內(nèi)蒙古區(qū)域公用品牌形象的構(gòu)建

郭立清

關(guān)鍵詞：內(nèi)蒙古;區(qū)域公用品牌;品牌形象;構(gòu)建

1 區(qū)域公用品牌概述

區(qū)域公用品牌這一概念最早起源于西方，由哈弗大學(xué)工業(yè)心理學(xué)家歐內(nèi)斯特· 迪希特?zé)o意中在產(chǎn)品標(biāo)簽上發(fā)現(xiàn)“產(chǎn)自……”而引發(fā)的熱議，認(rèn)為這句話很容易干擾消費(fèi)者的行為決策。隨后研究者們開(kāi)始深入研究“地區(qū)”所帶來(lái)的心理效應(yīng)。直到1982 年，西方學(xué)者第一次針對(duì)“區(qū)域”研究進(jìn)行文獻(xiàn)回顧和深入分析，從而催生了區(qū)域品牌化研究。到20 世紀(jì)末，一些主流品牌出版物逐漸開(kāi)始發(fā)表有關(guān)區(qū)域品牌的研宄成果。至今關(guān)于“地區(qū)”的相關(guān)研宄己經(jīng)進(jìn)行了半個(gè)世紀(jì)，相關(guān)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)兩千余篇。越來(lái)越多的學(xué)者正在對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的“區(qū)域”進(jìn)行相關(guān)的理論研究，并從區(qū)域文化特征、核心競(jìng)爭(zhēng)力、品牌再定位等不同角度闡述區(qū)域公用品牌。例如凱文雷恩凱勒在《戰(zhàn)略品牌管理》中提到的，“地理位置或著某一空間區(qū)域，就好比一個(gè)商品一樣，也可以塑造成為品牌”[1]。因此區(qū)域品牌就可以理解為在特定的行政區(qū)域或范圍內(nèi)，根據(jù)區(qū)域中資源優(yōu)勢(shì)所形成的具有較高影響力的行業(yè)或產(chǎn)品品牌。而區(qū)域公用品牌則可以理解為一個(gè)區(qū)域內(nèi)一群相關(guān)行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者所共用的公共品牌標(biāo)志。例如內(nèi)蒙古的“天賦河套”“多彩敖漢”“草原一哥”等公用農(nóng)牧產(chǎn)品品牌。

隨著地方特色品牌形象的充分開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)及加工技藝的不斷改進(jìn)，品牌形象己成為振興當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的有效運(yùn)動(dòng)。而這一活動(dòng)隨后被全世界廣泛模仿學(xué)習(xí)。政府是品牌的倡導(dǎo)者、指導(dǎo)者和支持者;專(zhuān)業(yè)研究機(jī)構(gòu)是智力支撐;品牌形象策劃和傳播機(jī)構(gòu)是品牌的“軍事指揮部門(mén)”。可以看出“品牌”是通過(guò)不斷創(chuàng)新建立健全系統(tǒng)化的品牌形象和提升產(chǎn)品質(zhì)量、推行品牌認(rèn)證制度、重視品牌人才培養(yǎng)而得到發(fā)展和弘揚(yáng)的。

2 內(nèi)蒙古區(qū)域公用品牌形象的構(gòu)建意義

在公用品牌研究中，內(nèi)蒙古區(qū)域公用品牌建設(shè)的研究雖多，但都是基于區(qū)域公用品牌的概念、區(qū)域公用品牌創(chuàng)建的意義及區(qū)域公用品牌的經(jīng)營(yíng)主體和營(yíng)銷(xiāo)等方面。而針對(duì)品牌形象構(gòu)建最為基礎(chǔ)的視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)的研究與開(kāi)發(fā)則少之又少。在品牌設(shè)計(jì)中，已有的品牌形象主要集中在企業(yè)品牌形象、城市品牌形象、區(qū)域品牌形象幾類(lèi)，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域發(fā)展中的品牌形象中主要針對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品、旅游景區(qū)服務(wù)、民俗文化作為對(duì)象進(jìn)行設(shè)計(jì)，但極少針對(duì)區(qū)域特色形成系列化、統(tǒng)一化的區(qū)域品牌形象設(shè)計(jì)。內(nèi)蒙古公共品牌形象的構(gòu)建可以更好地發(fā)展內(nèi)蒙古地區(qū)，為優(yōu)化區(qū)域資源配置、培育優(yōu)質(zhì)資源、促進(jìn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展和運(yùn)營(yíng)提供一條新的途徑。同時(shí)，隨著區(qū)域公共品牌的發(fā)展，可以在更大程度上提高產(chǎn)品的附加值，為區(qū)域資源整合開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品品牌開(kāi)發(fā)提供了一種新的方法。

