基于灰色關聯模型的外賣訂餐顧客滿意度影響因素分析

余曉勤，張慧，趙玲莉

廣州工商學院（廣州 510850）

中國外賣行業萌芽較早，在發展初期，基于龐大的市場規模和行業增長空間，阿里、百度等互聯網企業和大量投資機構紛紛加入外賣行業，資本大量涌入。外賣O2O的發展給餐飲商家帶來一定利益，同時也給消費者提供很大的消費便利[1]。中國外賣O2O業經過2015年行業大整合后，行業發展格局逐步穩定。2017年中國外賣訂餐市場用戶規模超過3億人，同比增長19%，外賣訂餐市場規模超過2 000億。伴隨著外賣服務的便利化程度不斷提升，服務場景進一步擴展，滿足消費者需求的能力進一步提升，外賣市場規模仍有較好增速，但是人口紅利出現衰退趨勢，增長速度有所下滑。

從圖1中可以看出，外賣訂餐市場規模在2104年增長速度71.24%，而2017年該數值下滑到23.48%，增長速度逐步放緩，所以存量市場的挖掘就顯得尤其重要，而存量市場的有效挖掘依賴于用戶需求的深入挖掘和用戶使用體驗的提升，增加存量用戶黏性并通過外賣訂餐服務多樣性和服務質量細化獲取增量用戶，消費者滿意度提升是外賣訂餐行業一個重要發展抓手。外賣訂餐主要是基于網絡App平臺和網絡途徑，交易規?？壳暗挠忻缊F外賣、餓了么、百度外賣，對外賣訂餐顧客滿意度進行分析，以期為行業發展提供一定建議。

圖1 中國外賣O2O業交易規模及增速

1 外賣訂餐顧客滿意度分析

1.1 外賣訂餐

外賣出現的最早形式便是打包形式，雖然較為傳統，但也被消費和商家們沿用至今。網絡和移動互聯網的應用程度逐漸提高，推進了外賣行業發展速度的提升。外賣行業發展過程中，主要經歷的階段：一是電話訂餐，手機和固定電話逐漸成為大眾日常聯系和溝通的必備品，大眾也逐漸使用電話訂餐，這是外賣行業獲得較高發展速度的因素之一。與傳統到飯店點餐后再進行打包的行為相比，電話訂餐更便捷，可免去上門購買環節，在很大程度上使得外賣訂餐被大眾所接受，促進其發展。二是網絡訂餐，隨著網絡普及，外賣行業的發展速度進一步得到提升。網絡訂餐主體是上班族和學生，以網絡訂餐為主營業務的平臺和企業也在該階段實現崛起。三是訂餐App及其他軟件訂餐等，作為大眾生活中不可缺少的智能手機，滲透率逐步提升。在即時通訊工具領域，微信是使用率較高的一款社交軟件，很多經營者也在微信平臺上進行二次開發，外賣訂餐就是一個重要應用。還有其他方式就是借助其他流量較大的軟件，如支付寶、微信等。訂餐網站和廣大商家都希望能借助App訂餐平臺及微信服務平臺來獲取一部分在該平臺上活躍的用戶群體，尋找更多的客戶、拓展發展空間[2]。用戶選擇App訂餐平臺及微信訂餐，能獲取其所在區域范圍內的一些外賣商家情況，包括一些優惠條件及詳細餐品信息等，網絡支付功能也使App訂餐平臺及微信訂餐更便利。

