國際貿易市場營銷存在的中英跨語言障礙及其應對策略研究

■田亞亞

（商洛學院）

引 言

國際貿易市場營銷文化差異表現為語言溝通差異、風俗習慣差異、和價值觀念差異等。由于國際貿易市場營銷時，文化差異會帶來跨國營銷的文化沖突及跨國營銷觀念變化等影響，國際貿易市場營銷可能存在中英跨語言障礙。基于國際貿易市場營銷存在的中英跨語言障礙，提出國際貿易市場營銷跨語言障礙的應對策略，是國際貿易市場營銷的重點內容。

1 國際貿易市場營銷時文化差異的表現形式

1.1 語言溝通差異

語言溝通差異是現階段國際貿易市場營銷所存在的文化差異表現形式之一，也是最為重要的差異之一。由于不同國家所使用的溝通語言并不相同，這就使得在開展國際貿易市場營銷時，就面臨著溝通上的問題，而語言溝通又是市場營銷最為重要的工作環節，良好的語言溝通能夠有效提升國際貿易市場營銷效果，而國際貿易所面臨的差異化的語言環境，很可能因為語言差異而帶來溝通矛盾，不僅不利于市場營銷效果的提升，甚至可能對整個營銷工作帶來不利影響，因此在國際貿易開展市場營銷過程當中，必須要重視語言溝通所存在的差異。

1.2 風俗習慣差異

風俗習慣差異同樣是國際貿易市場營銷活動的重要文化差異表現形式。人們在長期的生活環境和文化氛圍中，形成了各色的風俗習慣，不同的風俗習慣代表了不同人的價值判斷以及生活方式，而這些價值判斷和生活方式將直接影響人們對于相關產品的選擇，例如在某些國家將綠色視為幸運色，而在中國的文化環境下，綠色的帽子則被視為有更加深層次的含義，類似于此種產品，也就無法在中國獲得較好的市場。由此可見，風俗習慣對于市場營銷活動帶來的影響是顯而易見的，而國際貿易所涉及的區域和風俗氛圍較為廣闊，所遇到的風俗矛盾也就會更加多。

1.3 習慣差異

習慣作為的重要組成部分，對于人們的價值判斷同樣產生重要影響，因此習慣差異也是國際貿易市場營銷文化差異的重要表現形式。由于歷史遺留原因不同國家往往形成了不同的習慣，而不同的習慣對于信徒具有一定的禁忌約束，并且該類習慣已經深入當地人民生活，因此國際貿易，市場營銷活動開展過程當中，必須要了解當地人們的習慣，營銷內容務必不能違背當地人的習慣內容，否則會引起當地人民的強烈反感，最終只能導致經營失敗。

1.4 價值觀念差異

生活環境的復雜性，使得人們形成了不同的價值判斷和價值觀念，而價值觀念作為人們選擇商品的關鍵依據，在國際貿易市場營銷當中產生了重要影響，因此價值觀念差異也是國際貿易市場營銷文化差異的重要表現形式。消費觀念是價值觀念的具體表現形式，市場營銷活動要想迎合當地消費者的消費觀念，就必須迎合消費者的價值觀念，才有可能產生出預期的營銷效果。不同國家所制作的營銷廣告也存在較大區別，例如泰國的寓意風格、美國的大片風格、法國的浪漫風格等都是不同價值觀念下所催生出來的不同類型的市場營銷廣告內容。

2 國際貿易市場營銷時文化差異帶來的影響

2.1 可能導致跨國營銷時的文化沖突

潛在的文化沖突是國際貿易市場營銷是文化差異所帶來的顯著影響。文化內涵對于消費者的價值觀念頭和消費觀念存在較為深遠的影響，而消費者的消費決策也往往基于自身所處文化環境的價值判斷所進行。因此，在開展國際市場營銷活動的過程當中，如果企業沒有對該國家的文化內容進行深入學習和了解，就很有可能在其營銷廣告中出現與當地價值判斷不相符合的營銷內容，輕則導致廣告無法達到預期效果，嚴重時很可能觸犯當地消費者的文化禁忌，引起消費者的強烈反感和不滿，甚至上升為嚴重的文化沖突，給品牌帶來不良影響。

2.2 可能影響跨國營銷觀念的變化

國際貿易市場營銷時的文化差異所帶來的影響還表現在跨國營銷觀念的變化之上。文化環境以及消費觀念對于國際貿易營銷的影響，已經遠遠超過了營銷技術等內部限制所帶來的影響，跨國貿易市場營銷活動所面對的市場主體多樣化，而跨國企業要想實現營銷效果的最大化，就必須根據不同的市場主體來針對性的打造特定的營銷廣告內容，這就要求跨國貿易企業必須根據市場主體的實際情況，對自身的營銷觀念進行適當轉變，只有這樣才能夠有效適應不同文化氛圍下消費者的消費觀念和價值觀念。

3 國際貿易市場營銷存在的中英跨語言障礙

3.1 不同語境下的傳譯障礙

相似的英語語言表達形式可能衍生出不同的實際含義。由于人們存在慣性思維，這會使得消費者在解讀部分產品時出現語言傳譯障礙不僅不利于飲料產品的銷售推廣，還會影響同一品牌的口碑形象等。可見，不同語境下的傳譯障礙會讓消費者無法充分解讀產品的文化信息。

