上海地產(chǎn)水產(chǎn)品牌調(diào)查分析①
——以光明漁業(yè)為例

上海海洋大學 周子涵 朱可怡 馬逸倫 聶權匯 李怡芳(通訊作者)

隨著當前國民消費結構的變化與調(diào)整，消費升級的發(fā)展趨勢也在逐漸加速。消費者對產(chǎn)品品質(zhì)、消費體驗等方面有了更高層次的需求，這種消費升級現(xiàn)象同樣體現(xiàn)在對于水產(chǎn)品的消費上。上海作為我國重要的水產(chǎn)品消費城市，對高品質(zhì)水產(chǎn)品的需求十分旺盛。然而上海地產(chǎn)水產(chǎn)品產(chǎn)量少、質(zhì)量參次不齊、競爭力弱、利潤空間較小、消費缺乏品牌導向，不利于上海水產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1 上海地產(chǎn)水產(chǎn)品品牌建設

隨著上海市農(nóng)委工作的進展，在2012年，上海市“三品一標”(無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機食品和登記的地理標志農(nóng)產(chǎn)品)產(chǎn)品的抽樣合格率已達到99.8%，許多上海農(nóng)產(chǎn)品品牌贏得了消費者的普遍信任，被越來越多的消費者所認可和接受。而在2019年第五屆中國農(nóng)業(yè)品牌年度盛典中，共有6個水產(chǎn)品品牌躋身中國農(nóng)產(chǎn)品百強標志性品牌，其產(chǎn)地分別來自福建省、湖北省、四川省、河南省、江蘇省和遼寧省。相比之下，上海水產(chǎn)品品牌化建設較為薄弱，其建設程度有待提高。因此，實施水產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略對于提升上海地產(chǎn)水產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)建水產(chǎn)品品牌，提高水產(chǎn)品產(chǎn)品附加值均具有重要意義。

十多年來，上海市水產(chǎn)養(yǎng)殖面積不斷縮減，水產(chǎn)品生產(chǎn)量僅占全國水產(chǎn)品總產(chǎn)量的4%左右，上海本地水產(chǎn)品品種相對單一、生產(chǎn)供給量有限且呈下降趨勢。打造上海地產(chǎn)水產(chǎn)品品牌是基于當下上海漁業(yè)經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀，切實提升上海地產(chǎn)水產(chǎn)品經(jīng)濟效益，提升漁民生產(chǎn)積極性的必要舉措，也是企業(yè)堅守社會責任，穩(wěn)定市場供應，保障社會民生的必由之路。因而我們要積極探索漁業(yè)高質(zhì)量發(fā)展道路，用品牌化思維發(fā)展上海漁業(yè)經(jīng)濟，從而豐富市民菜籃子，提高漁業(yè)經(jīng)濟效益。

2 上海市民對地產(chǎn)水產(chǎn)品品牌的調(diào)查分析

本次問卷調(diào)研主要就上海地產(chǎn)水產(chǎn)品品牌——光明漁業(yè)的認知度、滿意度等情況進行調(diào)研，調(diào)研時間集中在2020年9-11月，調(diào)研對象主要是常住在上海市內(nèi)的本地居民。本次調(diào)查采用問卷的形式，共發(fā)放問卷251份，回收251份，回收率達100%，剔除無效問卷，回收有效問卷221份，問卷有效率達88.07%。

2.1 對于水產(chǎn)品品牌關注程度

根據(jù)問卷數(shù)據(jù)顯示，僅有29%的消費者表示對水產(chǎn)品品牌較為關注(采購時只買品牌水產(chǎn)品和盡量選購品牌水產(chǎn)品)，而有52%的消費者更為關注水產(chǎn)品本身的質(zhì)量而不關心是否有品牌，此外還有18%的消費者表示從未關注過水產(chǎn)品品牌，可知水產(chǎn)品品牌在廣大消費者范圍內(nèi)的受關注程度較低，僅有不到1/3的消費者較為關注，這也說明上海地產(chǎn)水產(chǎn)品的認知度還有很大的提升空間。