1.2 顧客滿意度

在衡量顧客滿意程度時會采用隨機調查的方法來獲取樣本數據，借助特定的滿意度指標來衡量顧客的滿意度[3]。從收益和成本的維度出發，顧客滿意指的是在顧客以滿足自身的服務和產品需求的過程中，最終收益和耗費的成本間的差值。Churchill Suprenant對顧客滿意度進行分析，指出從服務和產品中獲取的收益與前期為獲得該服務和產品所付出的費用、精力及時間等的效益分析[4]。從情緒維度出發，顧客滿意指的是消費者在評價自身已獲得服務或產品時的情緒反應。若消費者所做出的評價具有很好結果，在情緒上表現為較滿意，若評價結果不理想，在情緒上表現出較不滿意。在顧客滿意的相關研究中，Hunt等[5]指出顧客滿意度是對服務或產品的體驗評價的一種感覺；Oliver認為顧客滿意度是一種消費者對能否認可消費體驗和認可程度的及時性評價和反映，其本質是消費體驗與實際感受存在一定差異的心理狀態[6]。從認知維度出發，在獲得服務和產品前后的感知與期望，經過一定衡量后所產生的失望的或積極的心理狀態[7]。從這個維度上，也有其他學者對顧客滿意進行研究，Westbrook指出，其是將購買前的期望與產品的實際績效進行對比的評價與認知過程[8]；Armstrong等[9]指出，在眾多的影響因素中，價格、品牌、服務與產品質量等都是顧客的認知期望與產品的表現二者間存在差異。

1.3 外賣訂餐顧客滿意度影響因素

中國外賣訂餐顧客滿意度受多方面因素的影響，羅琴[10]以美團網為例并通過多元回歸分析驗證了平臺信息可靠性、服務水平、營銷等因素對顧客滿意度有顯著影響。袁夢如[11]分析餐飲外賣O2O的飯菜質量、包裝配送、價格服務、支付方式等對顧客滿意度的影響。在系統梳理相關研究的基礎上，結合實際情況，重點將影響外賣訂餐滿意度的影響因素分為食品因素、價格因素、服務因素和便利因素。

1.3.1 食品因素

消費者進行網絡外賣訂餐最關心的仍是食品本身的因素，食物衛生安全是消費者進行選擇的前提條件，很多外賣訂餐不安全事件時有發生，外賣訂餐平臺對商家銷售食品的安全和衛生把控是消費者能對外賣平臺滿意的最基礎性因素；外賣平臺上的食物菜品樣式日益受到消費者關注，外賣訂餐平臺的消費群體以白領為主，對食品質量有一定要求；食物包裝材質也影響食物的質量安全，很多外賣都熱菜、熱飯、熱湯，如果外賣食物包裝材質較差，會直接影響消費者身體健康。將網絡外賣訂餐食品因素的二級指標設置為衛生安全、菜品樣式和包裝材質。

1.3.2 價格因素

消費者在進行消費時都會自覺地追求性價比，網絡外賣訂餐帶來一定便捷性。但價格仍是外賣訂餐的重要參考因素之一，如網絡外賣訂餐食物本身價格和線下門店相比是否足夠優惠或價格在一個可接受區間內，另外很多網絡外賣平臺逐漸開始收取食物包裝費用、訂餐配送費用，包裝費用和包裝材質是否匹配，總費用是否合理也是消費者重點關注的因素，直接影響著消費者網上外賣訂餐的滿意度。將網絡外賣訂餐價格因素的二級指標設置為總價是否比線下門店高、包裝費用和配送費用。

1.3.3 服務因素

除了食物自身的因素和性價比因素，網絡外賣平臺的服務因素也是影響消費者滿意度的重要因素。消費者在使用網絡外賣平臺進行點餐時，不可避免會遇到退訂或食物質量投訴等問題，外賣網絡訂餐平臺的訂餐對相關的糾紛處理、訂餐退訂、服務態度及糾紛處理的效率是影響消費者滿意度的重要影響因素。將網絡外賣訂餐服務因素的二級指標設置為售后糾紛處理效率、退訂處理、服務態度。

