網店店主的語用身份建構

內容摘要：語用身份觀認為，身份是交際雙方為達到某種交際目的而有意或無意選擇的、語境化的特定身份，這種身份是通過話語建構的。網絡購物因其超時空特性，網店店主能擺脫現實世界中諸多束縛，根據不同需要選擇構建最利于自身的語用身份。基于此，本文試從語用身份論視角，通過分析淘寶客服與顧客之間的話語實踐，考察淘寶網店店主的語用身份選擇與構建，并分析其建構原因。最后發現店主通過稱呼語、語氣詞、語體的選擇建構了變異身份。

關鍵詞：網店店主 語用身份建構 話語實踐

自20世紀90年代以來，隨著互聯網的飛速發展，電子商務應運而生。網購作為一種新型購物方式日漸融入人們的日常生活，越來越多的人選擇并熱衷于這一方便、快捷的購物方式。網購不僅拓寬了人們的消費渠道，同時也在潛移默化中改變著人們的交際方式。不同于面對面的實體店銷售，網絡銷售在缺少實物接觸的虛擬背景下只能通過商家所呈現的商品信息，以及與顧客的線上交際來實現。

商家往往會選擇不同的話語方式，選擇并構建不同于現實世界的特定身份，從而促使顧客進行消費。顯然，虛擬身份構建不同于現實身份構建，從這一視角來看，基于話語來研究網店店主的虛擬身份構建也顯得更加有意義（陳新仁2015）。

然而，縱觀前人關于網購、網店店主的研究，大多從經濟學和傳播學的視角入手，語言層面上的研究屈指可數且包括從計算機方向對網購客服對話進行標注和分析。語用學視角的研究更是鳳毛麟角，如任歡（2011）從語用視角研究了網購交易中稱呼語的使用情況，認為特定稱呼語的使用帶有明顯的交際目的，并體現了一定的語用功能。但是在網購交易中，店主所使用的稱呼語五花八門，比如：“親愛的”、“親親”、“妹紙”、“小妞”、“寶寶”、“您”等等，并且根據不同的語境和交際目的，店主往往會選擇不同的稱呼語，而并非只有“親”這一常見的“淘寶體”稱呼，因此可以考察更多種類的稱呼語來進行相關研究。陳新仁（2015）將身份作為一種語用資源，從身份建構的角度探討了美容化妝類淘寶店主8種稱呼語的使用，并闡述了不同稱呼語所構建的3種關系身份，最后為店主構建不同身份的原因作出了一定解釋。身份通過話語建構，建構一種語用身份往往涉及多個層面的選擇（包括最為直觀的稱呼語、詞匯選擇、語體選擇等），單一層面的選擇有助于構建某一語用身份，但未必能唯一地構建該身份（陳新仁2018：39）。因此考察更為豐富的話語實踐方式能更全面分析話語建構身份，拓寬身份建構的研究范圍。鑒于此，本文基于前人的相關研究，以陳新仁（2018）語用身份論中的語用身份的話語建構為理論基礎，結合Tracy（2002）身份建構的相關理論，考察我國最大網購網站淘寶上客服的互動話語，通過分析對話中所體現的話語策略探究淘寶店主的語用身份建構，并試圖解釋店主選擇特定身份的原因，以及達到的交際目的。

1.語用身份的話語建構

身份不是恒定不變的，它隨著語境的變化而變化。一個人在交際中發出或理解特定話語時有意或無意地選擇身份主要還是通過話語來建構的（陳新仁 2018：35）。Tracy在Every Talk：Building and Reflecting Identities一書中也指出，言語交際實質上是一種話語實踐，話語實踐與身份具有交互關系，也就是說，一個人用于交談的身份會影響該說話人的交際方式;與此同時，一個人所選擇的話語實踐也會塑造其相應的身份。話語如何構建交際者的語用身份，從而達到“什么山上唱什么歌”的交際目的？陳新仁（2018）基于維爾索倫關于語言使用的變異性思想以及對于語言選擇發生層次的劃分，認為用于身份構建的話語實踐分為宏觀和微觀話語層面，包括語碼選擇、語體選擇、稱呼語選擇等共11種話語實踐類型。語用身份包括話語身份、關系身份、默認身份、變異身份等。說話人通過選擇單個或多種話語實踐方式建構特定的語用身份，例如：說話人選擇親昵的稱呼語稱呼對方建構了親密的關系身份，達到拉近與聽話人之間的距離的交際目的。

