實踐教學環節落實工本位理念的探索與實踐
——以南京工業大學浦江學院市場營銷

呂春英

（南京工業大學 浦江學院，江蘇 南京210095）

隨著社會經濟的發展，大眾創業萬眾創新、創新驅動發展、中國制造2025、互聯網+等國家重要戰略的提出，組織對于應用技術型人才的需求不斷擴大。2014年6月，國務院頒布了《關于加快發展現代職業教育的決定》，提出“要引導一批普通本科高等學校向應用型技術類高等學校轉型”，以此為指導，將產教融合上升為國家教育改革和人才資源開發的基本制度安排，這些都為相關高校的人才培養提供了指導。轉型高校如何培養具有高素質的技術型應用人才已經成為發展中的核心工作任務。

工本位（work-based Learning）即工作本位，起源于歐洲中世紀的技術教育，指學習的目的、場所、途徑和內容均指向工作，是通過工作實踐掌握特定知識和技能的學習方式①。從工作本位理念構成要素看，包括學習發生在行動和任務執行的過程中、知識的創造和利用來源于集體活動、學習者必須掌握學會學習的能力三個方面②。工本位理念契合高校轉型發展的需求，而實踐教學在本科人才培養方案總學時、總學分中所占比例較大，是應用型本科院校人才培養的重要環節之一，基于工本位理念對實踐教學環節進行研究，對于培養復合型、應用型人才具有重要意義。本文以南京工業大學浦江學院（后面簡稱浦江學院）市場營銷專業為研究對象，基于工本位理念，總結市場營銷專業實踐教學現狀，分析實踐教學環節存在的問題，提出從實踐教學環節落實工本位理念的建議。

一、市場營銷專業人才需求分析

工本位理念強調為了工作而學習，表現在實踐教學體系設置上應該以行業和組織需求為導向，即學習的目的指向工作。因此，在進行實踐教學環節探索前，應該首先分析人才需求方對于人員的需求特點。根據人社部發布的2019年第三季度和第四季度招聘求職100個短缺職業排行榜，營銷員一直是排在首位的緊缺人才。根據麥可思研究院發布的《2019年中國本科生就業報告》，市場營銷專業近5年來一直是就業率排前50位的主要專業之一③。同時，通過整理相關招聘網站的數據發現，市場營銷專業在所有專業的就業排名中，排名居于前10。由此可見，組織對于市場營銷專業具有較大的需求。但是，報告還顯示，市場營銷專業也是2018屆大學生畢業半年內離職率最高的十個專業之一，離職率為36%③。通過調查發現，畢業生所具備的能力和企業之間的需求不匹配，導致供需雙方滿意度都比較低，是離職率較高的根本原因。根據調查，目前組織對營銷人員的需求主要集中在傳統營銷崗位上，其中需求最高的是銷售人員，應屆畢業生的需求崗位主要是基層營銷人員。

隨著移動互聯網的發展，一些新媒體運營崗位也開始青睞營銷專業畢業生。從相關營銷崗位對專業技能的要求來看，對營銷從業人員影響較大的技能主要有：客戶管理能力、市場調查分析能力、市場拓展能力、談判溝通能力、網絡營銷能力、營銷策劃能力等。此外，作為營銷人才新的技能需求，市場數據分析能力和網絡營銷應用能力獲得了供需雙方的一致認同。從人才培養的過程看，畢業生在應聘時要具備以上相關專業技能，需要掌握的核心知識包括市場營銷、客戶關系管理、市場調查與分析、商務談判、網絡營銷、消費者行為、新媒體營銷等，并且理論教學與實踐教學應該相互銜接，使學生在掌握核心理論的同時，具備實際的應用能力。

二、市場營銷專業實踐教學環節存在的問題

實踐教學體系是由實踐教學過程中的課程設置、知識結構、教學設計、教學方法、教學條件和教學監控等組成的整體④。從已開設的課程來看，目前浦江學院市場營銷專業實踐教學過程中的課程設置包括理論課程的課內實踐部分和集中實踐教學環節。課內實踐的課程主要有市場營銷、市場調查、網絡營銷、商務網站建設與維護、新媒體營銷、廣告學、網店開設與管理、新媒體文案策劃等。集中實踐課程包括認知實習、專業實訓、畢業實習、學年論文、畢業論文，實踐類學時占總學時的比例36%。課程的課內實踐部分主要以案例討論、情景模擬、軟件操作為主。集中實踐環節，分別安排在每一學年的短學期和大四的上、下學期進行，實踐方式以分散實習為主，實踐內容上，專業認知實習主要是學生自主選擇到專業相關企業實習；專業實訓-1，學生以小組形式自主選擇調查主題，并完成整個市場調查流程；專業實訓-2的內容為“正大杯雙創營銷大賽”，在已經參與的三屆大賽中，營銷專業都以學校第一的成績進入全國總決賽。此外，由專業老師指導，成立了新媒體營銷工作室、浪矢讀書會等。總體來看，市場營銷專業在實踐教學體系建設方面取得了一定的成績，但也還存在一些問題。