2.2 上海光明漁業(yè)產(chǎn)品知名度

對于上海光明漁業(yè)的水產(chǎn)品，絕大部分消費者都并不了解，占到了被調(diào)查者的76%。此外，了解但從未購過光明漁業(yè)水產(chǎn)品的消費者也占到了10%，僅有14%的消費者曾購買過光明漁業(yè)的產(chǎn)品，這充分反映了光明漁業(yè)在上海市民中的知名度較低，僅有極少數(shù)消費者嘗試選購該品牌產(chǎn)品。

2.3 消費者信息來源

上海光明漁業(yè)水產(chǎn)品現(xiàn)有宣傳渠道包括網(wǎng)絡平臺、線下零售點、電視廣告和消費者推薦。數(shù)據(jù)表明，通過網(wǎng)絡平臺了解光明漁業(yè)水產(chǎn)品的占62.5%，通過線下零售點了解光明漁業(yè)水產(chǎn)品的占12.5%，通過電視廣告了解光明漁業(yè)水產(chǎn)品的占25%，而通過親友推薦了解光明漁業(yè)水產(chǎn)品的占75%。由此可見，光明漁業(yè)在過往消費的客戶群中積累下了一定的口碑，大部分消費者均通過親友推薦及線上平臺了解到這一品牌，但其在傳統(tǒng)媒體渠道及線下實體推廣方面仍然較為薄弱。

2.4 消費者選購場所偏好

光明漁業(yè)水產(chǎn)品的售賣渠道較為廣泛，數(shù)據(jù)表明通過生鮮電商APP或門店選購的消費者分別達到50%、75%和37.5%，包含盒馬鮮生、叮咚買菜及美團買菜。在線下超市選購的占35%，在水產(chǎn)品批發(fā)市場選購的占25%，而在光明漁業(yè)零售店選購的僅占12.5%。由此可見，大部分市民集中在生鮮電商APP或門店選購光明漁業(yè)水產(chǎn)品，這也表明了其市場推廣應相應地將重點放在生鮮電商這一渠道上。

2.5 影響消費者選購光明漁業(yè)水產(chǎn)品的因素

消費者在選購光明漁業(yè)水產(chǎn)品的過程中會受到各類因素的影響，就調(diào)查結果而言，認為品牌知名度高、大企業(yè)生產(chǎn)的水產(chǎn)品安全放心、光明魚口感較好、購買方便、價格適中以及通過其他人推薦而選購的消費者占比分別為35%、75%、37.5%、25%、37.5%和50%。可見，消費者在選購光明漁業(yè)水產(chǎn)品的過程中，大多還是相信其品牌信譽及身邊的親友推薦。

2.6 上海光明漁業(yè)產(chǎn)品滿意度

影響消費者對于光明漁業(yè)產(chǎn)品滿意度的主要因素包括價格、口感、安全性、購買渠道及宣傳促銷，通過五分量表分析可知，消費者對光明漁業(yè)產(chǎn)品的安全性滿意程度最高，平均分高達4.57；而對于其宣傳促銷滿意度最低，平均分僅為4.14。除此之外，滿意度由高至低依次為購買渠道、口感及價格，平均分分別為4.43、4.38、4.25。由此可見，光明漁業(yè)在食品安全方面嚴把質(zhì)量關，得到了較多消費者的認可，但大部分消費者仍對其缺乏了解，光明漁業(yè)在宣傳促銷及市場推廣上依舊有巨大的發(fā)展空間。

