移動時代的新聞傳媒更需以人為本

摘要：以人為本是我國科學發展觀的核心，從實踐經驗和媒介規律來看，也是新聞傳媒的成功之道。其實現既需要傳者具有足夠的人文修養，富于人文精神，又需要體制環境、市場環境和受眾環境的保障。在當今的移動和人工智能傳播時代，更需以人為本。

關鍵詞：以人為本 傳媒規律 功夫在詩外

一、以人為本創造效益

新聞傳媒有社會效益上的成功和經濟效益上的成功，兩者相輔相成，而以人為本對這兩者都至關重要。

在20世紀30年代，鄒韜奮主辦的《生活》周刊達到每期發行量15萬，成為全國之最;他主持的《大眾生活》周刊和《全民抗戰》三日刊，又分別達到了20萬和30萬，一破再破紀錄，在社會效益和經濟效益上都獲得了巨大成功。

鄒韜奮辦報刊的基本方針是：“以讀者的利益為中心，以社會的改進為鵠的。”在報刊的內容和形式上，都是從讀者出發，盡力維護讀者的利益，滿足讀者的需求。“在內容上是講人民大眾想講的話;在文字方面，力避‘佶屈聱牙的貴族式文字，用明顯暢快的平民式文字”

為此，他要求《生活》周刊既有價值，又有趣味。他強調廣告要同新聞、言論一樣向讀者負責。他還盡量降低報刊的售價，并從幫助讀者購書，發展到辦了56家生活書店，開展了中國最早的電話購書業務。

加拿大安大略省法院判定女性可同工同酬時，平民化的報紙《多倫多星報》給出的主標題和報道角度是“婦女贏得了報酬平等”，而嚴肅大報《環球郵報》給出的主標題和報道角度則是“安省輸掉了報酬平等之爭”。后來《多倫多星報》的促銷廣告上，把兩篇報道放在一起，配上說明詞：

“這是最好的時候。這是最糟的時候。（取決于你讀的是哪種報紙。）”

“同一天，同一事，兩種觀點，哪種代表你？”

現在《多倫多星報》是加拿大銷量最大的報紙。

二、以人為本符合傳媒規律

以人為本，就是以人為根本，就是把實現、保障和發展人民的需要和權益，作為出發點和歸宿點，就是“權為民所用、情為民所系、利為民所謀”。要做好關乎社會與公眾的大事，僅知方法、僅會“術”是遠遠不夠的，必須有以人為本的精神和努力。

以人為本表現在我們的新聞傳媒中，就是以受眾的利益和需求為中心，包括受眾的眼前利益和根本利益，切近需求和長遠需求。這正符合社會營銷的核心理念。[1]

社會營銷是市場營銷的高級化。所謂市場營銷，就是對產品和服務及其定價、促銷和分銷進行策劃與實施的過程。

在產品經濟時代，生產者“以產定銷”，“酒香不怕巷子深”，與此相應的有生產觀念和產品觀念。在賣方之間的競爭較強以后，生產者又千方百計把產品和服務推銷出去，并以此為主要著力點，形成“推銷觀念”。而在現代市場經濟環境下，市場成為全面的買方市場，賣方的競爭十分激烈，生產者必須以買方的需求為中心，不斷提高產品的質量和信譽。

過去我們新聞傳媒的集中化程度很高，一個地方基本上只有一家日報、一個電臺、一個電視臺，受眾沒什么選擇余地，基本上是賣方市場。現在傳媒的供應已大大增加，傳播新技術又使受眾可在越來越廣的范圍選擇傳媒，買方市場的特征已很強了。

然而單純追求中短期利潤最大化的市場營銷，不顧社會的整體利益，不顧公眾的根本、長遠利益，會造成資源浪費、環境污染、妨礙可持續發展，甚至損害消費者的身心健康，因而隨時會受到社會的制約和公眾的抵制，最終損壞產銷者自己的生存發展環境和社會形象。

于是出現了社會營銷觀念，即在維護社會與消費者利益的前提下，正確分析目標市場的需要和欲望，對其中符合社會整體利益，符合消費者根本、長遠利益的部分，提供比競爭對手更有效、對消費者更有利的產品和服務，從而既獲得利潤，又對自己的形象和長遠利益也帶來好處。

新聞傳媒對社會的整體利益，對公眾的根本、長遠利益，正、負影響都會比其他一般企業更大，必須把社會效益放在首位。同時，新聞傳媒的社會效益對其經濟效益的影響也比一般企業大得多，包括種種直接或間接的、即時或長期的經濟效益。通過提升傳媒的知名度和美譽度、親和力和權威性，可獲得公眾的選擇，廣告主、資助機構等社會組織的支持。有些傳媒為了社會效益，犧牲了一些暫時、眼前的經濟利益，然而傳媒的知名度和社會聲譽提高了，品牌形象更好、影響更大了，受眾更歡迎、支持了，收入也會隨之增加，包括銷售、廣告、咨詢等經營性收入，和政府撥款、社會贊助等非市場收入，以及資源、稅收等方面的便利優惠帶來的利益。而不顧社會效益，通過降低格調、迎合低級趣味、搞有償新聞等，雖然也能得到一些經濟收益，但會消解傳媒的聲譽、權威性和影響力，使許多高端受眾、重要的廣告客戶和贊助者避而遠之，從長遠看無異于殺雞取卵。因此新聞傳媒更應采用社會營銷的原則和方法。

從傳播藝術的角度看，人情味是構成新聞價值的元素之一，以人為本可使傳媒更有人情味，更有吸引力、感染力和影響力。

三、以人為本的實現：“功夫在詩外”