3 內(nèi)蒙古區(qū)域公用品牌形象構(gòu)建的存在問(wèn)題

根據(jù)現(xiàn)有資料，通過(guò)對(duì)區(qū)域公用品牌形象的系統(tǒng)化梳理，總結(jié)出內(nèi)蒙古農(nóng)牧產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在品牌形象構(gòu)建中存在的問(wèn)題如下：

第一，品牌維保意識(shí)不足。在品牌維護(hù)上，內(nèi)蒙古區(qū)域公用品牌與普通品牌不同，其產(chǎn)品主要以小型的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者獨(dú)立制作加工完成，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，無(wú)法形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。在品牌保護(hù)上，除規(guī)模較大的地方企業(yè)外，多數(shù)的小企業(yè)與農(nóng)戶缺乏品牌保護(hù)意識(shí)，套用模板、隨意抄襲，使用產(chǎn)品元素時(shí)不會(huì)進(jìn)行再加工，品牌形象顯得刻意、粗糙，讓人感覺(jué)不到品質(zhì)與設(shè)計(jì)的存在。

第二，宣傳效率低下且傳播力度不足。傳播對(duì)品牌形象的塑造起著關(guān)鍵性作用，但是目前內(nèi)蒙古區(qū)域公共品牌使用的是傳統(tǒng)的紙媒、電視、廣播宣傳等宣傳形式，已經(jīng)無(wú)法滿足信息快速更替的社會(huì)，造成宣傳效率低下且傳播力度不足。

第三，缺乏有效的品牌形象基礎(chǔ)系統(tǒng)構(gòu)建。內(nèi)蒙古部分區(qū)域公用品牌出現(xiàn)被濫用、同質(zhì)化的問(wèn)題。如今，大量同質(zhì)化的品牌形象建設(shè)泛濫，相似的標(biāo)志造型、包裝設(shè)計(jì)，大同相近的品牌理念，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)產(chǎn)生了許多選擇困擾，甚至參差不齊的品牌質(zhì)量會(huì)拉低同類(lèi)商品的好感度。因此，內(nèi)蒙古部分區(qū)域公用品牌缺乏有效的品牌形象基礎(chǔ)系統(tǒng)的構(gòu)建。

4 內(nèi)蒙古區(qū)域公用品牌形象的構(gòu)建策略

針對(duì)品牌形象構(gòu)建的存在問(wèn)題，本文從內(nèi)外兩個(gè)層面提出了相應(yīng)的解決措施：外部措施主要是站在政府的角度，指出政府應(yīng)該為農(nóng)產(chǎn)品的公共品牌創(chuàng)造一個(gè)合適的建設(shè)環(huán)境，改善和完善區(qū)域公共品牌農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管機(jī)制和體系，將政府作為公用品牌的一份子，以權(quán)威的身份進(jìn)行公用品牌的輔助推廣。內(nèi)部措施主要以加強(qiáng)維保意識(shí)并建立地理標(biāo)志、拓展傳播媒介并提高品牌推廣力度、構(gòu)建完整的區(qū)域公用品牌視覺(jué)化系統(tǒng)三方面闡述其策略。

