基于用戶行為的大型超市自助收銀機設計研究

楊皓錚

摘要：以大型超市自助收銀機作為研究對象，通過聚類對比、痛點總結、實地調查等方法，分析用戶行為及需求，探究大型超市自助收銀機的設計原則。分析對比現有自助收銀機種類，結合實地調研，運用觀察法、訪談法和問卷調查法探究用戶使用自助收銀機時的行為特點，歸納總結用戶自助收銀過程中的行為痛點，分析獲得自助收銀機設計原則，以此原則進行設計實踐。基于調研分析得出大型超市自助收銀機的設計原則有行為導向設計原則、情感導向設計原則、空間導向設計原則，以此指導下設計出一款符合用戶行為特點且能提升用戶體驗的大型超市自助收銀機。

關鍵詞：大型超市 自助收銀機 用戶行為 設計原則 設計研究

中圖分類號：TB472

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069 （2020）11-0128-03

引言

國務院辦公廳在《關于推動實體零售創新轉型的意見》中，對實體零售企業發展指明了方向，作出了加快結構調整、創新發展方式、實現跨界融合、不斷提升商品和服務的供給能力及效率的部署[1]。隨著居民收入水平不斷提高，與之發生變化的還有消費理念和消費方式，居民購物、消費的過程中已不再局限于只注重商品本身，購物時的環境、享受到的服務，以及產生的心理感受成為更加重要的因素[2]，實體零售企業也向著體驗式經濟發展。超市作為傳統零售企業的代表，現如今已不能僅滿足消費者的購物需求，而更需要體現出提供服務與體驗的場所特點，自由化的購物體驗方式對于消費者也是極具吸引力的。在此背景下，大型超市促生了自助收銀機，自助收銀不僅可以緩解傳統人工收銀的壓力，在購物高峰期對收銀區域的擁堵人群進行分流，也可以帶給人們新的購物體驗與方式。然而在實際情況下，國內自助收銀機引入較晚，且一味照搬國外模式，其使用率與接受率明顯較低。在現有關于大型超市的研究中，對于自助收銀機的設計研究也較為缺乏。因此，通過設計角度對自助收銀機進行分析，簡化操作難度，提升用戶體驗，從而提高人們的接受度，對提升大型超市的體驗式服務是尤為重要的。

一、大型超市自助收銀機簡述

現有大型超市收銀機通常分為兩類：（1）傳統人工收銀機，由超市內收銀工作人員操作，進行掃描商品、收款找零等相關工作;（2）自助收銀機，完全由顧客自主操作，理論上整個購物過程并不需要工作人員的參與，是高度自由化的體驗。

（一）自助收銀機分類

目前，大型超市自助收銀機主要分為三類：（1）移動收銀式自助收銀：購物過程當中挑選好商品，直接通過手機內小程序對商品依次進行掃描，即挑即掃，完成挑選掃描后在出口機器處驗證付款碼、打印小票;（2）集成柜臺式自助收銀：顧客在挑選好商品之后，在自助收銀機上自行掃描、稱重、付款、裝袋;（3）電子標簽式自助收銀：利用電子標簽為每一物品確定唯一識別EPC碼[3]，用戶結賬時通過出口讀卡器即可自動識別所選商品，但由于應用成本較高，該方式在國內采用較少，故本文選取前兩類進行初步分析。

移動收銀是一類邊掃邊購的自助收銀方案，具有方便快捷、節省時間等優勢，適用于習慣手機小程序操作的年輕人;而集成柜臺式則是集掃描商品、稱重付款等功能為一體的收銀機，具有便于管理、安全性高的特點，具體對比見表1。

二、用戶行為分析

唐納德·諾曼在其著作中曾提出：為減少用戶接觸一個新產品時所投入的學習、記憶成本，提高產品的易用性，需使產品的系統模型更近似于用戶心中預設的模型樣本[4]。通過調研超市用戶結賬過程中的行為特點，分析使用自助收銀機時操作過程當中的痛點，探究初步原因，從而構建一個符合用戶心理模型的產品。

