大數據視角下跨境電子商務企業管理模式研究

師珂璐

[摘 要]大數據應用和跨境電子商務被認為是未來電子商務發展的趨勢和潮流。近年來，我國大數據、跨境電子商務方面都取得了長足發展，國家層面也高度重視。本文通過分析我國跨境電子商務企業發展中普遍存在的問題，結合大數據應用的特點與優勢，提出了大數據視角下的管理模式建議，旨在為相關研究提供借鑒。

[關鍵詞]大數據;跨境;電子商務;管理模式

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.02.063

[中圖分類號]F724.6[文獻標識碼]A[文章編號]1673-0194（2020）02-0-02

1? ? ?研究背景

大數據指容量大、類型多、存取速度快、應用價值高的數據集合，是包含大量、多樣數據的收集、存儲、關聯分析在內的信息技術和服務業態。我國是目前世界第二大數字經濟體，數據資源十分豐富，得益于國家政策支持，我國在數字技術投資、數字應用創新和數字產品開發領域已經處于世界領先水平。跨境電子商務則是指交易主體分屬不同海關，通過電子商務的渠道，完成交易、支付結算，跨境物流送達的一種國際商業活動。近年來，我國的跨境電商規模不斷發展，已經成為外貿增長的重要部分。資料顯示，在2017年，跨境電商經海關驗放的進出口總額達902.4億元，同比增長80%。跨境電商在穩增長、促就業方面發揮了巨大作用，同時也進一步激發了國內市場消費潛力。大數據和跨境電商近年來的發展十分迅猛，國家層面也高度重視，截至目前，我國已與19個國家簽署了雙邊電子商務合作諒解備忘錄。為給我國跨境電子商務發展提供良好的政策環境，國務院批準了多個跨境電子商務綜合試驗區，大數據與跨境電子商務管理模式集結合可以有效減少財力、物力，從而減短工作時間，節省投入成本。可以明確地說，跨境電子商務已經從傳統電子商務的補充選項，發展成為推動我國電子商務乃至對外貿易發展的一個重要增長極。國內學者近年來對大數據和跨境電子商務也進行了廣泛研究，但從總體上看，這些研究有的側重于技術應用，有的側重于某一具體領域。本文則嘗試分析中國跨境電子商務企業發展普遍存在的困難和不足，并根據大數據應用的特點和優勢，提出大數據視角下跨境電子商務企業管理模式創新方面的建議。

2? ? ?跨境電子商務企業面臨的問題和不足

2.1? ?產品同質化

傳統國際貿易中，中國制造的商品大多是依靠低廉的價格來吸引消費者。商品之間的同質化程度較高，個性化商品較少，造成商品的可替代性較高。品牌效應不強，商品附加值不高，不能通過商品的個性化特色來競爭和占領市場，導致商品和企業的利潤率低，品牌競爭力不足。

2.2? ?營銷能力不足

開展跨境電子商務，國外市場的顧客消費習慣、消費者喜好等方面與國內市場存在顯著差異，跨境電子商務企業在短時間內很難掌握目標市場的詳細情況。同時，企業不可避免地要面對國外市場存在的各種不確定性，還要面臨國外企業更廣泛地競爭，相較于國內傳統的薄利多銷、降價促銷的營銷模式，面對不同國家（地區）的消費者，需要更加精準化、差異化的營銷策略。

2.3? ?物流效率較低

開展跨境電子商務活動離不開跨境物流，相比較傳統電子商務的物流服務，跨境電子商務活動增加了出入關境和境外運輸。一方面，效率問題，出入關境和境外運輸在一定程度上增加了消費者等待周期，延長了交易時間。據了解，國內的郵政小包業務一單跨境快遞一般來說需要花費1～2周的時間，等待時間很長，十分影響消費者的購物體驗，而電子商務慣用節日促銷手段，到各種節日促銷期間，寄遞業務會成倍增長，運力緊張的情況下，還會進一步造成配送延遲。再者，如果涉及退換貨，會造成更多的等待時間，帶來較大的購買風險。另一方面，費用問題。對不少企業來說，跨境物流的成本是一筆不菲的開支，成本轉嫁到消費者身上，消費者需要花費更多的資金，提高了消費者購買商品的成本，整體上降低了商品的性價比。

2.4? ?售后服務滯后

在現代經濟社會中，商品銷售并不意味著商業活動結束，售后服務同樣是重要一環，從某種意義上來說，售后服務比商品銷售本身更為重要，這直接影響消費者的品牌忠誠度。電子商務由于交易雙方“不見面”的特性，本身就容易產生售后矛盾，而跨境電子商務則由于語言、文化、風俗習慣等原因，較易產生更多的糾紛。例如前文所述，境外電子商務物流成本較高，如果前期沒有做好風險防控，一旦出現退換貨，將會產生較高的退貨成本。

3? ? ?大數據視角下跨境電商企業管理模式探析

大數據背景下，數據已成為企業的重要生產要素，對企業全生命周期的影響也日益加強，對數據的分析應用能力將成為企業的重要競爭優勢。針對前述問題，凸顯出跨境電子商務企業傳統管理模式的不足，大數據視角下的管理模式創新是一種有效的解決方案。