3.2 手勢語言差異下的溝通障礙

手勢語言也是重要的語言，基于不同的文化背景，每個國家和地區的手勢語言也存在一定差異，手勢語言差異下的溝通障礙同樣會在一定程度上限制國際貿易市場營銷的效果。以食指和中指交叉這一手勢為例，我國將其表示為數字10，而在其他國家則有不同的語言含義。例如澳大利亞和新西蘭將其視為期待，印度將其視為結束，而荷蘭則將其視為對對方的不信任感。基于不同的文化背景而形成的手勢語言差異必須由國際貿易市場營銷雙方進行溝通交流，否則手勢語言差異下的溝通障礙便會限制雙方的貿易往來。

3.3 認知差異下的跨語言障礙

即使是對于客觀世界中現實存在的事物，也可能由于國家和地區文化差異而形成不同的認知，由于認知差異而導致的跨語言障礙也是中英跨語言障礙中的一種。以海燕牌電視機為例，海燕是勇敢奮進的象征，但將其翻譯成對應的英文后，英美國家的消費者就會將其與貓頭鷹視作同類，勇敢象征也將變為不祥之兆。在以中國的俗話“你吃飯了嗎”為例，中國人將此作為尋常客套話，但英美國家會將其視作為未婚青年男女表達約會意愿的含蓄用語，倘若國際貿易市場營銷雙方在語言溝通中將其應用，就可能形成語言障礙并影響生意談判。

3.4 空間觀念差異下的溝通障礙

空間距離會引起文化觀念差異，空間觀念差異下的溝通障礙主要體現為，國際貿易市場營銷雙方在貿易溝通過程中會自覺的傾向于與自身關聯的文化觀念，但基于不同的文化背景，人們對空間距離的理解也有一定差異。美國認為三英尺的空間距離是最為舒適的，但英國則認為，三英尺的空間距離過于狹隘，他們會感到不適，相反，意大利人則會認為三英尺的空間距離相對較遠，這不利于雙方的溝通往來。在會談生意時，空間觀念下的文化差異會影響心理距離的認知，空間觀念差異下的溝通障礙同樣不可忽視。

4 國際貿易市場營銷跨語言障礙的應對策略

4.1 本土化策略

本土化策略是國際貿易市場營銷跨語言障礙的重要應對策略之一。國際貿易企業要想順利應對市場營銷活動所面臨的語言障礙，就必須在開展營銷活動之前對其目標地的文化底蘊進行深入了解，切實掌握目標群體的價值判斷觀念以及消費觀念，并且將以上觀念特點融合至自身的產品營銷廣告內容當中，用當地消費者更能夠了解和接受的語言內容和文化特色打造出本土化的跨語言營銷廣告，最大限度避免因為文化差異所帶來的文化沖突，提升本土消費者的接受程度和認可程度，最終提升品牌影響力。

4.2 適應性策略

國際貿易市場營銷有序開展的前提是，化解市場營銷跨語言障礙，促成雙方的無障礙交流。因此，適應性策略是國際貿易市場營銷跨語言障礙的有效應對策略之一。前期階段，需要根據區域文化背景差異，基于不同的環境要素做文化差異分析，所制定的國際貿易市場營銷計劃，也應該基于一定范圍內的市場調研及市場數據剖析。發展進入到中后階段后，則需要根據市場環境要素及文化要素做綜合分析，在深入了解不同國家和地區的文化差異后，通過多國文化滲透性分析的方式，靈活掌握各區域的語言應用模式，以便真正適應當地的語言溝通需求。

4.3 人才合作策略

要想應對國際貿易市場營銷所存在的跨語言障礙問題，還必須要建立適當的人才合作策略。通常情況下，地方人才對于本土營銷特色以及營銷手段具有較高程度的認知，也就更容易掌握營銷活動開展的關鍵要素，提升營銷活動的實際效益。因此跨國貿易企業在應對語言障礙時，應該加強和當地本土人才的戰略合作，合理借用當地人才對于本土文化的了解，發揮人才合作的優勢，構建適合本土國情的市場營銷內容，打破語言溝通障礙，提升營銷活動與本土文化的契合程度，增強本土消費者的品牌認可。

4.4 多元文化策略

經濟全球化促成文化多元化，國際貿易市場營銷離不開多邊形營銷活動的組織和開展。由于現階段發展時，文化差異對各國經濟貿易的影響明顯，后續發展就應形成多元文化策略，以便實現各個國家和地區的文化融合。一方面，需要充分尊重各國文化差異，以良好姿態傳播中華傳統文化；另一方面，也需要開放包容其他國家的文化特色，通過文化滲透與經濟交叉的方式來堅持文化共性。由于多元文化策略的實施任重道遠，國際貿易市場營銷雙方必須全面突破文化限制要素。

5 結 語

近年來，國際貿易市場營銷日益頻繁。國際貿易市場營銷存在的中英跨語言障礙包括不同語境下的傳譯障礙、同一語境下的誤解、手勢語言差異下的溝通障礙、認知差異下的跨語言障礙、空間觀念差異下的溝通障礙。面對國際貿易市場營銷時可能存在的跨語言障礙，后續應采用本土化策略、適應性策略、人才合作策略、多元文化策略等。