探析二十世紀初我國商標設計中的女性形象特征

時倩穎 王小妍

關鍵詞：二十世紀初;商標設計;女性形象;特征分析

二十世紀初，西方女性主義思潮經(jīng)由中國的新文化運動而逐漸深入國民思想，女性意識形態(tài)發(fā)生巨大改變，女性開始追求思想和人格上的解放與自由。廢除纏足、興女學等賦予了女性更多元的意義，并散發(fā)出獨特的女性魅力，由此也吸引了設計師對她們的注意。此時，設計師成功抓住女性美，并在商標設計中有效地表達出女性形象特征，以此推動企業(yè)或商品的良好宣傳。本文通過對這一時期商標設計中女性的發(fā)飾、妝容、服飾、姿態(tài)四個方面分析與歸納，獲得商標設計中女性形象的特征，并進一步揭示了消費主義語境下女性自我意識的萌發(fā)與提高。

1 二十世紀初我國商標設計概述

商標作為商品社會變化發(fā)展的產(chǎn)物，是商品交換過程中重要的構(gòu)成元素。商標這一詞匯本身是外來語，在我國最早出現(xiàn)于1902 年，而在1904 年正式頒布的《商標注冊試辦章程》中，開始統(tǒng)一使用“商標”一詞，其對商標論述如下：“商標者，以特別顯著之圖形、文字、記號，或三者具備，或制成一、二，是為商標要領”[1]。而在《中華人民共和國商標法》的第三條也對商標進行了定義：“商標是指生產(chǎn)經(jīng)營者在生產(chǎn)、制造、加工揀選或經(jīng)銷的有形商品上使用的標記。”可以說商標是連接企業(yè)和消費者之間的重要視覺符號，是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。

而二十世紀初可以說是我國商標設計發(fā)展的啟蒙時期，針對商標本身的發(fā)展來看，這一時期的商標從內(nèi)容上來看與年畫、廣告畫以及商品外包裝有很大的相似之處，也不乏一些商品包裝貼圖樣的商標，在一定程度上也反映了這一時期商標規(guī)范上的不足之處。但從大量的商標圖樣上來看依然有其區(qū)別于廣告、商品包裝的獨特之處。

從這一時期的年畫、廣告畫與商標的辨析來看，可以從文字標識以及畫面尺寸上去區(qū)分。一般商標的文字會標注在畫面之中，標注的內(nèi)容除了商標名稱外，絕大多數(shù)的設計師還會在圖樣上標注實際的使用者，如某制造廠、棉布號等廠商名稱。還有一些商標上會直接標注“注冊商標”“專用商標”等文字，此外還包括產(chǎn)品廣告語、廠商地址、商標注冊號碼等這些內(nèi)容，而年畫畫面中則絕對不會出現(xiàn)，這也是這一時期商標與年畫的根本性區(qū)別。但與廣告畫相比，商標僅是標注一些企業(yè)基礎信息，不會對商品功效、使用方法等進行詳細地介紹，也不會出現(xiàn)產(chǎn)品的具體樣式，在月份牌廣告畫中還會印有年歷，這也是商標與月份牌廣告畫的一種明顯的區(qū)別。此時，從尺寸上，年畫比商標大得多，在這一點上也能夠清晰地辨認出商標。

商標與商品外包裝上的辨識要比年畫、廣告畫難以辨別得多，甚至有的就是產(chǎn)品外包裝。據(jù)調(diào)查，從《東亞之部· 商標匯刊》一書第1263 頁到1428 頁中收集到的882 幅香煙商標來看，約90% 的商標與商品外包裝完全相同[2]。二十世紀初的商標與一些商品外包裝有相同之處這是不爭的事實，但并不是所有行業(yè)其商標與商品外包裝一致，很多只出現(xiàn)在商品外包裝的具體位置或只作為外包裝的一小部分，如五金、電器類商品，其商標只是用作防偽標志出現(xiàn)在商品外包裝中，其與商品外包裝還是有明顯的不同。

2 二十世紀初我國商標設計中女性形象產(chǎn)生的原因

二十世紀初，中國近代悄然發(fā)生，民族資本企業(yè)得以發(fā)展，以機器生產(chǎn)代替手工勞動，從學習新的科學技術(shù)到接受新的思想文化，為二十世紀初的中國商標設計和女性思想解放帶來了發(fā)展機遇[3]。