2.7 消費者不曾購買光明漁業(yè)水產(chǎn)品的原因

消費者不購買光明漁業(yè)水產(chǎn)品的原因主要是產(chǎn)品種類太少以及不了解其購買渠道，這兩種原因分別占總樣本的76.92%和38.46%，其余原因為價格較貴、與同類水產(chǎn)品差異小及水產(chǎn)品品質(zhì)一般，三種原因分別占總樣本的15.38%、12.65%和7.69%。有超過2/3的消費者不曾購買光明漁業(yè)水產(chǎn)品的原因是不了解購買渠道，現(xiàn)階段光明漁業(yè)的主要銷售渠道集中于線上及生鮮電商，線下門店及品牌零售店的宣傳及開設仍較為薄弱，這也致使了光明漁業(yè)水產(chǎn)品知名度有限，很多上海市民沒聽說過或不了解購買渠道。

3 上海光明漁業(yè)品牌建設的不足

光明漁業(yè)公司養(yǎng)殖面積達6.3萬畝，分布于江蘇大豐國家級生態(tài)示范區(qū)及上海市崇明區(qū)東平鎮(zhèn)光明漁業(yè)養(yǎng)殖基地內(nèi)，每年提供優(yōu)質(zhì)淡水魚6萬多噸。光明漁業(yè)的主要產(chǎn)品以活魚和黑魚片、巴沙魚片等加工水產(chǎn)品為主，在同等地產(chǎn)水產(chǎn)品中有較好的銷量與評價，但比起外地水產(chǎn)品卻具有較少的市場占有率，調(diào)查表明上海光明漁業(yè)在品牌建設推廣方面還存在一些不足。

3.1 品牌定位不夠明確

光明漁業(yè)主要在叮咚買菜、盒馬等APP進行線上銷售，且銷售的產(chǎn)品種類較為單調(diào)。在銷售上，沒有詳細明確的定位，不足以吸引消費者進行購買。產(chǎn)品沒有其品牌特色，在定價上也沒有制定合適的策略，這些原因都導致了消費者對于光明漁業(yè)的產(chǎn)品沒有認知度。而千島湖有機魚的銷售過程，重在發(fā)揮其產(chǎn)品新鮮優(yōu)質(zhì)、品牌力強的特色。千島湖有機魚在保障運輸質(zhì)量的同時加入了新的銷售亮點，即鮮活。同時，在銷售過程中和大量高檔餐廳或星級酒店達成了長期的銷售協(xié)議，定向供貨，保障了其品牌效應的延續(xù)性，減少零售市場的供應使消費者更易于將千島湖魚與高檔菜肴相聯(lián)系，使其產(chǎn)品力大大提升。

3.2 品牌宣傳力度不足

在線下實體店我們訪問了購買過的千島湖水產(chǎn)品及上海光明漁業(yè)水產(chǎn)品的消費者，從評價中可以看出，消費者對于兩個產(chǎn)地的水產(chǎn)品的價格、口感及安全性都表示認可且差異不大。然而在購買渠道及宣傳促銷兩項中，上海光明漁業(yè)水產(chǎn)品均顯著低于千島湖水產(chǎn)品。通過調(diào)查結果我們進行五分量表分析，消費者對于光明漁業(yè)水產(chǎn)品的宣傳促銷滿意度最低，平均分僅為4.14，可見在宣傳力度上兩者仍有著較大差距。光明漁業(yè)沒有借助媒體平臺對其產(chǎn)品進行推廣，這也造成了消費者認知度不足的問題。而通過對千島湖的實地調(diào)研我們可知，千島湖在宣傳上十分重視，它借助媒體、組團社、地接社進行大量的景區(qū)營銷，使其被消費者熟知。

3.3 品牌的購買渠道較少

在分析調(diào)研問卷的過程中，我們發(fā)現(xiàn)光明漁業(yè)主要通過線上渠道進行水產(chǎn)品的銷售。且在現(xiàn)有的生鮮線上銷售APP中，僅入駐了叮咚買菜、盒馬生鮮、每日優(yōu)鮮、光明隨訂這四個平臺。一些不熟悉智能手機的高年齡消費者群體很難通過線上的渠道購買到光明漁業(yè)的水產(chǎn)品，調(diào)查問卷顯示76.92%的消費者并不了解光明漁業(yè)水產(chǎn)品的購買渠道。相比之下，千島湖水產(chǎn)品的銷售渠道更為多樣。在線上，千島湖和京東、天貓等各類生鮮商城進行合作，同時運用新媒體形式進行直播推廣。在線下，千島湖與各大酒店進行合作，長期對酒店進行供貨，也在各類生鮮超市、水產(chǎn)品市場進行銷售。