（一）實踐教學體系系統化程度不高

市場營銷專業具有實踐性強、應用范圍廣等特點，要求學生具有較強的動手能力、敏銳的市場意識和一定的創意創新能力，而學生綜合能力的形成，需要根據學生的認知規律進行科學的實踐課程的規劃和設計。但是，由于實踐環節中一些實踐內容散落在各門課程中，同時集中實踐環節和課程的銜接不到位等原因，致使教學方法不盡相同，實踐效果不佳。例如，在《電子商務》和《網店開設與管理》兩門課程中都涉及了開設網店這一實踐項目，就出現了學生用同一份作業同時完成兩門課程任務的情況，類似的情形在其他課程中的實踐環節也有出現。由于缺乏對這些課程實踐教學內容的統籌規劃，教師之間協同性不足，最終導致學生學習積極性下降。同時，每門課程都包含4—16學時的實踐課程，但這些課程實踐學時的設置缺乏科學論證和分類。此外，集中實踐環節各部分內容的設置邏輯性不夠嚴密，集中實踐所要達到的目標不夠清晰，相關內容的支撐性不足，缺乏一定的層次性和延伸性。

（二）線上線下實踐教學資源缺乏

學校層面對市場營銷專業實驗實訓室建設重視程度不夠，相關軟硬件設施設備投入較少。目前，學校沒有專門為市場營銷專業使用的實訓室，唯一的一個實訓室是和財務管理專業共用，并且沒有購買相關的營銷沙盤軟件、數據分析軟件等。網絡資源方面，既沒有教師自建的課程資源也沒有購買其他平臺提供的優質仿真實驗課程資源，導致實踐教學資源嚴重不足，使得大部分課程的實踐教學流于形式。例如，《市場調查》課程中，涉及SPSS統計軟件的講解，但由于實訓室原因，教師只能在傳統教室進行相關演示，學生學完后不能及時上機進行操作，導致學習效果不佳。此外，校外實訓基地建設嚴重不足，目前市場營銷專業建立的校外實訓基地只有兩家，并且還未正式開展過實質性的合作。

（三）實踐教學手段單一

目前，課程課內實踐教學中，有80%的課程都是采用傳統的案例討論或情景模擬的方式進行，這一教學方式主要是以教師講授為主，學生的自由性發揮不足。由于企業發展變化較快，授課教師缺乏一定的企業實踐經驗，導致課程選取的許多案例較為陳舊，無法體現最新的經營管理實踐。學生在案例分析中處于被動狀態，沒有經過充分準備，很難將案例討論透徹，致使學生積極性受挫，對課程沒有興趣。而情景模擬中，需要學生對相關背景有深刻的理解，然后運用相關理論去解決問題。但在實踐中，最終模擬中相關知識運用不充分，使整個模擬深度不足。例如在《商務談判》這門課程中，實踐部分是通過學生自選主題進行模擬談判，結果在最終呈現階段，學生沒有運用到課程中所學的談判策略，導致整個談判很淺顯，效果不理想。對于集中實踐環節的實踐教學而言，同樣存在類似問題。在專業認知實習階段，主要由學生自主完成，教師參與指導的部分很少，存在學生虛假實習、實習單位與專業不對口等問題，沒有達到專業認知的目的。專業實訓-1在大二短學期開始，實訓內容為市場調查。由于人才培養方案中的《市場調查》這門課程是在大三春季學期開設，因此，課程銜接不合理，導致學生在沒有理論學習的情況下就開展相關實訓，效果不佳。由于之前已經零散接觸過市場調查的內容，學生在正式上這門課程的時候，對課程的學習積極性不高，重視程度不足。專業實訓-2，以小組形式參與正大杯雙創營銷大賽，是對市場營銷專業知識的綜合應用。但在實踐過程中，由于師資有限，并不是所有的小組都得到了全面而系統的指導，同時由于比賽是在大三春季學期舉行，相當一部分同學開始準備考研、找工作等，所以在準備比賽的過程中態度并不積極，此外，由于進入復賽的名額有限，所以在整個比賽中，全部學生都參與的部分只是市場調查及營銷方案的撰寫，后期營銷方案的實施階段只有進前三的小組參與其中，所以整個比賽的效果具有一定的局限性。畢業實習的過程中缺乏一定的過程控制手段，且畢業論文與畢業實習沒有強制關聯，所以畢業實習對學生實踐技能的提升效果有待考察。