社會變革下，女性自我意識逐漸覺醒，女性角色也隨之發(fā)生不同程度地改變，女同學、影視明星、演奏家等賦予了設計師在設計題材上的多元發(fā)揮。設計師選擇女性作為商標設計題材，能夠更具有社會參與性，設計師通過將這一時期的社會女子形象反映在商標設計之中，帶動女性走出傳統(tǒng)家庭小圈而去展現(xiàn)多元的自我，這也是對大眾傳統(tǒng)觀念的一種沖擊。與此同時，大眾消費審美的需求使得設計師對女性形象做出了一種主動選擇，女子的柔美、貌美、形態(tài)美滿足不同消費群體對美的一種追求，也更突顯商標的宣傳目的。而在多元文化沖擊下，也賦予了設計師一定的挑戰(zhàn)，需要他們?nèi)ニ伎荚O計中的文化融合性，以燙卷的發(fā)型、華麗的旗袍以及都市生活景觀元素去構(gòu)建新的女性形象特征，無疑是對這一時期中國的內(nèi)涵與文化的一種新表征。因此，確立女性形象作為商標設計題材，不僅僅是消費審美下的視覺修辭范疇，也是社會發(fā)展下的一個自然的事實[4]。

3 二十世紀初我國商標設計中女性形象的類別

3.1 陰柔古典之傳統(tǒng)女性

“天下莫柔弱于水”，女人屬水，水屬陰，陰生柔，所以中國自古就提倡一種“陰柔之風”的女性審美觀。正如紅樓夢中的賈寶玉所說：“女兒是水做的骨肉。”女性的陰柔古典之風在傳統(tǒng)的女性形象塑造中不乏被體現(xiàn)，而在二十世紀初的商標設計之中，設計師也經(jīng)常采用帶有這種典型陰柔之美的女性形象題材，以吸引消費目光，滿足大眾對女性溫柔如水如柳般的美好期望。正如圖1 振華國貨實業(yè)社注冊使用的“天女散花”牌牙粉商標，畫面中女子姿勢稍顯傾斜，宛若楊柳之姿，低眉垂眼下盡顯女子溫柔孱弱的本心，豎起的發(fā)髻猶如云霧與周圍的云景融為一體，并采用水粉畫法，使花的多彩與女子的膚若凝雪相得益彰，盡顯“翩若驚鴻，婉若游龍，榮曜秋菊，華茂春松。仿佛兮若輕云之蔽月，飄飄兮若流風之回雪”的女子柔態(tài)之美[5]。而除了民間傳說中的天女、嫦娥等這類的傳統(tǒng)女性形象，還有基于時代背景下的現(xiàn)實生活中的傳統(tǒng)女性形象。如圖2，由瑞隆顏料號注冊使用的“教子習字”牌顏料商標，畫中女子身著旗袍，發(fā)型微卷，正耐心教孩童習字，與顏料主題相結(jié)合，又有效地呈現(xiàn)出女性的慈母本性，盡顯母親的親昵柔和，諄諄教導，這種傳統(tǒng)的女性形象塑造，展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)思想教育中的慈母本心，也是中國傳統(tǒng)思想觀念下大眾對母愛情深的審美認可。

3.2 精致時髦之時尚女性

二十世紀初，多元文化潮流的匯聚營造了一種摩登而華麗的社會文化光景。商標設計中不乏出現(xiàn)時尚女郎、歐洲美女等時尚型女性形象，這類女性無一不是將精致的妝容、華麗的時裝、時髦的打扮發(fā)揮到極致。毫無疑問，這類時尚型女性形象商標顯著反映著都市女子對時代潮流元素的追捧[6]。如圖3 上海華豐染織廠注冊使用的“美亭”牌印染布商標就是典型的時尚旗袍女郎形象，設計采用擦筆水彩畫法，細膩地刻畫出女子嬌羞的神情動態(tài)，而女子斜坐石壁也盡顯其身體線條的柔美感官。與此同時，遠處桃花涼亭美景與女子恰好相映，頗有一種“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”的美好意境。而除了旗袍女郎還有歐洲美女也是此時商標設計中經(jīng)常出現(xiàn)的。如圖4 內(nèi)外棉紗廠注冊使用的“少女”牌棉紗商標就是典型的歐洲美女形象，擦筆畫法下襯托出歐洲少女的朦朧美感，與中國女性的柳葉眉和丹鳳眼相比，歐洲少女的妝容也別有風情，嘴唇為嬌艷欲滴的大紅色，眼睛宛若葡萄般大而亮，體態(tài)豐腴又帶著少女般應有的嬌羞姿態(tài)，好不唯美。