4.1 加強(qiáng)維保意識(shí)并建立地理標(biāo)志

在品牌維護(hù)上，在符合國(guó)家產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)察要求的基礎(chǔ)上，區(qū)域公用品牌必須建立一套符合自己品牌定位的監(jiān)察制度，可以根據(jù)產(chǎn)品的種類(lèi)、品質(zhì)分為高、中、低三類(lèi)，在產(chǎn)品質(zhì)量上嚴(yán)格管控篩查，對(duì)于不符合要求的產(chǎn)品將取消公用品牌的使用權(quán)。在品牌保護(hù)上[2]，區(qū)域公用品牌與地理標(biāo)志有著高度的契合點(diǎn)，如地域性、群體性、永久性、非轉(zhuǎn)讓性等共同特點(diǎn)，而地理標(biāo)志是知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度的重要組成部分，因此將區(qū)域公用品牌作為地理標(biāo)志進(jìn)行保護(hù)有助于品牌的健康發(fā)展。除品牌標(biāo)志的保護(hù)，在產(chǎn)品外觀形象及造型上也需要加大保護(hù)力，可以通過(guò)設(shè)計(jì)周邊文化創(chuàng)意產(chǎn)品申請(qǐng)專(zhuān)利，將內(nèi)蒙古地區(qū)特有的民族文化元素、手工藝、歷史故事融入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，將產(chǎn)品的研發(fā)不只停留在表面，而是從文化內(nèi)涵及產(chǎn)品工藝的傳承與創(chuàng)新上做拓展，這樣不僅能夠獲得最佳的保護(hù)效果，而且還有助于品牌的推廣與品牌文化的建立與傳承。

4.2 拓展傳播媒介并提高品牌推廣力度

信息的傳播除了文本內(nèi)容還包括了多種形式的視覺(jué)材料，如圖片、動(dòng)畫(huà)、音頻、視頻、虛擬現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景等[3]，新媒體的廣泛使用能夠讓視覺(jué)材料的展現(xiàn)空間無(wú)限擴(kuò)大，如即將上市的5th-Generation（5G 技術(shù)），會(huì)讓信息的傳播速度及傳播形式不斷提高擴(kuò)大。因此，先進(jìn)技術(shù)手段的運(yùn)用必不可少。如利用H5 技術(shù)在移動(dòng)設(shè)備上進(jìn)行多媒體界面互動(dòng)，設(shè)計(jì)品牌公眾號(hào)，建立APP，結(jié)合VR、AR 等虛擬現(xiàn)實(shí)、超現(xiàn)實(shí)的方式，將內(nèi)蒙古的游牧場(chǎng)景、陰山巖畫(huà)等文化元素做成具有故事情節(jié)的超現(xiàn)實(shí)動(dòng)畫(huà)，讓產(chǎn)品及產(chǎn)品的制作過(guò)程立體化，以真實(shí)、獨(dú)特的繪畫(huà)風(fēng)格及展示方式吸引觀眾，并且通過(guò)不斷擴(kuò)展周邊的文化創(chuàng)意產(chǎn)品來(lái)增加宣傳內(nèi)容。讓消費(fèi)者在體驗(yàn)的同時(shí)參與到品牌的推廣與宣傳中，不遺余力地在高科技的引入及新熱點(diǎn)上不斷突破，以跟上行業(yè)前進(jìn)的步伐，塑造出讓消費(fèi)者及生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者滿意度不斷提升的區(qū)域公用品牌。

4.3 構(gòu)建完整的區(qū)域公用品牌視覺(jué)化系統(tǒng)

品牌視覺(jué)形象是品牌形象中的外在形象，是品牌的直觀反映。由于產(chǎn)品信息的不對(duì)稱(chēng)性，消費(fèi)者事先難以了解和評(píng)價(jià)產(chǎn)品的價(jià)值。因此往往會(huì)根據(jù)產(chǎn)品或品牌的外部信息進(jìn)行刪選。據(jù)調(diào)查，品牌形象的傳播和營(yíng)銷(xiāo)有83% 是通過(guò)視覺(jué)通道刺激人們心智的，也就是說(shuō)視覺(jué)是人們接受外部信息最重要和最主要的通道[4]。品牌形象的視覺(jué)識(shí)別，即是企業(yè)品牌定位的基礎(chǔ)，基于恰當(dāng)?shù)钠放苾?nèi)涵定位下的視覺(jué)溝通，又是將品牌理念的非可視內(nèi)容轉(zhuǎn)化為靜態(tài)的視覺(jué)識(shí)別符號(hào)，以無(wú)比豐富多樣的應(yīng)用形式，在最為廣泛的層面上進(jìn)行最直接的傳播。區(qū)域公用品牌作為特定區(qū)域內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶等所共有公共品牌，在確保產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，更應(yīng)該注重外在的視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，樹(shù)立特色的品牌形象，將有關(guān)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值和特色以視覺(jué)化的方式傳遞給消費(fèi)者。考慮到內(nèi)蒙古區(qū)域公用品牌用戶的特殊性與產(chǎn)品的多樣性，可以通過(guò)構(gòu)建完整的區(qū)域公用品牌視覺(jué)化系統(tǒng)，完成品牌形象的基礎(chǔ)構(gòu)建，利用視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的手段明確品牌定位，幫助品牌全面、系統(tǒng)地進(jìn)行視覺(jué)化的傳播與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