2.語料與研究問題

本文收集了5人近期與淘寶店鋪客服的互動話語，共37篇完整的聊天記錄。以語用身份的話語建構方式為切入點，本文主要回答以下問題：1）店主是怎么構建有利于自身的身份的？（店主通過什么話語實踐方式或策略構建身份？）2）通過與顧客間的對話，淘寶店主構建了什么身份？3）店主為什么構建此種身份，達到了何種交際效果？

3.店主話語實踐使用情況

通過對所得語料進行整理發現店主主要通過對稱呼語、詞匯（如語氣詞）、語體的選擇進行不同的語用身份建構。

3.1稱呼語選擇

稱呼語是人們在進行語言交際過程中用來指稱交際對象的符號系統。表面上看，稱謂是用語言來指稱某人，實際上對人物的不同稱謂反映了人與人之間復雜的社會關系，包括交際雙方的身份、地位、角色以及二者之間的親疏關系（鞠彩萍、周建兵 2018）。因此，可以說稱呼語是最能直接建構說話人與聽話人身份關系的語言方式（陳新仁 2018：50），它對于傳達人際關系有著至關重要的作用（何自然、任偉 2016）。稱呼方式包括自稱和他稱（稱呼對方或第三方）。判定一個稱謂形式是否為稱呼語，主要是看它是否指代當前交際者（陳新仁 2015）。根據崔希亮（1996）對于漢語稱謂系統的分類，通過梳理，發現淘寶店主主要采用了以下幾類稱謂：

3.1.1親昵稱謂：顧名思義，親昵稱謂為淘寶最常見的一種稱呼方式，常見的有“親”及其各種變體，如“親親”、“小親親”、“親愛的/親愛噠/親耐的”、“小可愛”，如下例所示（A代表客服，B代表買家）。這些本用于親密朋友或夫妻情侶之間十分親昵的稱呼在淘寶店主客服的稱呼中非常常見。

（1）A：親親～，您好，有什么需要幫助的嗎？

B：今天還發貨嗎？

A：發貨親親。

B：那我拍了。

A：好的呢親親。

（2）A：歡迎來到xx店，貝絲很榮幸與您相遇，請問有什么可以幫您～

B：您好，能不能改一下地址？

A：親愛噠，實在是不好意思呢，這邊不支持修改地址的，建議您重拍呢～

（3）A：親我們有紫色的皮子，顏色很好看的。

B：有沒有成品可以看看？

A：親這個沒有呢，親您拍下需要的圖案明天我給您照片。

（4）（買家因為想要買家快速發貨發了一個表示悲傷的表情包）

A：小可愛，你別這樣哦，給你一個大大的擁抱。

3.1.2親屬稱謂：親屬稱謂包括子稱和擬親屬稱謂。其中，擬親屬稱呼語是漢語稱呼語系統的一大特色，指用親屬稱呼語來稱呼非親屬的社會成員（劉永厚 2010）。例如例（4）中的“寶寶”，一般用于父母長輩對孩子的愛稱，買家與店主一般都素未謀面，但淘寶店主也經常使用這類稱呼語。

（5）A：寶寶，您現在可以活動價拍下的，越早拍下越早發貨的呢。

B：好的，謝謝。

A：您客氣了呢親。

3.1.3代詞稱謂：現代漢語的人稱代詞有13個，它們是：我、你、您、他（她）、我們等（崔希亮 1996）。從說話人的態度上看，選擇“您”比選擇“你”更恭敬。淘寶店主通常選擇更為禮貌、尊敬的“您”來代替“你”，從而抬高對方的身份地位，這與中華傳統文化息息相關。這樣的例子在淘寶客服互動中隨處可見，如：