（一）實際調研與分析

調研地點：成都市兩家具有代表性的大型超市，永輝超市與沃爾瑪超市，分別代表集成柜臺式自助收銀和移動式自助收銀;調研對象：進行自助收銀的超市顧客、超市自助收銀區的工作人員及超市內隨機選取的顧客;調研方法：行為觀察法、隨機訪談法、問卷法;調研內容：對于自助收銀的接受程度、了解情況，使用自助收銀機時所遇到的操作問題、使用效率以及機器功能等問題。同時，在線上發放150份問卷，綜合分析調研結果。

分析調研結果顯示，自助收銀機使用群體以年輕人為主，且九成以上調查者對于自助收銀持有愿意嘗試的積極態度，但是對現有自助收銀機的外形風格，多數調查者認為其不具有吸引力，也不足以給人新鮮感，降低了愿意嘗試的好感度。被調查顧客認為在自助收銀過程中，最影響用戶體驗的是商品掃描不夠準確、靈敏，原因是體積較大商品需顧客提拉方式對準展平商品碼，長時間掃描不成功不僅增大了身體負擔，也使顧客產生厭煩心理。超市為防止購物袋被隨意拿走，往往會放在機器比較靠后的位置，掃描完難以找到購物袋也是一部分顧客（32%）經常遇到的問題。

（二）結賬流程中行為痛點分析

通過實地觀察用戶在超市結賬流程中的行為和問卷結果的分析，找出痛點并進行大致分析，根據行為痛點初步分析導致其的原因，見圖1，結賬流程圖按照結賬時間順序進行，觀察用戶在使用自助收銀機過程中所產生的行為、動作等，通過這些行為尋找痛點。

綜合上述實地調研及痛點分析，研究小組最終將本文設計方案確定為：針對集成柜臺式自助收銀機的改良設計，新方案相比現有設施，可提升用戶自助結賬過程中的操作體驗和情感體驗。

三、自助收銀機現存問題

研究小組綜合上述調查結果分析，自助收銀過程中自由化的購物體驗和新模式帶來的新奇感是用戶最為青睞的，為超市這樣的傳統零售企業注入了新鮮的血液。用戶群體當中30歲以下的年輕用戶在超市購物多為快速消費，尋找到心儀商品即完成購物，所購商品不多且習慣移動支付，自助收銀方式對他們來說較易上手且節約時間。小孩更多的是在家長陪同下，將其當作一種游戲娛樂的方式。然而現有自助收銀機仍有許多亟需解決的問題。

（一）操作問題：繁冗復雜的操作方式及操作過程不符合用戶的行為習慣，給用戶帶來了諸多困擾，導致人與產品交互的不和諧，從而降低了用戶的行為體驗。《設計心理學》中提到設計易于使用和理解的產品需要具有兩個方面：首先，設計者需創立完整統一的理論模式，使用戶可預測行為的結果，從而進行有效操作;其次，用戶的操作需得到清晰反饋，每步操作對應一個變化，避免用戶盲目操作。現有自助收銀機在掃描商品階段，稱重裝袋階段均有費時費力的無效操作，易用性難以滿足，且各階段連續性不強，不易產生良好的可理解性。

（二）用戶體驗問題：用戶的行為邏輯是根據用戶的行為和操作習慣所作出的決策。用戶在使用產品時遇到有悖于行為邏輯的情況，會產生不良的情緒體驗，從而放棄使用，或是繼續使用，產生不佳的使用體驗[5]。外觀造型與功能分區是用戶對產品的第一印象，現有大型超市的自助收銀機多以鋼鐵為主要材料，且造型偏向于工業風格，材質的觸感和外形的觀感都會給人帶來一種冰冷排斥的感覺，難以符合購物時輕松愉快的體驗。不合理設計導致自助收銀機各部分功能分區不夠一目了然，清晰明了的分區以及符合操作流程的排布方式才能引導用戶順利操作。

四、基于用戶行為的自助收銀機設計原則

在服務性經濟時代，產品被賦予了新的價值與意義，即只有將服務融入產品中才是一個完整意義上的產品組合[6]。對于自助收銀的設計不僅僅是對于有形的產品設計，而是顧客從付款之前到付款完成之后整個流程的設計，應將無形的服務考慮在設計當中。

