，同時也可以代表地域城市，甚至可以作為中國符號傳播全球。由此可見塑造一個好的IP形象，就要挖掘其來源和想要表達的內涵，體現品牌的本質，賦予品牌意義，這是老字號品牌重新回到大眾視野的有效方式，是運用設計的方式實現轉型跨越，朝著高端化、年輕化、多元化和全球化發展的有效途徑。同時設計師在設計創作中應積極融入民族特色，將中國文化、中國設計推向世界[9]。

3.2 營銷推廣策略

其一，營銷手段多樣化。品牌可以利用IP等形象通過合作來拓展業務，如通過跨界聯名、角色線下展、文創等衍生產品來開拓市場。2019年英雄牌墨水與RIO雞尾酒聯名推出的“墨水味”雞尾酒，給了英雄品牌重新煥發生命力的機會;同年大白兔奶糖與氣味圖書館的聯名，推出了大白兔味香水等日用品的火爆。不同領域的碰撞，不僅擴大了產品市場，也吸引了年輕消費者的注意，使得產品銷量火爆。而平臺的扶持也為老字號品牌實現重新發展提供了助力，天貓推出的“國潮來了”活動為老字號品牌活化提供了條件，微信小程序、抖音、快閃、電商、直播帶貨等當下流行的營銷方式基于品牌形象的確立加上slogan（標語）的宣傳，吸引了大波消費者的注意力，承接了當下的新興熱潮，多元化的手段實現了傳統營銷難以達到的影響力。

其二，品類細分精準化。以全聚德為例，其于2007年制定了規模連鎖化的發展戰略，專門的技術攻關小組為品牌菜品質量的統一奠定了基礎。同時品牌自身的順延也孕育了“小字號”產品，“小全聚德”“聚德面館”“全聚德供銷社”這些子品牌的誕生滿足了消費者不同層次的需求，同時擴寬了市場。北京稻香村也延伸出“稻田日記”，不同于傳統大門店，稻田日記甜品店將目標對準了年輕消費群體，門店推出火龍果旋風卷等創新產品，不僅在產品制作和包裝上迎合了年輕人“顏值即正義”的理念，銷售運營方式也以自助為主，不定期舉行的線下烘焙體驗活動，使得品牌朝著年輕化轉變，實現了“逆生長”。

其三，運營方式智能化。數字化發展的時代，數據挖掘技術與設計思維相結合可以幫助設計者設計出更加符合當下用戶實際需求的好設計和好產品[10]。以老字號品牌五芳齋為例，2018年首家與阿里巴巴合作的無人智慧餐廳在杭州建立，線上與線下店鋪的零售方式，完善的消費平臺為消費者提供了便捷，門店掃碼自主點餐、付款、取餐不僅增加了品牌與消費者的交互體驗，同時用簡單高效的方式大大提高了準確率，大數據的收集，為品牌提供了消費者的喜好和層次差異，使品牌可以合理定位，及時優化菜品和備貨，實現高效率服務，抓住特殊節點，在時間和空間上滿足消費者需求，結合科技和網絡的發展，實現現代化的轉型升級。

4 結語

國潮是傳統文化在當下時代順應而生的產物，是只屬于中國的潮流，可以幫助歷經百年的老字號品牌在如此趨勢下重現生機與活力，形成良性循環的國貨消費潮流，高技術、新設計、好品質的老字號產品終將重新煥發生命力，實現品牌升級。想必在不久的將來，老字號品牌獨特個性的形象加上富有內涵的品牌故事將走向全球，用時尚詮釋中國文化，引領潮流新風尚。

參考文獻：

[1] 孟德華，周楊靜.“國潮”品牌設計中傳統文紋樣的應用研究[J].美術教育研究，2020（15）：61-62+65.

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[3] 戴艷，田曉東.論衍生產品設計的設計與開發[J].大眾文藝，2018（22）：145-146.

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[8] 張悅.淺析國潮設計思路在博物館文創中的應用[J].大眾文藝，2019（18）：109-110.

[9] 吳禮程，王青青，金曉雯.藝術與文化推動設計發展的探討[J].美術教育研究（上），2018（12）：60-61.

[10] 楊杰，劉平.基于數據挖掘技術的創新設計思維研究[J].設計，2020（3）：74-75.

作者簡介：李雯露（2000—），女，山西太原人，本科在讀，研究方向：視覺傳達。

指導老師：何佳（1981—），女，江蘇南京人，博士后，副教授，研究方向：設計學理論與實踐。