4 光明漁業(yè)品牌建設推廣的建議

4.1 提高自身質(zhì)量，擴大品牌化水產(chǎn)品差異化特征

產(chǎn)品差異化是能夠讓消費者對上海地產(chǎn)水產(chǎn)品品牌進行識別的重要因素，也是塑造品牌差異化的基礎。在養(yǎng)殖、加工、物流等各個環(huán)節(jié)制定和實施嚴格的操作規(guī)范和細則；對企業(yè)員工進行職業(yè)化、專門化培訓，提高職業(yè)素養(yǎng)，提高產(chǎn)品品質(zhì)。市場定位積極與傳統(tǒng)水產(chǎn)品拉開差距，從產(chǎn)品、技術、客戶群等角度進行深度產(chǎn)品與品牌定位，積極尋求品牌差異化，提升核心競爭力，打造具有代表性的地產(chǎn)水產(chǎn)品。

4.2 加強品牌宣傳力度

“酒香不怕巷子深”的道理已經(jīng)不適用于當前全民營銷、全民廣告的銷售新時代。品牌化水產(chǎn)品目前面臨最大的問題就是消費者對于水產(chǎn)品的品牌化并不敏感，上海水產(chǎn)品企業(yè)需要各類載體的廣告、宣講會等途徑向消費者傳遞品牌信息。舉辦上海地產(chǎn)水產(chǎn)品品牌推廣活動、拍攝上海地產(chǎn)水產(chǎn)品文化宣傳短片、舉辦上海海鮮美食節(jié)等活動，融合品牌宣傳，營造輕松愉快的消費氛圍。消費者通過上述途徑獲得相關信息并對品牌產(chǎn)品產(chǎn)生購買意向，這是一種雙向交流行為，讓光明漁業(yè)品牌名稱深入人心，使其融入上海市民日常生活的每個角落。

4.3 擴大品牌水產(chǎn)品營銷渠道

營銷渠道是品牌建設最后、也是最重要的一環(huán)，針對目前上海品牌化水產(chǎn)品營銷渠道窄，且主要集中在線上渠道導致中高年齡消費者難以購買的情況，水產(chǎn)品企業(yè)可以首先開拓知名度較高的大型超市作為主要的線下營銷渠道，利用大型超市人流量多、知名度高的優(yōu)勢迅速建立品牌影響力，擴大線下營銷渠道。同時線上渠道不限于盒馬、叮咚等平臺，可以借鑒千島湖水產(chǎn)與天貓、京東的線上生鮮超市進行深度合作，利用新媒體進行線上的直播推廣，同時擴大線上線下的營銷渠道。

在上海經(jīng)濟水平和消費水平逐年穩(wěn)步提升、消費升級熱潮的來臨情形下，水產(chǎn)品的品牌化也應該跟上時代的腳步。通過分析上海光明漁業(yè)及浙江千島湖漁業(yè)水產(chǎn)品的顧客認知度及滿意度可知，品牌化水產(chǎn)品已然成為一種既迎合市場潮流又擁有巨大發(fā)展空間的消費商品。在上海這一特大型城市中，品牌化水產(chǎn)品仍然存在大片的市場空白。建設并發(fā)展上海地產(chǎn)水產(chǎn)品品牌不僅具有巨大的經(jīng)濟價值，也具有廣泛的民生意義。品牌化水產(chǎn)品需要更強有力的宣傳， 精準發(fā)力，構建消費者新型消費習慣，方能使其成為上海市民餐桌上的重要組成部分，在助力產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的同時，保障消費市場供應的平穩(wěn)有序。