高校圖書館服務(wù)營(yíng)銷研究述評(píng)與展望

吳紹群

[提要] 高校圖書館面臨著非盈利性科研服務(wù)機(jī)構(gòu)定位約束，“被動(dòng)式”服務(wù)理念以及搜索引擎、免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)資源等競(jìng)爭(zhēng)者的多重壓力。目前，圖書館界關(guān)于服務(wù)營(yíng)銷的研究主要分布在圖書館服務(wù)營(yíng)銷策略、圖書館服務(wù)營(yíng)銷模式與路徑研究、圖書館開展服務(wù)營(yíng)銷的意義與必要性研究。未來(lái)，高校圖書館服務(wù)營(yíng)銷研究現(xiàn)狀、高校圖書館服務(wù)營(yíng)銷評(píng)估體系、高校圖書館服務(wù)營(yíng)銷與讀者滿意度作用機(jī)制研究將成為重點(diǎn)研究領(lǐng)域。

關(guān)鍵詞：高校圖書館;服務(wù)營(yíng)銷;營(yíng)銷策略;營(yíng)銷模式;展望

中圖分類號(hào)：G251 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2019年11月8日

隨著以“大數(shù)據(jù)”為代表的信息技術(shù)的迅速進(jìn)步和高校圖書館在經(jīng)費(fèi)投入、人才引進(jìn)、服務(wù)模式等體制機(jī)制方面的變革與創(chuàng)新，高校圖書館在硬件設(shè)備、空間布局、服務(wù)能力等方面取得巨大改善。然而，受高校圖書館非營(yíng)利性科研服務(wù)機(jī)構(gòu)定位束縛和長(zhǎng)期以來(lái)形成的“被動(dòng)式”服務(wù)理念的影響，高校圖書館在服務(wù)效率、服務(wù)滿意度、服務(wù)主動(dòng)性等方面存在著天然的“弱勢(shì)”，缺乏以讀者需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)服務(wù)意識(shí)，如何提高讀者對(duì)高校圖書館服務(wù)與知識(shí)價(jià)值的滿意度、忠誠(chéng)度成為高校圖書館人需要探究的難題。通過(guò)對(duì)學(xué)者關(guān)于圖書館服務(wù)營(yíng)銷研究梳理總結(jié)，能夠更好地理清圖書館服務(wù)營(yíng)銷理論的發(fā)展脈絡(luò)、研究重點(diǎn)與研究空白，對(duì)學(xué)者探尋高校圖書館服務(wù)營(yíng)銷研究新的學(xué)術(shù)空間提供了重要借鑒。

一、相關(guān)概念界定

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷

1、市場(chǎng)營(yíng)銷。20世紀(jì)50年代，隨著科技的進(jìn)步和工業(yè)化的發(fā)展，供過(guò)于求的買方市場(chǎng)開始形成，市場(chǎng)營(yíng)銷的概念開始在美國(guó)企業(yè)界誕生。營(yíng)銷大師菲利普科特勒的定義強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷的價(jià)值導(dǎo)向，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（AMA）2013年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的最新定義是：市場(chǎng)營(yíng)銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)價(jià)值的一系列活動(dòng)、過(guò)程和體系。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念演變與發(fā)展可概括為生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、客戶觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念六個(gè)階段。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、推銷觀念等最本質(zhì)的區(qū)別是開始強(qiáng)調(diào)以顧客的需求為中心。

2、服務(wù)營(yíng)銷。服務(wù)營(yíng)銷是區(qū)別于市場(chǎng)營(yíng)銷理念的一種新理論，服務(wù)營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)的是注重培養(yǎng)顧客的歸屬感、參與感，在滿足顧客個(gè)性化、人性化需求的同時(shí)傳播企業(yè)文化，以樹立良好的品牌形象和培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。區(qū)別于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合4Ps（即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）經(jīng)典范式，服務(wù)營(yíng)銷要素組合增加了服務(wù)人員、服務(wù)有形展示、服務(wù)過(guò)程，構(gòu)成了服務(wù)營(yíng)銷的7Ps組合。具體到高校圖書館，服務(wù)營(yíng)銷增加的3Ps要素可理解為高校圖書館館員及讀者、高校圖書館各類資源展示、高校圖書館信息服務(wù)過(guò)程。

（二）圖書館營(yíng)銷與高校圖書館服務(wù)營(yíng)銷

1、圖書館營(yíng)銷。圖書館營(yíng)銷就是將營(yíng)銷理念引入圖書館管理中，通過(guò)宣傳圖書館的資源與服務(wù)，達(dá)到提高圖書館服務(wù)效益的目的。在20世紀(jì)70年代初，圖書館員和情報(bào)學(xué)專家們開始認(rèn)識(shí)到某些營(yíng)銷方式將會(huì)是改善圖書館服務(wù)的重要手段，越來(lái)越多的西方圖書館學(xué)家開始將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)相關(guān)理論運(yùn)用于圖書館學(xué)理論之中。