（一）行為導向設計原則：用戶行為是用戶使用產品過程中需求和情感的最直接體現，在分析用戶行為時，在研究用戶有意識行為的同時也要深究其無意識行為，分析用戶的無意識行為，是為了能夠更好地滿足用戶的情感需求和潛在的隱性需求[7]。無意識是指那些在一般情境中幾近于本能產生的或幾乎不會進入意識層面的東西，其所引起的行為被稱為無意識行為[8]。人的無意識行為是在長期生活中積累的一種習慣性行為，從人的行為出發的操作方式是符合用戶使用習慣及認知習慣的。將用戶的無意識行為轉化為設計概念，有利于用戶在使用產品時“不加思索”，自然地領會設計師所要表達的產品含義[9]。

根據實地調查中對用戶行為的觀察分析，用戶在使用自助收銀機時，會有意識地主動觀察產品的外觀造型、功能分區和導視信息等，初步在大腦中模擬操作流程。用戶無意識行為包括：用戶在掃描商品時將其放置于臺面翻滾尋找二維碼，掃描完成后順勢將商品滑向稱重臺，稱重后在稱重臺上方尋找塑料袋;手機付款時下意識找尋商品掃描口或附近位置，等待過程中手常常搭于機器邊沿突起處。因此，在以行為導向的自助收銀機設計中，要創立完整并且一致的理論體系，保證使用者在不同地方面對自助收銀都可以用同樣的思維方式面對，在操作上要簡潔可預測，掃描到稱重、裝袋整個流程具有連貫性;機器的每個操作對應一個變化，不能產生一對多的操作結果，避免用戶的無效操作。同時在設計中需遵循通用設計的平等、靈活、簡單直觀、易理解、容錯、減少消耗、尺寸空間匹配原則。

（二）情感導向設計原則：情感是人們的一種心理活動，是人們對客觀事物能否達到自身需求的一種生理反應上的評價和體驗，也是客觀事物是否符合人們需求的內心體驗和主觀感受[10]。情感化設計是改善用戶體驗的一種有效方法，傾聽用戶的情感和心理訴求，將其融入于產品的設計當中，從而使產品脫穎而出[11]。超市的購物過程中，用戶的行為背后充滿著各種各樣的情感表達，綜合考量情感導向的設計原則將有利于提高超市的服務及體驗。

自助收銀機作為提供服務使用的產品，要結合使用者的心理情感因素來設計。外觀造型為用戶首先映入眼簾，具有第一印象和心理暗示的作用，簡潔明了的產品在用戶心理易產生使用簡便的情感共鳴。色彩上適當添加明亮活潑的顏色易使用戶產生輕松的心理，增強購物愉悅感。在使用功能方面，依據前期調查的結果，手機移動支付依舊是占比最高的支付方式，所以二維碼掃描口應設計在顯而易見的位置。而對于去超市最為頻繁的50歲以上群體來說，他們更傾向于現金和銀行卡支付，而現有機型大部分基于成本考量取消了現金支付以加快結賬流程。基于日本管控專家狩野紀昭提出的Kano模型需求層次劃分，現金支付功能屬于基本需求層次，當該層次特征未得到滿足時，用戶會產生不滿情緒，并降低使用嘗試意愿。因此，在以情感為導向的自助收銀機設計中改變以往“以機器為本”的思想，樹立“以人為本”的設計思想是至關重要的，讓產品適應人、愉悅人，從而提升用戶體驗。

（三）空間導向設計原則：在以“人”為中心的室內空間布局中，人的行為需求是一個主要的研究因素。現有自助收銀機擺放方式通常為兩臺為一豎列，四臺為一區間，其中兩豎列機器互相面對，由于兩列間距過小，用戶的活動空間受到限制，活動流線迂回纏繞，擁擠堵塞的情況屢見不鮮。且超市自助收銀區域為單向進出口，兩臺同列的機器就產生了一個視線上的盲區，遠端的自助收銀機遭到遮擋，使用率明顯低于近端。

用戶的行進時間越長，生理負荷越大，對其他用戶的正常通行的干擾越嚴重[12]。優化方案主要著重于減少用戶的行進路程，增大用戶可活動的區域，以避免出現擁堵和視線盲區的現象，優化前后的自助收銀機空間布局圖如圖2所示。