（6）A：親親在嗎，這款藍色圍巾暫時斷貨了，您可以換個顏色嗎？

B：還有什么顏色呢？

A：親，您可以換個別的款式嗎？這款現在廠家不做了，實在是抱歉哈。

B：好呢。

（7）A：親，在的

B：能開發票嗎？

A：親親年后我們盡快給您寄出。

（8）A：不好意思啊親，明天給親補發一個好嘛。

B：好，謝謝。

3.2詞匯選擇

一些詞匯或短語在交際中也明顯具有身份建構的功能，包括提示自己身份或對方身份關系的語氣詞等。在淘寶客服與顧客之間的交流對話中，比起一般的“好的”、“可以的”、“客氣了”等，店家往往增添了各種語氣詞的使用，比如：“好的哦”、“好的呢”、“好嘛”、“可以的喲”、“客氣咯”、“不客氣呢”等，如例（1）中“好的呢”比起直接生硬的“好的”更能營造輕松、歡快的網購交易氛圍，使顧客感受到良好的服務態度，從而愿意購買商品。此外，店家經常在句末加上語氣詞，如例（2）、（5）、（6）。

3.3語體選擇

根據不同語境，交際者會選擇不同的正式程度的話語。語體包括正式語體和隨意語體，正式語體一般表現為正式詞匯較多、長句比例較高;隨意語體與之相反。語體的選擇受交際目的、交際場合、交際雙方關系等多方面因素的影響，但這些因素不是單獨影響交際著語體選擇的，它們有時會交互影響，同一場合根據不同交際目的，交際者可以選擇不同程度的語體，建構不同的身份。淘寶商家一般選擇更加正式的語體與顧客交流，比如敬稱指示語“您”，對對方贊譽的客套回應“您客氣了呢”等，可見上述例子。一般認為，非正式語體的語用-語言特征有利于建構彼此熟人甚至朋友的身份關系，拉近社會距離。然而，對于競爭激烈的網上交易而言，提供同樣商品的賣家數不勝數，受眾獲取信息的渠道日趨廣泛（朱旗 2005），賣家僅靠提供商品信息和較優惠的價格并不能完全保障收益（陳新仁 2015）。為此，商家使用敬稱、客套話語，表現出更為恭敬的服務態度，有利于在這拋開所有身份或不平等地位的虛擬世界中使顧客感受到自己被尊重、尊敬，體驗到“顧客就是上帝”，從而更易于激發顧客愉快的情緒，促使其購買該商品。

4.店主語用身份建構

話語實踐建構特定的語用身份。根據陳新仁（2018：28）對于語用身份的描述，語用身份可以分為默認身份和變異身份（或偏離性身份）。本文認為，該分類可以為淘寶店主選擇多種話語實踐方式所建構的語用身份作出一定的解釋。總的來看，大多數情況下，淘寶店主通過選擇各種特殊的稱呼語、更為親切的語氣詞以及更加恭敬的語體建構了與一般交易身份（即默認的買賣關系身份）不同的變異身份。具體分析來看，淘寶店主構建的這種變異身份可進一步分為親友型身份和服務型身份。

1）電子商務的目的是銷售商品，因此非買賣關系則是變異身份（陳新仁 2015）。在所收集的語料中，淘寶店主通常選擇多樣的親昵稱謂、親密的親屬稱謂建構了店主的親友身份。例（4）中，店主將買家親昵地稱呼為“小可愛”，成功地拉近了與買家之間地社會距離，構建了與買家的朋友身份。不僅如此，通過使用網上流行的俏皮稱呼語，店主可以讓買家更能理解其發貨速度，無法快速對每份訂單都做出及時處理，從而避免給買家帶來不悅情緒，以致影響交易。再如例（5）中店主使用擬親屬稱謂，稱買家為“寶寶”。店主本可以直接用“您”這樣表示尊敬的代詞稱謂，但是在當時的語境下（即店主迫切希望買家早日購買該商品，順利完成交易）店主選擇了極其親密的“寶寶”，這樣帶有一絲討好意味、俏皮可愛的稱呼能夠讓素未謀面的買家倍感親切，無形中加速了買家的購買行為。

