浙江高校海外社交媒體傳播研究及啟示

駱家寧 吳靈玉 趙艷琪

內(nèi)容摘要：在當(dāng)今世界多極化、經(jīng)濟(jì)全球化的國際大背景下，教育的流動性也越來越強(qiáng)。高校想要增強(qiáng)其綜合實力，擴(kuò)大國際影響力，勢必要利用好海外社交媒體。本文從浙江省高校的海外媒體傳播力入手，選取寧波諾丁漢大學(xué)和浙江大學(xué)為樣本分析其利用海外社交媒體的情況和優(yōu)缺點，并結(jié)合研究英美國家兩所知名高校（哈佛大學(xué)、劍橋大學(xué)）利用社交媒體的特點和優(yōu)點，提出適合當(dāng)代中國高校提升海外網(wǎng)絡(luò)傳播力的合理化建議。

關(guān)鍵詞：浙江省高校 海外社交媒體 優(yōu)缺點 建議

1.浙江省高校普遍情況

通過查看浙江省各大高校的官方網(wǎng)站主頁，我們可以發(fā)現(xiàn)只有少數(shù)大學(xué)提供了海外社交平臺的官方賬號，如浙江大學(xué)，寧波諾丁漢大學(xué)。并且，在海外社交媒體上也很難瀏覽到和浙江省高校有關(guān)的信息。這在一定程度上反映了如今浙江省高校普遍海外網(wǎng)絡(luò)傳播力較弱，并且忽視了這方面的宣傳和打造。

2.浙江省兩所范例高校現(xiàn)狀及分析

2.1現(xiàn)狀

在浙江省所有高校中，浙江大學(xué)（雙一流與211高校）和寧波諾丁漢大學(xué)（國際學(xué)校）海外網(wǎng)絡(luò)傳播力較為領(lǐng)先。所以，以下我們將會從Facebook、Twitter、Instagram三個維度和官方賬號，主頁簡介，主頁內(nèi)容和粉絲數(shù)四個方面來分析這兩所大學(xué)的海外網(wǎng)絡(luò)傳播力水平和優(yōu)缺點。

首先，在各自的校園官方網(wǎng)站首頁底部，浙江大學(xué)提供了Facebook、Twitter社交平臺的主頁地址鏈接，寧波諾丁漢大學(xué)提供了Facebook、Twitter（英國諾丁漢大學(xué)）、Instagram的鏈接。其次，只有寧波諾丁漢大學(xué)在Facebook提供了學(xué)校網(wǎng)址，簡介，招生電話和使命等較為詳細(xì)的信息。而其他平臺和學(xué)校只有零星一點內(nèi)容。第三，兩所大學(xué)在Facebook和Twitter上發(fā)布的內(nèi)容較為簡潔，只有少數(shù)文字，而在Instagram均發(fā)布了較吸引人的校園生活圖片。最后，在Facebook上，浙江大學(xué)和寧波諾丁漢大學(xué)的粉絲數(shù)分別為383和233，而Twitter中兩者的粉絲是分別為888和1417。但I(xiàn)nstagram上粉絲數(shù)達(dá)到了較高的4510和45100，盡管后者可能是因為英國諾丁漢大學(xué)的帶動。

2.2數(shù)據(jù)分析

總體而言，浙江大學(xué)和寧波諾丁漢大學(xué)的海外網(wǎng)絡(luò)傳播力相對較高，在浙江省高校中起到了較好的示范作用。它們都在主頁下提供了一些國外社交平臺的官方賬號，便于中國學(xué)生能方便及時地找到網(wǎng)址，從而進(jìn)行有效互動，這一點值得鼓勵。但從另一方面來看，當(dāng)前兩所高校在海外社交媒體平臺的傳播上存在賬號建設(shè)不完備，粉絲吸引力低等問題。第一，在主頁的簡介處，兩所高校均缺乏內(nèi)容詳盡、結(jié)構(gòu)清晰的學(xué)校介紹，比如大學(xué)歷史、戰(zhàn)略、現(xiàn)狀、組織結(jié)構(gòu)、學(xué)者、學(xué)生、校園、研究優(yōu)勢等方面[1]。第二，主頁內(nèi)容太過簡單。單純的文字和鏈接完全無法促使他人對該校有進(jìn)一步的了解。并且，即使是圖片，清一色的校園風(fēng)光照片比起豐富多彩的校內(nèi)活動也顯得有些死板了[2]。

3.英美知名高校海外社交媒體使用現(xiàn)狀及分析

為給高校提出合理化建議，本文選取了英國劍橋大學(xué)和美國哈佛大學(xué)這兩所世界一流高校，深度解析其利用Facebook、Twitter和Instagram的特點和優(yōu)勢。