2、高校圖書館服務(wù)營(yíng)銷。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中一個(gè)重要的概念就是顧客讓渡價(jià)值，所謂顧客讓渡價(jià)值就是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所享有的利益組合即顧客總價(jià)值與所付出的時(shí)間、精力、金錢即顧客總成本之差。作為高校圖書館，開展服務(wù)營(yíng)銷的最終目標(biāo)就是要讓讀者以最小的付出成本獲取最大的信息價(jià)值。在高校圖書館的所有經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中貫徹服務(wù)營(yíng)銷思想，是一種全面的、全體的、全過(guò)程的轉(zhuǎn)型。因此，我們可以把高校圖書館服務(wù)營(yíng)銷定義為：高校圖書館為實(shí)現(xiàn)服務(wù)效益最大化，以高校圖書館各類資源為依托，以讀者信息需求為導(dǎo)向而開展的各類信息服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)。

二、高校圖書館服務(wù)營(yíng)銷研究述評(píng)

（一）圖書館服務(wù)營(yíng)銷策略研究。王迎九提出了圖書館服務(wù)營(yíng)銷應(yīng)由有形展示策略、以人為本策略、過(guò)程監(jiān)控策略、全面服務(wù)策略、樹立品牌策略、項(xiàng)目開發(fā)策略等六個(gè)部分組成。王嶸將高校圖書館服務(wù)營(yíng)銷策略分為外部服務(wù)營(yíng)銷策略和內(nèi)部服務(wù)營(yíng)銷策略，外部服務(wù)營(yíng)銷策略包括目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位的目標(biāo)市場(chǎng)策略和傳統(tǒng)的產(chǎn)品、渠道、促銷等策略，內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷要改革傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)，設(shè)立營(yíng)銷部門和實(shí)施館員營(yíng)銷素質(zhì)培訓(xùn)等人才策略。梁作明認(rèn)為高校圖書館服務(wù)營(yíng)銷策略應(yīng)包括強(qiáng)化導(dǎo)讀功能、樹立品牌、積極提供一站服務(wù)、開展讀者宣傳周活動(dòng)等。林曦建議高校圖書館利用智能手機(jī)平臺(tái)從服務(wù)創(chuàng)新策略、引導(dǎo)策略、活動(dòng)策略、廣告策略方面進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)。薛宏珍總結(jié)了適合“微書評(píng)”閱讀推廣的服務(wù)營(yíng)銷組合策略，即服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)價(jià)格、服務(wù)渠道、服務(wù)促銷、圖書館內(nèi)部營(yíng)銷、學(xué)生團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷、效果評(píng)價(jià)的“7P”服務(wù)營(yíng)銷組合策略。

（二）圖書館服務(wù)營(yíng)銷模式與路徑研究。劉慧、段述明歸納了高校圖書館信息服務(wù)營(yíng)銷的三種模式：運(yùn)用回應(yīng)營(yíng)銷模式完善基礎(chǔ)服務(wù)、運(yùn)用預(yù)期營(yíng)銷的模式為讀者導(dǎo)航、運(yùn)用塑造需求模式開闊讀者的需求視野。張?jiān)氯旱日J(rèn)為高校圖書館的文化服務(wù)社會(huì)化媒體營(yíng)銷模式主要有內(nèi)容營(yíng)銷模式、體驗(yàn)營(yíng)銷模式、傳統(tǒng)營(yíng)銷模式和關(guān)系營(yíng)銷模式。明娟借用營(yíng)銷學(xué)7Ps理論對(duì)圖書館游戲服務(wù)營(yíng)銷實(shí)施方案作了理性設(shè)計(jì)，預(yù)測(cè)以游戲服務(wù)的形式開展圖書館營(yíng)銷將取得良好效果。鄭加佳建議從采用計(jì)算機(jī)技術(shù)、制作瀏覽器工具條、開展數(shù)字電視營(yíng)銷、與企業(yè)面對(duì)面等方面創(chuàng)新圖書館企業(yè)信息服務(wù)營(yíng)銷模式。

（三）圖書館開展服務(wù)營(yíng)銷的意義與必要性研究。申俊瑩認(rèn)為加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷有利于使圖書館在核心競(jìng)爭(zhēng)力、影響力、服務(wù)質(zhì)量、文化品牌推廣方面產(chǎn)生積極作用。李璐認(rèn)為圖書館通過(guò)手機(jī)APP進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷具有信息傳送更加精準(zhǔn)、營(yíng)銷溝通更加精準(zhǔn)、營(yíng)銷目標(biāo)更具針對(duì)性等利好。孔德利認(rèn)為高校圖書館導(dǎo)入服務(wù)營(yíng)銷的目的就是要充分研究讀者的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，令顧客滿意。

目前，圖書館界普遍將高校圖書館作為服務(wù)營(yíng)銷的研究對(duì)象，對(duì)于公共圖書館、科研院所等專業(yè)類型圖書館的研究很少涉及。高校圖書館服務(wù)營(yíng)銷策略研究是學(xué)者研究的重點(diǎn)，從服務(wù)營(yíng)銷理念引入圖書館學(xué)起，學(xué)者就對(duì)圖書館服務(wù)營(yíng)銷策略進(jìn)行了深入探討。