（四）師資力量偏弱，教師培訓投入不足

目前，浦江學院市場營銷專業師資力量偏弱，缺乏雙師型教師，具有企業實踐經驗、高級職稱的教師較少。雖然學校鼓勵教師寒暑假期間進行掛職鍛煉，但因為時間太短，效果并不好。此外，學校對于教師的培訓嚴重不足，培訓只局限在校內，并且主要由本校的教授進行培訓，鮮有省級或國家級培訓的機會。校外培訓需要教師自己去尋找資源，但由于管理體制的原因，導致教師的校外培訓受到諸多限制。

（五）實踐環節考核方式不全面

對于課程課內實踐部分的考核，一般是放在平時作業中，所占比例為總成績的15%左右。由于課內實踐部分基本是以小組為單位來完成，所以在操作中容易出現搭便車現象，使考核分數不能體現各個學生的能力，同時成績所占比例并未體現出與實踐學時之間的關系，即實踐部分的評分比例具有一定的隨意性。對于集中實踐環節部分，專業認知實習和畢業實習是由校內指導老師和校外實習企業共同評分，實習成果包括實習日志和實習報告兩個部分。專業實訓是由校內指導老師評定，其中專業實訓-1的實訓成果包括市場調查方案、調查問卷、市場調查報告，缺少對過程的評價考核；專業實訓-2的實訓成果為策劃方案、匯報演示文稿及照片、實訓日志，整個過程中評價標準不夠詳細，主要以是否進入下一輪決賽來評定成績。

三、實踐教學環節落實工本位理念的建議

以工本位理念中“為了工作而學習(learning for work)”“通過工作學習 (learning through work)”、“在工作中學習（learning at work）”以及“基于工作經驗的學習(learning from work)”四方面的具體內容為指導，結合市場營銷專業在實踐教學環節存在的問題，提出相關建議⑤。

（一）以市場需求為導向，構建系統化實踐教學體系

首先，對本專業已經畢業的同學進行跟蹤調研，了解學生在工作過程中的工作感知情況；同時對相關招聘企業進行訪談和調查，及時了解用人單位的需求以及對本專業學生的期望，適時調整課程內容。其次，了解還未畢業學生的專業認知情況、專業滿意度、學習興趣等，針對不同年級學生的特點調整教學方式。接著，以企業需求為導向，以學生實際情況為基礎，進行實踐課程體系論證及調整，構建科學的實踐課程群。針對課程內實踐，調整實踐學時，合并或刪除部分內容重復或過時的實踐內容，例如可以將電子商務與網店開設與管理合并，在電子商務中單獨用一個章節講授網店開設相關內容。增加市場調查課程和廣告學課程中實踐學時的比例，調整市場調查課程的開課學期。針對集中實踐教學環節，遵循“了解-掌握-提高”逐層深入的認知過程規律，按照“基本技能-專業技能-應用技能-創新技能”的層次來構建立體化實踐課程⑥。在專業認知實習階段，首先應該強化學生的專業認知和認同程度，通過校外營銷經理等對學生進行專業引導，通過到企業觀摩等激發學生對專業的興趣，同時在認知實習的過程中，指導老師應該全程追蹤，適時引導。在專業實訓-2第一階段，應該結合“全國大學生市場調查與分析大賽”，將實訓和大賽相結合。專業實訓-2第二階段，需要完善“正大杯雙創營銷大賽”的第一階段的實訓內容，讓全體學生都能完整地體驗整個營銷實戰，而非停留在方案制定階段。對于畢業實習，應該和校外實訓基地合作，鼓勵學生到合作的實訓基地實習，同時指導老師進行全程跟蹤。最后，與時俱進，適時豐富實踐教學內容，加入數字營銷、平面設計、視頻編輯處理、Python網絡爬蟲與信息提取等內容，適應移動互聯網對營銷人才的新需求。