由于超市自助收銀區域為半開放方式，出口只有固定的一個，將自助收銀機擺放在封閉區域的兩側，可以增加擺放的臺數，同時擴大了用戶的活動區域，活動流線更加簡潔，保證了用戶活動的獨立性。出口區域面積也得到了相應的增大，改變了以往—次只能推車出去—人的情況;工作人員的視野范圍可以覆蓋整個區域，能更加快速為用戶提供幫助服務，提高了自助收銀的效率。

五、自助收銀機設計方案

基于上述三項自助收銀機設計原則，研究小組設計了一款遵循用戶行為特點、符合用戶需求的自助收銀機方案，該方案設計從外觀造型、功能分區、操作流程、材質選擇等方面做出了設計考量。

外觀造型方面。研究小組搜集了50個目前國內外市面上采用的自助收銀機造型樣本，經過與工業設計師、專家的專業判斷交流，對50個樣本聚類分析，最終篩選出19個最具有代表性的樣本，并制成李克特五點量表問卷。分析問卷結果顯示，用戶對笨重的工業造型風格機器好感度明顯不高，輕量化、簡潔的設計語言是用戶更為青睞的。同時基于上述研究所得情感導向的設計原則，簡潔明了、輕量小型的自助收銀機外觀造型會給予用戶操作簡單，易于上手的第一印象和心理暗示的作用，更能與用戶產生情感共鳴。最終方案設計結合問卷結果和設計原則，將自助收銀機風格定位為小型、現代、輕盈。自助收銀機的外觀尺寸設計需符合人機工程學，站姿作業時工作臺的設計尺寸應依照人體站姿肘高設定，根據中國成年人人體尺寸國標10000-88數據可得，95%女性站姿肘高為1023mm，自助收銀機操作平臺應略低于站姿肘高，設定為lOOOmm。自助收銀機方案設計整體效果展示見圖3。

功能分區方面。方案設計將商品掃描、銀行卡結賬、現金結賬劃分區域設計，各區域獨立存在且不相互影響，避免臃腫的設計帶給用戶理解上的困擾，清楚、便于識別的功能分區可提升產品的易用程度和可理解程度;操作流程方面。操作平臺細節圖見圖4，由左至右分別為顯示屏、硬幣口、二維碼掃描口、商品掃描儀、紙幣口、POS機、裝袋架和稱重臺。依據上文所述用戶的無意識行為特點：商品掃描完成后的滑動動作;稱重后區域附近尋找塑料袋的動作;手機付款時于商品掃描儀處尋找二維碼掃描口的動作。故方案設計將商品掃描儀由以往的正對式改為側面掃描，在一定程度上縮減與稱重臺的行程距離，更加符合用戶在掃描完成后順勢將商品沿著桌面滑動至稱重臺的動作，二維碼付款掃描口與商品掃描儀結合，處于正面對用戶的位置，可見性高且掃描結賬便捷，整個操作流程一氣呵成。同時，適當提高稱重臺的高度，減少用戶轉移商品中間過程的體力消耗，裝袋架位于稱重臺上方，位置明顯，便于發現，在稱重完成后可直接取袋、裝袋，符合用戶的行為邏輯。

材質選擇方面。主體大部分采用塑料材質，具有現代化、輕盈、降低制造成本等優點，依據前期調研得出的用戶在等待付款過程中，下意識地會撐在機器邊緣或凸起處的行為特點，同時基于用戶使用機器時的情感導向原則，將機器邊緣處的材質設計采用柔軟的硅膠材質，溫和的觸覺體驗和柔和的視覺感受可以滿足用戶的行為特點和情感需求，其余部分支撐結構采用不銹鋼材質，增強產品的穩定性。

結語

在如今這個居民購物方式已發生巨大變化的時代，超市不僅需要在商品、服務方面進行改善，也要在產品服務上進行設計考量，為消費者打造舒適愉悅的購物環境。本文通過對現有大型超市自助收銀機現狀分析、對比和實地調研，歸納總結用戶自助收銀過程中的行為痛點，以設計的角度思考了現有產品的不足之處，為大型超市自助收銀機的設計實踐提出了一種以行為導向設計原則、情感導向設計原則、空間導向設計原則為指導的設計方法。并以此設計方法指導下，完成了—次對現有大型超市自助收銀機的創新設計實踐。.

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