3.1現(xiàn)狀

首先，在高校網(wǎng)站首頁底部，哈佛大學(xué)和劍橋大學(xué)都提供了Facebook、Twitter、Instagram等社交平臺的主頁地址鏈接。兩所大學(xué)都非常重視校園在不同社交平臺的報道，首頁往下的欄目中均有與社交平臺有關(guān)的內(nèi)容，如哈佛大學(xué)的Harvard on Instagram和Harvard on Twitter欄目展示其在Instagram和Twitter平臺上的相關(guān)信息;劍橋大學(xué)也有在Instagram這個欄目展出了和學(xué)校有關(guān)的報道。哈佛大學(xué)在Multimedia欄目中集合了哈佛在Instagram、YouTube等平臺上相關(guān)的特色圖片、音頻和視頻。劍橋大學(xué)在Media欄目中也集合了其在各社交平臺上的宣傳。

3.2數(shù)據(jù)分析

Facebook作為一個綜合社交網(wǎng)站，最受外國高校學(xué)生歡迎[3]。哈佛大學(xué)的Facebook目前已有5461672的粉絲數(shù)，共獲贊5453207，有1155363位用戶在該網(wǎng)站簽到。并且通過瀏覽哈佛于該平臺發(fā)布的信息和日期我們發(fā)現(xiàn)：哈佛更新發(fā)布信息的頻率很高。包括很多視頻和照片，排版等各方面都十分吸引人的眼球。信息的瀏覽量和分享數(shù)也十分高。劍橋該校的Facebook也緊跟著建立和發(fā)展，包含和學(xué)校有關(guān)的視頻照片且播放量基本都在一萬以上;相關(guān)活動信息的轉(zhuǎn)發(fā)量和評論也很多，各種帖子等等。該網(wǎng)站的粉絲數(shù)和點贊數(shù)目也多達(dá)2193673和2175306。

Twitter是全球互聯(lián)網(wǎng)上訪問量最大的十個網(wǎng)站之一。劍橋和哈佛也有自己的網(wǎng)站。哈佛的推特有98.6萬的關(guān)注者，有767人正在關(guān)注;劍橋有48.2萬的關(guān)注者，1239的正在關(guān)注人數(shù)。Ins，典型的圖片分享平臺，兩所學(xué)校分享的圖片大多是關(guān)于學(xué)校的景色，課外活動，重點在于講述學(xué)生豐富多彩的學(xué)習(xí)生活。圖片精美，文筆優(yōu)美，吸引著眾多評論和回復(fù)。

3.3優(yōu)點分析

通過對哈佛和劍橋兩所知名高校的不同海外媒體平臺的分析，我們發(fā)現(xiàn)海外高校對社交媒體平臺十分重視。

具體表現(xiàn)在：1.很早就創(chuàng)建各自的社交平臺。通過官方數(shù)據(jù)顯示的日期我們發(fā)現(xiàn)哈佛和劍橋創(chuàng)建網(wǎng)站的日期很早并且時間上基本一致。這說明，二所高校都有很強(qiáng)的利用網(wǎng)絡(luò)來擴(kuò)大自己的影響力的意識。2.十分重視并建設(shè)各自高校的海外媒體平臺。二所高校在其官方網(wǎng)站的下部都展示各個社交平臺的鏈接。對于最受歡迎的Facebook平臺，也給予了特定的板塊，放置了一些近期與學(xué)校有關(guān)的各種活動信息和新聞報道。由此我們發(fā)現(xiàn)，學(xué)習(xí)對于受人們歡迎的平臺的重視度是極高的。除此之外，學(xué)校還積極地在不同平臺上發(fā)布與學(xué)校有關(guān)的信息，基本上每天或者每周都有更新。針對其發(fā)布的信息來講，其內(nèi)容質(zhì)量高，形式豐富，包括各種視頻和照片等。

高校的這些努力也獲得了相應(yīng)的回報——高的熱度和關(guān)注度。每個網(wǎng)站的精心設(shè)計讓人們了解學(xué)校的同時也給學(xué)校影響力的傳播帶來了不少的助力。

4.海外社交媒體的重要性

北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院于1月發(fā)布了《2018中國大學(xué)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力報告》，該報告選取了141所中國內(nèi)地高校作為研究對象，從其排名前十的高校來看北京大學(xué)、清華大學(xué)、浙江大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)這四所高校在中國校友會網(wǎng)發(fā)布的“2018中國大學(xué)排行榜”中也位居前十，而剩余的六所高校均在2019國家“雙一流”大學(xué)的名單中。從兩者的相關(guān)性可以看出，高校海外網(wǎng)絡(luò)傳播力的強(qiáng)弱和學(xué)校綜合實力基本呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系且互為前提。