（二）豐富線上線下實踐教學資源

首先，建設ERP沙盤模擬實訓室、焦點小組討論實訓室等，購買配套教學軟件如SPSS、ERP、Photoshop、CorelDraw等。其次，進行在線課程資源建設，依托學習通、課堂派等平臺，建設實踐課程教學資源。接著，加強校外實訓基地建設。拓展校外實訓基地的類型，利用正大集團以及學校周邊商圈優勢，建立校外實習基地群，在實地開展專業認知實習、畢業實習、課內實踐等。具體來看，可以和碧桂園、奧特萊斯等企業開展校企合作。同時，完善校企合作教學管理機制，從頂層設計層面制定關于實習基地建設的相關制度文件。最后，繼續優化新媒體營銷工作室和浪矢讀書會的建設。在工作室建設中，以企業真實項目的運行為依托，以啟發式教學為主。工作室在成立初期，可以先從校內服務開始，和學校宣傳處合作，進行學校公眾號的運營，撰寫軟文，參與到學校招生宣傳的工作中。對于浪矢讀書會，要充分發揮作為課外教學補充的作用，引導學生進行課外書籍拓展閱讀，并進行交流和分享。從而拓寬學生的知識面，讀書會的運營應該以學生為主導，教師在其中給予引導。

（三）采取多元化的實踐教學手段

首先，對于傳統的以教師為主導的教學方式要進行徹底變革，對于課內實踐課程，構建“以學生為主導，以任務為驅動”的實踐教學方式⑦。以廣告學課程為例，學生以小組的形式，選取奧特萊斯的商戶作為研究對象，各組自由選擇與商戶溝通，進行廣告策劃實踐。具體內容包括：廣告調查、廣告創意、廣告表現、廣告預算、廣告實施等內容，最終成果為廣告策劃書。其次，充分利用本校其他專業資源，進行跨專業跨學科的教師合作授課，例如廣告學課程，對于廣告設計這一部分，可以和藝術學院的老師合作，講授平面廣告的設計知識。市場調查這門課中涉及的數據挖掘技術可以和移動網絡學院的老師合作授課。此外，對于像商務談判這類的課程可以聘請企業教師合作授課，實現校校、校企協同育人。最后，對于集中實踐教學課程，應該改革現有的教學方式，以導師帶團隊的方式進行，每次實訓任務，所有任課教師都帶隊，全程參與每個小組的實踐過程，最后對各小組成績進行評比。

（四）加強教師培訓，構建專兼職師資隊伍

首先，學校層面應該積極提供各種培訓進修的機會，包括各種學科會議、學術論壇、省級青年教師培訓、骨干教師培訓、網絡在線培訓等，同時鼓勵教師自己尋找培訓資源，對主動參與培訓的教師給予一定的工作量減免。其次，通過校企合作的開展，建立一支企業兼職教師隊伍，通過專職教師與企業人員的合作，共同進行課程講授。最后，作為專職教師，應該及時了解企業發展最新動態，每年保證至少三個月的時間進行連續的企業掛職鍛煉。隨著互聯網的發展，在企業掛職不一定要去實地的工作場所，可以采取在線網絡掛職的形式。比如，運營微信公眾號、進行網絡營銷、網絡調查與數據分析等。

（五）構建多樣化的實踐考核評價機制

首先，對于課程課內實踐而言，應該明確實踐部分考核的標準，而不是將其視作一次平時作業來處理，可以將實踐內容作為期末考試內容的一部分，提高在最終成績中的比例。對于像市場調查和管理信息系統這樣的課程，應該改革現有的閉卷考試的方式，采取機考的形式，考查學生利用軟件分析數據和建立模型的能力。其次，對于集中實踐課程，認知實習和畢業實習中，需要將過程的考核納入評價標準中，通過實習企業的每日考評，建立起對學生實習過程考核，改善傳統的以報告和日志為評價對象的方式。對于專業實訓，應該在現有的評價基礎上將小組互評納入評價體系，形成小組競爭的氛圍，能夠激發學生對實訓的積極性。最后，對于積極參與新媒體營銷工作室和讀書會運營的同學，以其運營的項目為評價對象，通過指導教師和項目方共同評價。

注釋：

①Roodhouse S.The Genesis of University Work-Based Learning[A].In:Roodhouse S,Munford J,eds.Understanding Work-Based Learning[C].Surrey:Gower Publishing Limited,2010.11-19.

②Lyn Brennan.Integrating Work-Based Learning into Higher E-ducation:A Guide to Good Practice[R].The University Vocational Awards Council,2005:61.

③伯慶,陳永紅.2019年中國本科生就業報告[M].社會科學文獻出版社,2019.

④李林.市場營銷專業實踐教學體系的優化與重構[J].重慶科技學院學報(社會科學版),2019,(6):102-105.

⑤Raelin J.A.Work-Based learning:Bridging Knowledgeand Action in the Workplace[M].San Francisco:CA:Joossey-Bass.2008.

⑥張巍.市場營銷專業立體化實踐教學體系的構建[J].教育觀察,2018,(19):104-106.

⑦吳曄.基于需求導向的市場營銷專業實踐教學探析[J].高教學刊,2019,(13):52-55.