“親子閱讀”機遇下實體書店的營銷策略

唐孜彥 李 璇

（四川大學 四川 成都 610065）

2013至2018年，我國實體書店行業雖然實現了從谷底到反彈回暖的逆襲[1]，但如何在快速更迭的移動互聯網時代保持發展仍面臨著巨大的挑戰。“親子閱讀”既能充分發揮實體書店固有優勢，又能產生巨大社會效益和經濟效益，是實體書店下一步發展的重中之重。

一、“親子閱讀”重要性凸顯，市場潛力巨大

閱讀能力一向被認為是個人發展的基礎能力[2]，早期閱讀對一個人閱讀能力的培養又至關重要。“親子閱讀”是指“在輕松、愉快的親密氣氛中，父母和兒童共同閱讀圖書的類似游戲活動”[3]。幼兒時期可以通過“親子閱讀”的方式培養兒童的閱讀能力已成為全世界學界的共識。據《兒童與家庭閱讀報告第六版》數據顯示，在美國，77%的家長在孩子1歲以內就已經開始親子閱讀，而且在孩子3個月以內開始親子閱讀的占了40%，較2014年的30%有了大幅增長[4]，說明親子閱讀已向低齡化發展。

隨著經濟的發展和社會進步，中國的家長對親子閱讀的認可度也不斷提高。《2017中國居民家庭親子閱讀消費調查報告》指出，80%以上的家長認可“閱讀是孩子獲取知識、認識世界的重要途徑”，有30%以上的家長能夠經常陪伴孩子閱讀[5]，而且這一比例仍在提高。自2016年“全面二孩”政策實施之來，目標人群的生育潛能慢慢釋放，我國出生人口總量明顯增加[6]，親子共讀類幼兒教育的市場擁有巨大的發展潛力。

二、“親子閱讀”或將成為實體書店再發展的突破口

回望近五年，實體書店在政策支持及自身轉型的基礎上雖然有了回暖跡象，但大多還停留在比設計、比裝修、比造型的階段，利用各種不同的風格和排列陳設吸引眼球，與網紅“打卡”圣地沒有本質內涵的區別，再者裝修與陳設成本高、時間長，當消費者在審美疲勞之后便難以為繼。

但實體書店在“親子閱讀”的經營上有著天然的優勢。首先，電子繪本無法替代紙制繪本的效用，有研究發現在閱讀紙制繪本時，親子之間的交流行為是電子繪本閱讀時的十倍[7]；其次普通家庭的紙制繪本購買量畢竟有限，與書店的繪本庫存完全不在同一個量級，較難滿足幼兒日益增長的閱讀需求；最后，幼兒也有強烈的社交需求，在書店這種人人閱讀的環境下，他們更容易受到其他正在認真閱讀的小朋友的影響，從而提升閱讀興趣并培養成更好的閱讀習慣。而書店較其他的母嬰館、早教中心而言，更符合大眾的學習認知，是家長在為孩子挑選繪本閱讀地的首要選擇。況且閱讀“從娃娃抓起”是一件利國利民的好事，是打造學習型社會的重要手段，作為文化傳播載體的實體書店，應為知識的推廣、文化的推廣奉獻力量。綜合來看，實體書店重點發展親子閱讀項目將會帶來良好的社會效益和經濟效益。

三、實體書店發展“親子閱讀”的營銷整合思路

傳統的實體書店商業模式較為簡單[8]，在發展親子閱讀時應跳出傳統的“等客上門”的坐商模式，而采用主動出擊的整合營銷的思路進行營銷推廣。

（一）保障閱讀空間，設計高水平的親子閱讀專區

閱讀與交流的空間是促使家長走進實體書店的第一步[9]。書店可利用現有空間進行改造，或者在現有位置附近擴展一個單獨但相通的親子閱讀專區。親子閱讀專區分為閱讀區及活動區兩部分，閱讀區應特別注重低齡兒童區域設置，可根據年齡劃分為0歲—3歲低齡區、3歲—8歲小童區、8歲以上大童區，將不同年齡的兒童進行物理區隔有助于同齡小朋友進行進一步交流又可避免幼童對大童的影響。在空間設計上，應注重美觀與功能的結合,此外，為降低家長對室內環境的擔憂，在裝修材料的選擇上，務必保證環保，力求使用甲醛含量低、異味低的材料。

（二）狠抓選書服務，彰顯專業水平

書籍是閱讀的核心，但我國每年的圖書出版量巨大，僅2014年，我國童書出版品總量超過4萬種，繪本超過4000種[10]。如何在種類繁多的圖書中挑選出適合各個年齡段的繪本，并與書店品牌定位、區位特色、文化傳承相匹配是一件非常困難的事情。實體書店可設置專門的繪本產品經理職位，負責繪本的甄別、選擇與更迭。此外，繪本選擇與推薦的專業性是最能彰顯實體書店專業育人水平之處，繪本產品經理應從客戶需求的角度出發，盡可能細分客戶特征，以產品包的形式做好書籍的組合。可根據兒童的年齡、性別、性格特點結合繪本類型推薦適合的閱讀材料，盡量做到個性化的“因材施教”，而不是千篇一律的固定跟風。