2）店主通過使用更加委婉的語氣詞和較恭敬的正式語體構建了自己相較買家處于較低位的服務型身份。“呢”、“哈”、“哦”、“噠”、“嘛”等語氣詞的使用，使得店主的話語不再生硬，少了命令感、強制性，多了些柔和、人性化。例（8）中是說話人給聽話人建議，店主用“好嘛”舒緩建議的語氣，希望買家可以采納自己的建議，以此營造了和諧的交易氛圍，同時建構了店主為顧客負責的良好服務身份。另外，淘寶店主一般選擇較正式的敬稱“您”來代替“你”，有意將買家置于高于自身的地位，把買家當作賓客對待，建構了誠心誠意為買家服務的服務型身份。

5.店主變異身份建構的動因

身份通過話語建構，但不同身份和話語實踐的使用并非說話人的隨意選擇，往往是個體與社會環境相互協商的結果。店主在構建身份時不可避免地受到社會現實的制約和影響，根據當前的交際目的選擇建構有利于自身的特定身份。本文認為店主選擇變異身份是為了順應買家的心理需求。一方面，網絡交易也是一種交易模式，對淘寶店主來說，其目的是要拉近和買家之間的距離，進而讓其聽從并相信自己，留住顧客，并最終讓買家心甘情愿地購買商品。然而，偌大的淘寶網上同類店鋪同類商品數不勝數，雖然買家的最終目的是要買到合適的商品，但是買家通常比較多家店鋪多個商品，包括他們的商品信息是否真實全面，價格是否合理公道等，最后通過與店主客服交流決定購買與否，這個過程其實也體現了買家對于網上交易缺乏安全感和信任感。在這種情況下，店主與買家進行溝通交流時，選擇合適的話語實踐方式顯得尤為重要。因此，要想在眾多競爭者中脫穎而出，店主通過選擇親昵的稱謂語、緩和語氣的語氣詞建構親友身份，消除隔閡，拉近與買家的社會距離不失為一條有效的出路。另一方面，如今，人們的生活水平日益提高，與此同時對于其他各方面的要求也越來越高。在進行網上交易時，顧客除了希望買到心儀的商品，似乎對額外的價值也很感興趣。可以說顧客買商品的同時買的也是一種服務體驗。范洵（2010）指出隨著中國進入感性消費時代，受眾對人際間情感交流的需求也愈加明顯。顧客除了是交易的另一方，但最主要的是能將顧客首先看作社會中基本的人，滿足顧客對于人文關懷的需求。淘寶店主密切關注不斷發展的現實社會和網絡世界，選擇顧客熟悉喜愛的稱謂語和語氣詞，同時搭配較為正式的語體，給顧客帶來親切隨意又不失恭敬的良好服務。

6.結論

本文從語用身份建構的視角出發，總結了淘寶店主選擇不同的話語實踐方式建構的變異身份。具體來說，店主通過使用親昵稱謂、擬親屬稱謂、代詞稱謂、語氣詞、正式語體建構了親友身份和服務型身份兩種變異身份。店主選擇建構變異身份是為了順應顧客復雜的心理需求，如店主需考慮到顧客因網購可能存在的風險所產生的不安全感和不信任感，選擇建構與顧客的親友身份，達到消除隔閡的目的。然而，虛擬世界同社會現實一樣錯綜復雜，店主可能根據不同的目的建構的身份也千變萬化。本文僅通過收集的有限語料考察了店主選擇三種話語策略建構的變異身份，今后可拓寬語料范圍，更加全面地分析店主的身份建構并思考其構建不同身份的原因。

參考文獻

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（作者介紹：許文楊，暨南大學研究生在讀）