1.3.4 便利因素

網絡外賣訂餐平臺發展的一個強大驅動力就是便捷性，這也是網絡外賣訂餐能夠吸引消費者的一個重要因素，所以網絡外賣訂餐的便利性有進一步細化提升的需要。這種便捷性包含App訂餐的便捷性、送餐速度和食物送達后食物口感是否發生變化的程度，由于外賣配送需要耗費一定時間，所以一定的食物口感差異會被消費者所接受理解，這也是網絡外賣訂餐便捷性的一個損失。將網絡外賣訂餐便利因素的二級指標設置為App訂餐便捷性、配送速度和食物口感變化程度。

2 實證分析

2.1 問卷設計

在外賣訂餐顧客滿意度影響因素分析的基礎上，選取李克特五分制量表對相關數據進行獲取，具體指標體系及選項得分對應表見表1。

表1 外賣訂餐滿意度指標體系及選項得分表

根據李克特五分制量表運用規則，在對樣本進行網上外賣訂餐顧客滿意度經極其影響因素進行測量時，設置的測量題項均有五個選項，對應得分分布于1～5分，根據李克特量表，選項與得分對照表見表2。

表2 測量題項備選項與選項得分對照表

2.2 指標數據獲取及信效度分析

2.2.1 指標數據獲取

選取中國外賣訂餐市場占有率排名靠前的美團外賣、餓了么外賣和百度外賣作為研究樣本，通過網絡問卷方式分別選取3個外賣平臺的消費者進行問卷發放，每個外賣平臺發放100份，累計發放調查問卷300份，初步回收調查問卷288份，通過對調查問卷中作答規律明顯或缺失項過多的問卷進行剔除，得到有效問卷281份，調查問卷整體有效率為94%。問卷發放與回收情況見表3。

2.2.2 信效度分析

獲取調查問卷數據后，需要先對收集的數據的質量進行檢驗，統計方法上通常是進行信效度檢驗。信度即數據的可靠程度，表示運用某種統計方法對考察對象進行重復觀測所得結果的一致性；效度即數據的有效性，衡量的是所獲取的數據對所要研究的問題的有效性，通過效度測量得到數據有用性。運用α信度系數作為可靠性統計量，對應的克隆巴赫Alpha值為0.652，處于可信的范圍內，進一步進行效度檢驗，結果見表4。

根據KMO和巴特利特檢驗表可以看出，KMO值為0.643，對應的巴特利特球形度檢驗顯著性統計里為0.000，在99%置信水平上，樣本數據通過效度檢驗。

表3 調查問卷回收情況表

表4 KMO和巴特利特檢驗

2.3 外賣訂餐顧客滿意度分析

2.3.1 灰度關聯模型構建

關聯度描述的是2個或多個因素間隨著時間變化或是對象變化的關聯性大小的變化，在整體變化過程中，如果因素間的變化趨勢特征存在一定的一致性，則說明因素間的同步變化程度較高，也就是說明因素間關聯程度較高，反之則較低?；疑P聯方法則是基于因素間的發展趨勢和運行特征考察因素間的相似性，以此作為因素間的關聯程度描述?；叶汝P聯方法對變量指標的處理是從幾何方法角度去刻畫兩組變量指標之間在數量關系上的相似性。

設參考序列X0=[x0(1),x0(2), …,x0(n)]，Xi與X0相關且對X0有一定影響，則Xi為參考序列X0的行為序列，對原始序列按照Δij(k)=|xi(k)-xj(k)|進行初值化處理，得到初值分別為Y0=[y0(1),y0(2), …,y0(n)]和Yi=[yi(1),yi(2), …,yi(n)], (i=1, 2, …,m)，對原始數據進行無量綱化處化后，進一步進行處理：

式中：ρ為分辨系數，通常情況取ρ=0.5。運用參考序列和行為序列在各指標上的關聯系數進行加權平均，得到2組序列的關聯度。式中：ri為第i項參考序列與其行為序列的關聯度，ri介于0～1之間，其取值于關聯度正相關，也就是ri值越大則關聯度越大。

