風險矩陣在運輸企業品牌培育與形成中的應用研究

高曉莎

摘要：文章分析了運輸企業品牌培育和形成中的主要潛在風險，并運用訪談法和問卷調查法，選取風險矩陣和Borda排序法，對廣西運輸企業在品牌培育和形成中的風險進行了評價，探討了相應的風險防范措施。

關鍵詞：運輸企業;品牌培育與形成;風險矩陣;風險防范

0 引言

在中國，通過優勝劣汰生存下來的傳統運輸企業逐漸轉型成為現代化的運輸型物流企業。在轉型過程中運輸企業為了進行市場開拓，會造成非理性品牌投資行為的增加，尤其是在廣告方面。盡管大量的廣告可以增加轉型中的運輸企業的市場份額，但其業務拓展及利潤獲得方面沒有得到明顯的提升。因此，運輸企業在實施品牌戰略時需要考慮成本和利潤，以防止過度投資對運輸企業造成更大的風險。

事實上，運輸服務市場的激烈競爭強調品牌化，品牌化是管理企業的一種有效策略。因此，在培育和形成品牌時，理解品牌的投入與產出之間的關系對運輸企業至關重要，因為合理的投入加上風險監控和管理會降低企業成本，對培育運輸企業的品牌至關重要。

本文在實地訪談和問卷調查的基礎上，對廣西運輸企業在品牌培育形成過程中可能遇到的主要潛在風險進行分析并提出相應的防控建議，以期為運輸企業品牌化實踐提供參考。

1 轉型中的運輸企業在品牌培育與形成中的潛在風險

1.1 目標市場調整與擴張的風險

在品牌培育和形成過程中，為了追求更高的市場份額和經營業績，轉型中的運輸企業往往會進行運輸線路及網絡布局的調整或者擴張，這樣的舉措有可能給其品牌培育帶來負面影響，造成客戶對其所提供的運輸服務不認可，導致客戶的流失，從而最終導致品牌的衰落。例如，一些運輸企業因擴張需要增加了新的運輸線路或者運輸一些特殊物資。然而，特殊的運輸服務對傳統運輸領域的客戶造成了影響，運營效果不佳。因此，盲目擴張目標市場會導致企業的衰退甚至消亡。

1.2 過度投入廣告的風險

一些轉型中的運輸企業把廣告作為品牌培育和形成的重要途徑，他們期望通過不同渠道的廣告投入增強運輸企業品牌的知名度和影響力，培育顧客忠誠度，最終提高銷售額。然而大量的廣告宣傳會帶來資金投入大幅度增加，實力薄弱的運輸企業由于短期內運輸業務不能帶來足夠的回報，造成資金鏈受到影響，甚至斷裂。

1.3 市場定位不準確的風險

轉型中的運輸企業在培育和形成品牌時，需要對企業進行全方位的定位，如定位不準確，將會建立不合適的運輸銷售目標，企業提供的運輸服務將不適合運輸市場的需求，從而給運輸企業造成致命的打擊，甚至造成品牌的消亡。

1.4 市場推廣手段選擇不當的風險

為了滿足運輸企業制定的運量銷售目標，一些運輸企業盲目拓展運輸路線及設置新的運輸網點，同時采用一些不合理的促銷手段。例如在運費上的降價、超載運輸等，不僅無法保證運輸的服務質量，而且也會降低企業的整體利潤率。更重要的是，一旦運輸市場環境發生變化，企業的經營很可能會被拖垮。

1.5 運輸業務外包的風險

轉型中的運輸企業在打造自有品牌時非常注重品牌聲譽和服務質量，但在其品牌形成過程中，往往忽略外包服務中的品牌聲譽和服務質量，對其外包運輸業務并未進行服務質量的審核與監督控制，造成外包質量低，影響企業本身高品質品牌的形成與發展，從而對其品牌聲譽產生負面影響。

1.6 運輸服務過度承諾的風險

一些轉型中的運輸企業熱衷于包裝企業的某項運輸服務，并進行過度的廣告宣傳。然而，在提供服務時與宣傳卻不一致。例如，一些運輸企業承諾在24h內交付貨物，但由于自身或客觀原因，貨物不能及時交付給顧客，使顧客滿意度降低，從而降低他們對于運輸企業品牌的忠誠度。

1.7 市場淘汰的風險

一些運輸企業不注重增加運輸服務差異、提高服務質量，而是單純地依賴價格戰和廣告宣傳活動，這會使其品牌不被消費者認可。隨著在運輸市場競爭力的下降，這些品牌最終將被市場淘汰。