關(guān)于圖書館開展服務(wù)營(yíng)銷必要性的研究，大多數(shù)學(xué)者停留在高校圖書館自身服務(wù)理念、功能定位、體制機(jī)制等內(nèi)部局限性層面，尚未認(rèn)識(shí)到高校圖書館引入服務(wù)營(yíng)銷理念也是高校圖書館面臨著搜索引擎、移動(dòng)閱讀等替代產(chǎn)品的涌現(xiàn)、用戶個(gè)性化信息服務(wù)需求等外部信息環(huán)境和用戶信息行為特征變化的轉(zhuǎn)型結(jié)果。

綜上，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)圖書館服務(wù)營(yíng)銷研究取得了一定的成果與共識(shí)，但也存在著許多不足。例如，學(xué)者對(duì)我國(guó)高校圖書館服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀的研究不足，對(duì)于高校圖書館為何要引進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷理念，即高校圖書館開展服務(wù)營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)力剖析的深度尚淺。一些成果還存在著對(duì)相關(guān)概念的混淆情況，比如，不少學(xué)者將圖書館服務(wù)營(yíng)銷模式與圖書館服務(wù)營(yíng)銷策略混為一談。另外，對(duì)于高校圖書館服務(wù)營(yíng)銷效度評(píng)價(jià)的研究成果也略顯單薄，這些都是未來(lái)高校圖書館服務(wù)營(yíng)銷研究需要突破的方向。

三、高校圖書館服務(wù)營(yíng)銷研究展望

（一）高校圖書館服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀研究。目前，關(guān)于高校圖書館服務(wù)營(yíng)銷研究現(xiàn)狀的文章與著作較為稀缺，特別是缺少?gòu)暮暧^上對(duì)我國(guó)高校圖書館服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀的考量。現(xiàn)有的研究成果多是以個(gè)體圖書館為研究對(duì)象，缺乏對(duì)普遍性、共性問(wèn)題的提煉。高校圖書館開展服務(wù)營(yíng)銷還存在著哪些困境？不同類型的高校圖書館面臨的讀者不同，是否應(yīng)該采用不同的服務(wù)營(yíng)銷策略等等，這些問(wèn)題都值得圖書館界的專家學(xué)者調(diào)查研究。

（二）高校圖書館服務(wù)營(yíng)銷評(píng)估體系研究。圖書館服務(wù)營(yíng)銷作為圖書館學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的交叉研究領(lǐng)域，對(duì)圖書館服務(wù)水平與質(zhì)量提升影響如何，即圖書館服務(wù)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)體系亟待建設(shè)。縱觀目前研究成果，很少有學(xué)者關(guān)注此方向，只有王志國(guó)，邵爽于2008年在《高校圖書館服務(wù)營(yíng)銷滿意度測(cè)評(píng)與分析》一文中從整體環(huán)境、設(shè)備條件、館員服務(wù)、借還服務(wù)、學(xué)生忠誠(chéng)等維度構(gòu)建學(xué)生對(duì)高校圖書館滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，最后得出高校圖書館整體環(huán)境是學(xué)生最為重視的指標(biāo)，館藏資源和館員服務(wù)二項(xiàng)是學(xué)生不滿意度較高的，應(yīng)該重視對(duì)這些因素的改進(jìn)。

高校圖書館服務(wù)營(yíng)銷評(píng)價(jià)體系的建立是科學(xué)評(píng)價(jià)與精準(zhǔn)改進(jìn)圖書館服務(wù)營(yíng)銷實(shí)施效果的前提，服務(wù)營(yíng)銷評(píng)估體系應(yīng)秉承科學(xué)性、可操作性、全面性的原則，應(yīng)構(gòu)建貫穿服務(wù)前、服務(wù)中、服務(wù)后全過(guò)程的圖書館服務(wù)營(yíng)銷綜合評(píng)價(jià)體系。

（三）高校圖書館服務(wù)營(yíng)銷與讀者滿意度作用機(jī)制研究。高校圖書館服務(wù)營(yíng)銷的具體要素應(yīng)該涵蓋哪些內(nèi)容？而這些要素又是如何作用于圖書館服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程的？以及這些因素對(duì)高校圖書館服務(wù)營(yíng)銷的質(zhì)量和水平究竟有多大影響程度？通過(guò)何種服務(wù)營(yíng)銷方式才能提高讀者滿意度并有效維持讀者對(duì)高校圖書館的忠誠(chéng)度與選擇偏好呢？這些問(wèn)題是圖書館界迫切需要研究的課題，但遺憾的是目前學(xué)界研究的成果極少。如何讓圖書館的服務(wù)對(duì)象參與到圖書館信息服務(wù)的加工、生產(chǎn)、設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)，如何暢通讀者與圖書館服務(wù)營(yíng)銷之間的信息交流、互動(dòng)機(jī)制，以便高校圖書館利用自身特色資源開展個(gè)性化信息服務(wù)等問(wèn)題都是未來(lái)圖書館服務(wù)營(yíng)銷需要重點(diǎn)研究的課題。

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