2.3.2 基于灰色關聯理論的實證分析

調查問卷量表設計涵蓋一級指標并對應設置相應二級指標，一級指標與二級指標按照均值進行線性變換。

在均值線性變換中，Xp為一級指標，wk,p為Xp對應的二級指標。在外賣訂餐顧客滿意度分析時，以顧客滿意度為參考數列，以食品因素、價格因素、服務因素、便利因素為參考數列的行為序列。根據樣本數量，可以得到矩陣：

確定參考數據列yi：

對數據進行無量綱化處理：

令Δ0=|xj1’-xji’|(j=1, 2, 3, 4;i=1, 2, 3, …, 281)，則有矩陣：

基于獲取的調查樣本進行灰度關聯度分析，參考序列和行為序列在曲線上的各點對應的數值即為關聯系數，以各個指標與參考序列對應元素的關聯系數的均值刻畫各數據序列與參考序列的關聯關系，由此得到外賣訂餐與外賣食品因素、價格水平、服務質量、便利性因素與顧客滿意度的關聯度。

由rj進一步得到參考數列和比數列的關聯系數值和關聯排序，見表5。

表5 外賣訂餐顧客滿意度與影響因素關聯系數表

通過灰色關聯分析表中的關聯值來看：r1＞r3＞r2＞r4。根據樣本調查可以看出，與網絡外賣訂餐顧客滿意度相關性最密切的是食品因素，隨著經濟不斷發展，居民消費能力提升，對食品的質量要求也越來越高，就選取的橫向對比因素來看，食品質量和安全衛生與顧客滿意度關聯度最高；價格方面，整體上與顧客滿意度的關聯度相對較弱，與網絡外賣訂餐便利程度基本持平，網絡外賣訂餐整體價格水平并不高，且訂餐消費群體集中在城市白領人群，所以在網絡外賣訂餐的價格敏感性較弱。服務因素影響方面，在各項影響因素中，網絡外賣訂餐的服務因素排序第2，排在價格因素和便利因素之前，消費者對外賣訂餐退訂、處理糾紛效率、服務質量均較為關注；在研究框架下，網絡外賣訂餐便利因素與顧客滿意度關聯程度較低，便利度包含App易用性、配送速度等，這些因素是網絡外賣訂餐發展的重要支撐因素之一，所以各家網絡外賣訂餐對便利性因素建設都較為重視，整體便利性水平都相對較高，在各因素對比中，顧客對便利性因素差異性感知相對較弱。

3 結語

移動互聯網的發展疊加巨大的人口基數迅速提升外賣訂餐業的發展動力，在過去幾年里，外賣訂餐業經歷爆發式增長，但隨著人口紅利作用逐漸衰減和市場競爭日益加劇，存量用戶的挖掘顯得日益重要。以外賣訂餐的主流形式為切入點，系統分析網絡外賣訂餐的顧客滿意度及其影響因素，通過灰度關聯模型分析發現食品因素、價格因素、服務因素、便利因素都是影響顧客滿意度的重要因素，并且食品因素作用最大。在網絡外賣訂餐行業發展中，提出建議：一是保證食品安全衛生，食品安全衛生是外賣訂餐發展的生命線，也是餐飲業發展的生命線，是顧客最為關注的因素；二是要注重網絡外賣訂餐業務的服務質量提升，從訂餐、退訂、糾紛處理、投訴處理效率等方面進行深入優化，尤其是要借助顧客大數據優化服務質量，提升服務品質；三是要注重定價策略，分析發現外賣訂餐的價格雖然不是顧客最為關注的因素，但仍具有一定關聯性，所以要充分運用好定價策略，如借助流量優勢引入其他業務或者是其他業務流量輸送或流量扶持進而能夠獲取一定的收益，為外賣訂餐平臺開展優惠活動提供空間；四是網絡外賣訂餐平臺應繼續提升便利程度，做好配送效率提升優化，運用現代的科技手段和計算機技術實現效率的最大化和流程的不斷優化，同時積極創新業務模式提升顧客體驗。