中英廣告語(yǔ)體的修辭對(duì)比研究

宋尚諭 皇甫霖

摘要：廣告作為有效的大眾傳播手段，其目的和風(fēng)格都決定了廣告語(yǔ)體的特殊共性風(fēng)格，也就是詞匯新穎，別具一格;句式簡(jiǎn)短，朗朗上口。廣告廣泛采用修辭手段，以達(dá)成其語(yǔ)言的獨(dú)創(chuàng)性和豐富性。在翻譯中可否傳遞廣告的修辭效果，保留其文學(xué)底蘊(yùn)，是廣告語(yǔ)翻譯的關(guān)鍵，也是難題所在。通過(guò)對(duì)含有比喻、仿擬、雙關(guān)、重復(fù)這四種修辭的廣告語(yǔ)進(jìn)行分析，來(lái)探求廣告的修辭翻譯中應(yīng)該采取的翻譯策略，并對(duì)比中英文廣告語(yǔ)體中修辭手段使用的異同。

關(guān)鍵詞：廣告修辭? 翻譯策略? 對(duì)比

中圖分類號(hào)：H315? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? 文章編號(hào)：1009-5349（2020）01-0097-02

廣告英語(yǔ)在語(yǔ)體中是一種獨(dú)特的語(yǔ)類，也就是廣泛地告之公眾某事物的宣傳活動(dòng)。其具備以下幾種功能：信息功能、美學(xué)功能、感召功能、說(shuō)服功能和保證市場(chǎng)功能。若想實(shí)現(xiàn)廣告的功能，保證廣告語(yǔ)言的感召力則是不可或缺的，修辭手段可以大大增強(qiáng)語(yǔ)言的褒貶色彩。在廣告中修辭往往伴隨著廣告的三個(gè)中心問(wèn)題，也就是：商標(biāo)、公司和價(jià)格。下面將對(duì)四種使用不同修辭手段的商品廣告和其中文或英文（取決于廣告的源語(yǔ)言）翻譯進(jìn)行分析研究。

一、比喻

例：Like a Duck to Water.

如魚得水。

這是一家餐飲公司的廣告，在英文中的喻體是duck。在英文中，duck不僅僅有鴨子的意思，在用作單數(shù)名詞時(shí)，還具有親愛的、寶貝等意思，呈褒義詞意象。因此在此廣告中，作為喻體的Duck可以突顯對(duì)自家產(chǎn)品的贊賞，對(duì)“to water” 則顯示出了對(duì)自家產(chǎn)品熟練度的一種高度認(rèn)可。在理解了相關(guān)概念后，我們對(duì)應(yīng)中文中的俗語(yǔ)，如魚得水也正有相同意象，因此翻譯成如魚得水也更符合中國(guó)人的文化習(xí)慣，進(jìn)而保證產(chǎn)品的推廣。

這篇廣告的翻譯本體和喻體在翻譯過(guò)后不盡相同，這是由于文化的差異，因此在進(jìn)行意象翻譯時(shí)，要著重考慮到各國(guó)的文化習(xí)慣，例如dog一詞，在英文中，存在lucky dog（幸運(yùn)兒）的表述，而在中文中，狗的意象往往是雞犬不寧等貶義語(yǔ)義，要避免因文化差異導(dǎo)致廣告亮點(diǎn)變?yōu)樵闫伞１扔髟趶V告語(yǔ)體中的作用，簡(jiǎn)言之可以使廣告語(yǔ)言生動(dòng)形象，增強(qiáng)讀者的形象思維。

二、仿擬

例：To smoke or not to smoke， that is a question.

吸還是不吸，這是個(gè)問(wèn)題。（香煙廣告）

仿擬是指對(duì)作者所使用的詞語(yǔ)、風(fēng)格、態(tài)度、思想進(jìn)行模仿，從而達(dá)到標(biāo)新立異、加深印象的效果。在廣告語(yǔ)體中，仿擬是廣告語(yǔ)體中常見的一種修辭方法，試圖通過(guò)對(duì)耳熟能詳?shù)氖煺Z(yǔ)或者成語(yǔ)的改頭換面，從而達(dá)到家喻戶曉卻又耳目一新的宣傳效果。作為一支香煙廣告，它模仿了莎士比亞戲劇中的“to be or not to be， that is a question”。實(shí)際上，仿擬是一種偏離，是對(duì)原文的一種改造，但是，廣告商通過(guò)自身的自改正，運(yùn)用自己的文學(xué)素養(yǎng)，重塑了在不同語(yǔ)境下的應(yīng)用。作為一支香煙廣告，可以突出吸煙者在抽煙與不抽之間的兩難境地，也展示了該香煙品牌的社會(huì)責(zé)任感。仿擬可以起到給顧客增加記憶點(diǎn)，加深印象的效果。

三、雙關(guān)

雙關(guān)，通俗來(lái)說(shuō)就是文字游戲，使用雙關(guān)或人們所熟知的典故故事可以使廣告有更多的趣味性，強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶。其中，廣告語(yǔ)使用雙關(guān)時(shí)，很多會(huì)充分利用廣告產(chǎn)品自身名稱的含義和作用形成雙關(guān)。例：