（三）設立社區閱讀點，平時+周末全覆蓋

親子閱讀是一項需要長期堅持，日積月累才能有所成效的活動，為調動家長的參與積極性，方便更多兒童參與，實體書店應大力拓展社區渠道，實現點面結合，平時+周末的全覆蓋。實體書店可與社區管理部門或連鎖零售店合作，建設社區/大型小區的繪本閱讀點。閱讀點的選擇上應綜合考慮距書店的交通距離、社區人口密度、低齡兒童數量等因素，硬件上不需要太多投入，布置以溫馨簡潔為主。此外，閱讀點還可同時承擔書店品牌展示、活動宣傳、活動報名等功能，最大化發揮引流效用。

（四）針對目標客戶，重點進行口碑傳播

父母和老師是兒童繪本閱讀的引導者和推動者，此前已有調查表明，繪本的購買者大多是30歲—40歲的媽媽及從事幼教工作的人[11]，這部分客戶就是實體書店親子閱讀的主要目標客戶。從進一步的目標客戶畫像來看，他們大多有著本科以上學歷，有一定的經濟基礎，容易接受先進的教育觀念，比較看重繪本材質、印刷質量、故事情節及教育意義。針對目標客戶特征，實體書店可充分利用口碑傳播這一宣傳方式，以親子教育公眾號、媽媽群中意見領袖為抓手，結合“幼兒繪本推薦書單”、“最適合寶寶的系列圖書”等活動在媽媽們心中樹立起專業、可靠的形象，成為她們向他人推薦時的首選。

此外，還有一部分對親子閱讀認識度不高的人群，對于這部分潛在客戶，實體書店可利用名人效應實施借力營銷。例如扎克伯格給不到一個月的寶寶讀《寶寶的量子物理學》繪本，黃磊、林志穎、孫儷等影視名人常常在微博曬出的親子閱讀都可以作為很好的營銷素材，進行低成本高成效的口碑營銷，從而吸引更多的潛在客戶。

（五）發揮平臺作用，培養兒童情感依賴

實體書店的親子閱讀專區除了提供閱讀空間、閱讀所需的繪本外，還可以通過新媒體加強粉絲互動[12]，發揮家長間、兒童間交流的平臺作用。國外及港臺很多知名的圖書館都會定期舉辦各種親子共讀活動，如日本的國際兒童圖書館針對3歲以下小朋友的“給幼兒念童話書”活動，英國針對0歲—4歲小朋友的“閱讀起跑線”活動[13]。實體書店可策劃講故事、沙龍、手工活動等形式多樣的共讀活動，也可支持同一年齡段、共同閱讀興趣的家庭組成讀書會進行小組閱讀、討論，利用社群的力量將更多的家庭匯聚在一起，使得兒童對書店形成情感依賴。

（六）多種付費方式，實現長期捆綁

在親子閱讀的付費方式上，實體書店可參考早教中心的運營模式，既可以閱讀年卡、季卡等時限卡的形式進行客戶捆綁，又可采用針對不同年齡段的閱讀套餐形式，同時開設閱讀獎勵計劃，對參與次數多、閱讀效果明顯的會員給予一定比例的費用返還獎勵。此外，對于大型的實體書店而言，親子閱讀更多地承擔了引流的作用，吸引更多的家庭走出家門，走進書店。在這種情況下，可實行更加靈活的付費方式，如與文創產品的組合銷售、繪本與兒童教育書籍組合銷售，與點讀機等設備組合銷售等等，以親子閱讀帶動整個實體書店的銷售。

（七）借力大數據，實現精準營銷

在大數據、云計算、物聯網高速發達的時代，實體書店應運用互聯網思維實施精準營銷。在傳統的會員營銷基礎上，還可根據家長兒童信息形成基本資料庫并利用物聯網技術與繪本購買記錄、繪本翻閱次數、閱讀時長、閱讀偏好等結合，不斷優化推薦算法，精準選擇適合不同類型書籍、活動的目標客戶，并進行附加產品的營銷推薦。此外，還可與移動運營商、銀行合作，對親子閱讀家庭的消費行為進行更深入的研究。

四、結語

綜合來看，實體書店重點發展親子閱讀既能利用現有優勢又能打造新的競爭力，既具社會效益又有經濟效益。但在對待這一新興市場時，應跳出傳統的思維，改用整合營銷的模式，以內容樹口碑，用口碑帶流量，變流量為捆綁，化捆綁為依賴，最終實現書店和家庭的共同成長。