1.8 品牌生命力縮短的風險

近年來，運輸企業能夠提供的運輸服務越來越同質化。為了增加銷售量，一些運輸企業選擇進行價格戰，這不僅會降低利潤，而且會降低企業的品牌生命力，從而影響到顧客對品牌的忠誠度。

2 風險矩陣模型設計原理

相關文獻資料將對品牌培育和形成的風險因素分為五類，分別是：關鍵、嚴重、適度、次要和可忽略不計等。風險概率也分為五類，分別是：非常不可能發生的（0%～10%）、不可能發生的（11%～40%）、可能發生的（41%～60%）、很可能發生的（61%～90%）、非常可能發生的（91%～100%）。基于品牌培育和品牌形成的風險評價特征和風險需求，筆者設計了可用于品牌培育和形成風險評價的風險矩陣模型（見表1）。

從表1可以看出，基于風險評價范圍和風險概率，風險可分為三類（高、中、低），然而事實上，即使在同一水平上，風險程度也可能不盡相同。因此，通過應用風險矩陣評價運輸企業品牌培育形成的潛在風險，可能會出現風險因素在同一水平的情況。因此需要進一步細分，通過應用風險矩陣來評價運輸企業品牌培育與形成的潛在風險。

為了確定最關鍵的風險因素，并為運輸企業風險管理提供更具體的指導，將風險理論和Borda排序方法應用到風險矩陣中，具體計算過程如下：

假設n作為風險因素的數量，m作為被邀請比較每個因素的專家數量，xi作為一個特定的風險因素，K是規則的變化。具體而言，如果K1表示風險影響，則K2表示風險概率，如果風險被劃分為三個風險類別，則K=1、2、3;如果風險被劃分為五種風險類別，則K=1、2、3、4、5。現在假設ri作為專家的風險等級，可以得到式（1）所示的矩陣。

3 風險矩陣模型在運輸企業培育與形成品牌風險評價中的應用——以廣西運輸企業為例

基于實地訪談和問卷調查對廣西部分運輸企業進行了調查，并根據Borda排序法的風險矩陣，得出了品牌的綜合風險水平和風險概率。運輸企業的培育與形成通過對訪談結果和問卷調查結果的分析，根據上述風險矩陣和所有風險因素的重要順序，得出ri的值。經過以上分析，我們可以得到品牌培育和形成完整的風險矩陣，如表2所示。

雖然該方法不能排除所有風險聯系，但風險聯系的數量明顯減少。如表2所示，根據ri的值，只有一個風險紐帶有兩個風險數。基于Borda序值，從品牌培育和形成的八個潛在風險中，ri的最高價值是過度投入廣告的風險和品牌價值提升瓶頸的風險，指出在品牌培育和形成過程中應給予足夠的重視;其次是品牌生命力降低的風險，業務外包的風險，市場淘汰的風險。

4 運輸企業組建中品牌培育的風險防范措施

轉型中的運輸企業在品牌培育與形成中應高度重視和防范這些風險，并采取以下措施。

4.1 設定廣告投入費用占企業總成本的比例

（1）要對企業各項成本支出進行分析，了解企業資金的現狀，合理設定廣告投入費用占企業總成本的比例;（2）企業可以對廣告投入與主營運輸業務的支出設定一個盈虧平衡點，在不影響運輸業務正常開展前提下進行理性的廣告投資;（3）還應充分了解品牌傳播渠道及影響力，從而合理選擇不同的渠道，針對不同層次的目標客戶群進行合理的廣告宣傳，以期能夠在達到最大的宣傳效應的同時減少廣告費用的投入。

4.2 對企業運輸服務的差異化進行深入研究

運輸企業在轉型過程中一定要找準企業運輸服務與其他同類型企業運輸服務的差異化，通過打造差異化的運輸服務形成企業自身的核心競爭力。日常業務中，在提高運輸服務質量的同時，要注重服務差異化的宣傳，以獲得顧客的認可，最終達到提升企業運輸品牌生命力的目的。

4.3 選擇信譽良好的供應鏈合作伙伴

運輸企業在經營的過程中，如果涉及運輸服務外包的需求，在選擇供應鏈的合作伙伴時，應該建立服務質量審核與監督控制的制度，以考核合作伙伴是否有能力提供與客戶需求服務水平一致的運輸服務，從而避免由于業務外包對其自身品牌聲譽產生負面影響，影響運輸企業高品質品牌的形成與發展。

5 結語

運輸企業的轉型是一個不斷發展壯大的過程，在這一過程中運輸品牌的培育與形成也會潛移默化地影響著企業的發展。因此，轉型中的運輸企業必須進行品牌培育和形成的動態風險管理，從而降低在品牌培育和形成過程中給企業帶來的風險。

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