3.1? ?利用大數據支持產品管理

大數據技術的發展正在深刻改變產品研發、生產、流通等各個環節。以往企業熟悉的訂單式生產方式已不能全面滿足現代商業發展需要，跨境電子商務企業應順應“用數據說話”的趨勢，根據采集到的數據，如不同國家（地區）的用戶在瀏覽頁面停留了多長時間、不同型號產品銷量情況等，科學分析當地消費者的需求，根據分析的結果為不同地域的消費者進行個性化、定制化研發和生產。也可以通過分析產品在不同時間、不同季節的銷量數據變化，分析當地市場供求情況，并在此基礎上合理調整生產計劃，也可以在分析往期數據和商品庫存情況后，科學和精準地預測市場需求和供求關系，預計供不應求時，加大產能，預計供過于求時，合理調整產能，避免商品積壓造成的資金占用。

3.2? ?利用大數據支持客戶管理

在電子商務領域，也存在“二八法則”，即一個企業20%的用戶貢獻了80%的利潤，因此，對于客戶的管理顯得尤為重要。一方面，可以充分利用好大數據技術，根據用戶的消費大數據科學分析研究，有效區分普通用戶和VIP用戶。參照目前國內電子商務常用的會員制度，提供相應的會員服務。對于VIP用戶，投入更多的資源保持用戶黏性，維護客戶關系。另一方面，通過分析根據以往數據，也可以有效甄別風險等級較高的客戶，提示企業提前做好風險防控，降低企業風險。

3.3? ?利用大數據支持營銷管理

事實上，利用大數據支持營銷管理應該是跨境電子商務企業應用最廣泛、最具商業價值的領域，跨境電子商務企業通過運用大數據分析，可以使企業有效把握目標市場的具體情況，盡可能減少不確定性。通過采集到的當地消費者數據，科學推算當地消費者的群體偏好乃至個人偏好，并在此基礎上發布個性化的營銷信息，達到在不同國家（地區）“因地制宜”，乃至“因人而異”的精細化營銷，以增加營銷的投資回報率，實現以較小的營銷費用，獲得較高的回報目標。

3.4? ?利用大數據支持人員管理

人才因素是企業所有的生產要素中最具活力的因素。一方面，要將大數據應用人力資源分析，對于跨境電子商務企業，利用大數據可以分析不同地域、不同層級的人力資源情況，應用到人員流動、晉升、獎懲和工資福利待遇中。另一方面，要大力培養大數據方面的專業人才，事實上，數據處理、分析和應用能力已經超越數據本身，作為最具時代特征的要素，跨境電子商務企業也急需大數據方面的專業人才。

3.5? ?利用大數據支持物流管理

為有效解決跨境物流時效差和成本高等問題，跨境電子商務企業應主動在跨境物流中應用大數據。建議可從以下兩方面著手，一方面，充分利用國家關于建立配套物流等服務體系建設和完善海外倉的支持政策，建立或者聯合建立海外倉。通過大數據分析，選擇最優的合作伙伴，科學確定海外倉的數量和選址，已有部分企業通過與境外當地的物流公司合作，啟動了“次日達”服務。在配送過程中，分析尋找最優配送方案，選取離顧客收貨地點最近的倉庫送貨，合理確定最優運輸方式和配送路線，平衡好時效和成本矛盾。另一方面，可以通過大數據分析，科學預測某一地區未來的銷售情況，在客戶沒有下單之前，將貨物發送至就近倉儲地提前儲貨，以避開類似“雙十一”“年中大促”“黑色星期五”等配送高峰。

3.6? ?利用大數據支持信用管理

跨境電子商務模式下，企業采購半徑和銷售半徑大幅增加，交易雙方“不見面”即可完成交易，這種特點使交易雙方的失信行為更加突出，這就要求跨境電子商務企業要做好信用管理。一方面，要維護好自身商業信用，因為消費者在選擇商品時，十分看重企業信用。大數據時代，消費者可以通過企業以往的交易記錄和老顧客評價，較為輕松地獲得企業信用情況，一旦企業因以往失信行為被貼上“缺乏信用”的標簽，那么將很難再獲得消費者青睞。另一方面，企業需要做好數據安全管理，注重保護消費者隱私，對在交易中所采集的消費者個人信息，嚴格按照承諾的范圍使用，避免出現個人信息泄露，影響消費者的購物體驗。

4? ? ?結 語

我國大數據產業正飛速發展，已經積累了海量的數據資源。大數據被譽為“發展的金礦”和“未來的石油”，對于跨境電子商務企業來說更是如此。因此，創新大數據視角下管理模式成為跨境電商企業的內在需要和必然選擇，跨境電子商務企業要整合數據分析運用能力，利用大數據，從產品管理、客戶管理、營銷管理、物流管理、信用管理等幾個方面不斷創新企業管理模式，推動企業高質量發展。因此，以上可以看出大數據背景下的電子商務管理模式已成為目前相對適用的管理模式，在未來發展中電子商務管理模式要與大數據更好地結合才能發揮出最大的作用。

主要參考文獻

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