在當(dāng)今世界多極化、經(jīng)濟(jì)全球化的國際大背景下，教育資源的流動性也越來越強(qiáng)，因此高校海外傳播力對其發(fā)展的影響越來越大。高校海外傳播能力的提升不僅有利于其“走出去”，擴(kuò)大國際影響力，還能增強(qiáng)對國外優(yōu)秀教育資源“走進(jìn)來”的吸引力。[4]

5.建議

5.1實現(xiàn)專業(yè)化運營

當(dāng)前，我國各高校利用社交媒體傳播力度普遍存在“重內(nèi)輕外”[5]的現(xiàn)象：對于微博、微信等國內(nèi)社交媒體的經(jīng)營都有專業(yè)的團(tuán)隊且信息更新頻率高，但對Facebook、Twitter、Instagram等國外社交媒體的運營很少重視，信息發(fā)布量也很少，有不少學(xué)校甚至沒有官方運營賬號。

因此，想要利用好海外社交媒體以增強(qiáng)影響力的基礎(chǔ)和關(guān)鍵是建立一支專業(yè)的運營團(tuán)隊，把海外社交媒體賬號交由一個團(tuán)隊統(tǒng)一管理，他們能及時地將校園新聞、學(xué)術(shù)成就等信息發(fā)布到官方網(wǎng)頁上，做到同微博、微信公眾號等同步更新;同時要管理好網(wǎng)絡(luò)秩序，確保言論規(guī)范，維護(hù)好高校自身形象。

5.2注重運營技巧

衡量一個社交媒體經(jīng)營成功與否最重要的一個標(biāo)準(zhǔn)是其用戶的訪問量和活躍程度，訪問的用戶越多，訪問量越高，其影響力也就越大。因此，運營者需明確并充分了解社交媒體訪問和服務(wù)的對象，以“用戶視角”[6]來經(jīng)營社交媒體。

海外社交媒體是面向國際的，其受眾大多是海外師生、家長、高校研究人員，這就需要經(jīng)營團(tuán)隊注重國外用戶的瀏覽習(xí)慣和特點。如：相比與華麗的頁面，歐美國家的用戶更重視便利性，安全性，信譽(yù)度和內(nèi)容的實用性。其次，經(jīng)營者要意識到文化差異，由于受權(quán)力化程度的影響不同，中國更突出權(quán)威、領(lǐng)導(dǎo)和專家[7]，而西方更加強(qiáng)調(diào)民主和自由，因此，在語言用詞方面要避免“高姿態(tài)”，創(chuàng)造出更加自由開放的交流空間。

5.3挖掘自身特色

在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的時代，信息存在同質(zhì)化問題，一個社交媒體想要吸引更多的用戶，一所高校想要增強(qiáng)識別度，獲得更多的關(guān)注必須挖掘自身的優(yōu)勢和特色，如美國高校經(jīng)常將本校的運動作為“活招牌”。中國高校在海外社交媒體上可以傳播自身優(yōu)勢學(xué)科所取得的成就，但如果只是發(fā)布學(xué)術(shù)成果又顯得乏味，因此，高校還可以從其地理優(yōu)勢，校園環(huán)境，校園文化，社會服務(wù)等領(lǐng)域出發(fā)來吸引更多海外用戶，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。

參考文獻(xiàn)

[1]裴蕾，周立群.高等教育國際化視角下的中國大學(xué)英文網(wǎng)站群建設(shè)——與20所世界知名高校英文網(wǎng)站的對比研究[J].當(dāng)代教育與文化，2014（3）：61-66.

[2]趙宗鋒，彭澍.國內(nèi)外高校外文網(wǎng)站差異比較及啟示[J].對外傳播，2015（12）：38-39.

[3]吳薇.國外高校利用社交媒體招生的做法及其啟示.[N].2013-04-25.

[4]王湘寧，張小鋒.中國大學(xué)海外傳播力提升研究[J].《北京教育》雜志，2017，（1）：1-2.

[5]方增泉.中國高校海外網(wǎng)絡(luò)平臺構(gòu)建與傳播現(xiàn)狀分析（下）[J].對外傳播，2016，（2）：59-60.

[6]徐夢琪.中國高校自媒體國際傳播探析——基于高校網(wǎng)站英文頻道的比較[J].華中科技大學(xué)，2017，（1）：63-65.

[7]孫薇薇.從文化角度探討中美兩國網(wǎng)站差異[J].上海外國語大學(xué)，2007，（1）：51-54.

（作者單位：寧波大學(xué)）