牽掛你一生，愛戴你一生（金銀飾品廣告）

Love you and treasure you！ Wearing you all my life！

這一則廣告是金銀飾品的廣告，利用“愛戴”一詞創(chuàng)造語(yǔ)義雙關(guān)語(yǔ)境。“愛”既指愛人，也指對(duì)飾品忠實(shí)的追尋。“戴”既指尊敬愛戴，也指佩戴的飾品。這則廣告在英譯過(guò)程中將愛戴進(jìn)行了拆分，前半句為愛的雙關(guān)釋義，從內(nèi)心情感表示愛你珍惜你，后半句為戴的雙關(guān)釋義，從行動(dòng)上表示已購(gòu)買該飾品，并且該飾品會(huì)一直與你相伴。在含有雙關(guān)語(yǔ)修辭的廣告中，要理解其表層和深層含義，而在翻譯過(guò)程中可以選擇意譯的方式，短暫植根于當(dāng)時(shí)的語(yǔ)境。

雙關(guān)語(yǔ)更為常見的則是諧音所造成的雙關(guān)含義。例如下面這個(gè)經(jīng)典廣告：

Goodbuy winter！ 100% cotton knitwear！$40（針織衫廣告）。

冬季大促銷，純毛針織衫僅售40美元。

這句廣告語(yǔ)同樣采用了雙關(guān)的修辭手段，但與上文不同的是，它采用的并非是語(yǔ)意雙關(guān)，而是諧音雙關(guān)。Goodbuy和Goodbye在語(yǔ)音上有著相同的發(fā)音，因此這個(gè)goodbuy既有與冬天道別、反季促銷之意，又有提示顧客此次活動(dòng)優(yōu)惠力度之大、快來(lái)?yè)屬?gòu)之意。

廣告中所含有的雙關(guān)語(yǔ)，含蓄幽默，耐人尋味，在翻譯時(shí)存在一定困難，既要翻譯出廣告語(yǔ)的內(nèi)容，起到引誘消費(fèi)的作用，又要保留廣告語(yǔ)獨(dú)具風(fēng)格的特色，達(dá)到其美學(xué)功能。

四、重復(fù)

重復(fù)包括詞匯重復(fù)和語(yǔ)法結(jié)構(gòu)的重復(fù)，一般出現(xiàn)三次或三次以上我們可以認(rèn)定其使用了重復(fù)的修辭手段，重復(fù)的作用是加強(qiáng)語(yǔ)氣、渲染氣氛，這恰恰是廣告在節(jié)奏方面所追尋的朗朗上口。例：

Mosquito bye bye bye.（某蚊香廣告）

蚊子殺！殺！殺！

在原語(yǔ)廣告中連用了三個(gè)bye來(lái)表示對(duì)蚊子的憤怒，在譯文中，如果我們單獨(dú)將bye譯成其原有含義“再見”，則會(huì)缺少滅蚊的堅(jiān)定態(tài)度。三個(gè)連續(xù)的bye增強(qiáng)了氣勢(shì)，也表明了該蚊香品牌在滅蚊上的獨(dú)門訣竅。而譯文中的“殺！殺！殺！”則增添了滅蚊的決心，從一定角度上也可以引發(fā)與讀者的共鳴，產(chǎn)生一定的心理作用，從而發(fā)揮廣告語(yǔ)的感召功能。譯語(yǔ)并沒(méi)有一味遵從字面意義，三個(gè)“殺”也表明了消費(fèi)者對(duì)于該蚊香產(chǎn)品的迫切需要。

而在中文中卻罕見帶有重復(fù)修辭的廣告語(yǔ)，這是因?yàn)椋形牡膹V告語(yǔ)往往追求以最簡(jiǎn)短的方式來(lái)達(dá)到宣傳的效果，而使用重復(fù)這種修辭往往會(huì)篇幅過(guò)長(zhǎng)，因此在中文中可能會(huì)很少使用。但是，在英文中，廣告不會(huì)過(guò)多拘泥于篇幅的限制，很多時(shí)候會(huì)采用重復(fù)的修辭手段，這樣的好處是可以著重突出商品的優(yōu)勢(shì)，多次強(qiáng)調(diào)商品的優(yōu)勢(shì)，從而達(dá)到宣傳商品的效果。例：

第一貨運(yùn)， 運(yùn)貨第一。（某航空公司廣告）

這是中文中少見的帶有重復(fù)修辭手段的廣告語(yǔ)，首先從內(nèi)容上該廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)意賅，完美體現(xiàn)廣告語(yǔ)簡(jiǎn)潔的特性。而兩個(gè)第一的表述，則表示了該航空公司對(duì)于其自身業(yè)務(wù)和服務(wù)的自信。

五、結(jié)語(yǔ)

無(wú)論是在英文中還是在中文中，廣告語(yǔ)中都存在著大量修辭的方式，數(shù)量繁多，種類豐富，不僅僅局限于上文所提到的四種方式，還包括夸張、擬人等修辭方式。修辭的使用極大地?cái)U(kuò)展了語(yǔ)言的表達(dá)效果，使廣告語(yǔ)言讀起來(lái)更加形象生動(dòng)便于記憶，從而使廣告增加了“鼓動(dòng)性”和“說(shuō)服性”，可以更好地推動(dòng)潛在消費(fèi)者的購(gòu)買欲望;而修辭手法則以優(yōu)美、典雅、簡(jiǎn)練、生動(dòng)的語(yǔ)言藝術(shù)感染消費(fèi)者，用音美、形美、意美等多種方式同時(shí)展開心理攻勢(shì)，這也就是修辭方式在廣告語(yǔ)中的亮點(diǎn)所在。綜上，因?yàn)閺V告語(yǔ)言具有獨(dú)特的功能和目的，廣告語(yǔ)的作用是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝宣傳，目標(biāo)受眾是存在購(gòu)買力的潛在客戶，所以如何去打動(dòng)他們也就成為廣告語(yǔ)的靈魂之所在。從語(yǔ)言方面進(jìn)行推敲，采用多種修辭方式可以更好地起到推銷產(chǎn)品的作用。

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責(zé)任編輯：景辰