筆者在上海的一份報紙上看到一個標題：“納涼者徹夜睡馬路”。四十多年前，我家人多房小，且連電扇也沒有，我和哥哥一起睡過南京東路。我想看看現在那些納涼者為什么還要徹夜睡馬路。

然而看完全篇，只有納涼者不文明雅觀、不注意安全、孩子缺看管發生傷害等情況，以及警方的提醒：納涼時注意安全，不僅是保護自己，更有助于創造良好的環境。我想知道的內容只字沒提。

這樣的報道雖比僅僅指責納涼者有礙觀瞻、妨礙市容（以前曾看到過如此報道）好多了，但吸引力則仍不夠。若能更多地從關心民生、反映民情的角度進行報道，我想效果會很不一樣，安全提醒也會顯得更為真摯親切，而非居高臨下。

僅知道如何寫報道并不足以寫好報道，僅知道如何辦傳媒也并不足以辦好傳媒。正如做詩，僅會韻律詞藻是不行的，更重要的功夫還在詩外。

首先，我們的“傳者”，包括傳媒機構及其工作人員，要有足夠的人文修養，富于人文精神。

所謂人文精神，就是以人為本的精神，強調一切從人出發、以人為歸宿，高度重視人的價值和尊嚴。表現為對人的尊嚴、價值、命運的維護、追求和關切，對人類各種精神文化遺產的珍視，對全面發展的理想人格的肯定和塑造。一個愛意濃濃的情人，會時時處處、千方百計往最好的方向處理其“生活問題”。一個富有人文精神的新聞工作者，也會時時處處、千方百計把新聞工作往最好的方向、最符合社會與公眾需要的方向去做。一流的新聞工作者，也許并不是從我們的新聞學專業畢業的，但一定是人文素養很高的。

鄒韜奮的時代還沒有市場營銷學，更沒有傳媒經營管理學，但他的“熱愛人民，真誠地為人民服務，鞠躬盡瘁，死而后已”，使他的辦報刊方針和特點，正符合現在流行的社會營銷原則。

人文素質、人文精神的富有，需要長期的修煉培養，尤其是在時間充裕、思想觀念又較易于變動的學生時期。反觀我們的新聞教育，往往偏重于知識性、方法性內容，而對于人文精神的培養則有所忽略，比文史哲專業相差很遠。

此外，新聞傳媒的以人為本也是知易行難。例如有的反映民生民情民意的報道，會被認為不利于本地政績形象，不符合宣傳需要。因此，新聞傳媒的以人為本，又需要傳媒環境的保障，包括體制環境、市場環境和受眾環境。讓人民滿意與否成為新聞傳媒生存和發展的決定因素，讓市場競爭公平、公開、公正，真正能夠優勝劣汰;讓受眾明確傳媒的責任和自己的權益、更準確地選擇、更積極地支持真正優秀的傳媒。從而使新聞傳媒能以人為本，敢以人為本，愿以人為本，積極追求以人為本。

四、移動傳播更需以人為本

主要以手機和平板電腦為載體的移動傳播，把人際、群體、組織、大眾傳播融合在了一起，把傳播媒介的信息、表達、娛樂、購物等多種功能融合在了一起。新聞媒介不再只是新聞媒介，而是多功能載體。許多人不再是為了看新聞而打開新聞媒介，而是在滿足其它需求的過程中遇到新聞。

此時，就不僅要使新聞傳播內容、媒介和傳播方式以人為本，還要把這種服務放到對用戶的其它服務中去考察，去提供需求的滿足，去獲得用戶的使用。也就是說，要在更廣的范圍、更深的程度上以人為本。

移動傳播帶來的智能化內容推送已被廣泛采用，大大提高了傳播針對性，然而許多機構只是用來滿足用戶的淺層需求，以獲取更多的商業利益，并不符合人們的根本、長遠利益，只是以錢財為本，不是真正的以人為本。這既需要媒介人的自律，也需要社會的他律，包括公眾的素養，尤其是在公眾對傳者的影響已很強大的移動傳播時代。

（本文系作者主持的國家社會科學基金重點項目“移動傳播背景下的新聞理論更新與實踐對策研究”的成果之一，項目批準號：16AXW001）

注釋：

[1]謝金文.《中國傳媒產業概論》[M].上海：上海交通大學出版社，2007（07）：133-134.

謝金文：復旦大學博士，上海交通大學教授、博導，教育部特聘新聞與傳播學科評估專家，主持國家社科重大課題“媒介體制與社會信任”、重點課題“移動傳播背景下的新聞理論更新與實踐對策研究”。獨立撰寫出版的著作有《新聞學通論》、《新聞傳播新探》、《新聞學三維新論》、《新聞媒介與社會》、《新聞學導論》、《中外新聞傳播史綱要》、《中國傳媒產業概論》、《新聞與傳播通論》、《新聞·傳媒·傳媒素養》等十余部，論文有《我國新聞傳媒面臨的體制和機制改革》、《我國新聞傳媒產業化、集團化探討》、《“入世”對我國新聞傳媒業的影響及對策研究》、《新聞事業改革芻議》、《論新聞媒介的私人物品性》、《論傳媒素養》、《消除新聞傳媒輿論監督的盲區》、《媒體融合，一種趨勢性力量》、《大都市傳媒的輻射力及其提升》、《現代化呼喚新聞媒介深入改革》、《新媒體帶來新聞傳播的新特點，更新新聞學》、《重新認識新聞傳播四大要素》、《構建新聞與傳播學科新體系》、《移動傳播時代的新聞傳者及其素養》、《移動傳播時代的新聞內容及其來源》、《移動傳播中的新聞：概念、特點和真實問題》、《新聞觀三維解析——兼論新聞規律》、《新聞的作用與新聞專業主義、專業精神》等百余篇。