4.3.1 品牌視覺(jué)形象構(gòu)建的要素提煉

在品牌視覺(jué)形象構(gòu)建的過(guò)程中，可以將產(chǎn)品質(zhì)量、特征及其地理因素、文化內(nèi)涵、用戶文化背景等元素進(jìn)行提煉，并以藝術(shù)的角度融入視覺(jué)化設(shè)計(jì)中，如內(nèi)蒙古地區(qū)特有的草原文化元素—蒙古包、馬頭琴、蒙古袍等具象進(jìn)行符號(hào)化處理，提煉一些經(jīng)典具有代表性的圖案、紋樣，圖騰以及特有的民俗用品等。將品牌定位視覺(jué)化，提升品牌形象的品味，增加品牌的附加值，讓品牌的內(nèi)部結(jié)構(gòu)更加完整、系統(tǒng)化，并擴(kuò)大公用品牌的產(chǎn)品組合內(nèi)容。4.3.2 品牌視覺(jué)形象個(gè)性化設(shè)計(jì)構(gòu)建

當(dāng)用戶增多、產(chǎn)品范圍擴(kuò)大后，單一的公用品牌形象就會(huì)讓用戶“同質(zhì)化”，無(wú)法滿足不同用戶的個(gè)性化需求，因此可以在維持原有區(qū)域公用品牌的基本形態(tài)之上，通過(guò)構(gòu)建公用品牌的視覺(jué)化子系統(tǒng)來(lái)彌補(bǔ)同質(zhì)化的缺點(diǎn)，可以采用神似或形似的方式進(jìn)行視覺(jué)設(shè)計(jì)，利用色彩、圖案、寓意、造型風(fēng)格來(lái)做區(qū)分，達(dá)到即能夠體現(xiàn)公用品牌的象征性和領(lǐng)導(dǎo)性，又可以區(qū)分區(qū)域公用品牌的使用者，達(dá)到既統(tǒng)一又能夠展現(xiàn)個(gè)性的目的。

5 結(jié)語(yǔ)

內(nèi)蒙古區(qū)域公用品牌形象設(shè)計(jì)是以區(qū)域特色為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品內(nèi)容為核心價(jià)值，在基于恰當(dāng)?shù)钠放苾?nèi)涵定位，并通過(guò)完整的視覺(jué)化系統(tǒng)所逐漸構(gòu)建起來(lái)的，無(wú)論哪一步都對(duì)品牌形象樹(shù)立及推廣有著至關(guān)重要的作用。此外，建立健全區(qū)域公用品牌形象可以促進(jìn)內(nèi)蒙古農(nóng)牧業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)，保證農(nóng)民收入的穩(wěn)定增長(zhǎng)，增加農(nóng)民家庭的總收入，系統(tǒng)的公用品牌形象構(gòu)建有助于提升產(chǎn)品的價(jià)值與品質(zhì)[5]。當(dāng)然，在完整的品牌視覺(jué)系統(tǒng)構(gòu)建下，區(qū)域品牌的發(fā)展必然帶動(dòng)農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，進(jìn)一步規(guī)范相關(guān)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為，從而在此基礎(chǔ)上促進(jìn)有序競(jìng)爭(zhēng)、良性競(jìng)爭(zhēng)，帶動(dòng)農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的健康可持續(xù)發(fā)展，既能夠有“領(lǐng)頭羊”帶動(dòng)用戶在規(guī)范完整的模式下經(jīng)營(yíng)，又能夠通過(guò)視覺(jué)化系統(tǒng)中的子系統(tǒng)來(lái)展現(xiàn)不同企業(yè)、用戶的個(gè)性，最終達(dá)到共贏的局面。