經濟學視角談出口跨境電商營銷

李千 袁藝鵬 漆銀

摘 要：隨著互聯網基礎設施的完善和全球物流網絡的建設，以及新興跨境電子商務市場的蓬勃發展。近年來，我國跨境電子商務出口呈現快速增長態勢。營銷推廣產業在出口跨境電子商務領域有著廣闊的前景。掌握跨境電商營銷推廣所需的理論知識，提高其業務素質和實際營銷推廣能力，提高工作能力。

關鍵詞：經濟學;跨境電商;營銷

一、跨境出口電商行業趨勢變化

1.電商國際深入發展。

跨境出口電子商務作為一種新的全球零售流模式和中國品牌走出去的新渠道，在傳統外貿增長乏力的背景下，已成為新的重要外貿增長引擎。數據顯示，2018年，中國跨境出口電子商務規模超過1.2萬億。2019年12月24日，《國務院關于同意在石家莊等24個城市設立跨境電子商務綜合試驗區的批復》發布，同意在石家莊、太原等24個城市設立跨境電子商務綜合試驗區。至此，中國跨境電子商務綜合試驗區已增至59個，形成區域綜合覆蓋格局，跨境電子商務在中國對外貿易中被提升到了前所未有的戰略高度。

2.全球電商市場持續擴張，機遇與挑戰并存

互聯網技術的不斷創新和電子設備的不斷發展，使得全球電子商務實現了跨越式發展。在全球數字化浪潮的背景下，電子商務市場的規模在過去幾年的快速發展中一直停留在末期，其增長率遠遠高于同期零售市場的增長率。未來的趨勢還會繼續。

2018年頒布的《電子商務法》是中國電子商務領域的第一部綜合性法律。在約束和規范電子商務市場、提高市場整體質量、保護消費者合法權益的同時，鼓勵和支持跨境電子商務產業發展，促進整個電子商務產業的良性發展。

在全球疫情的影響下，許多國家正在收緊出入境、物流和海關監管限制。跨境電子商務賣方也面臨資本周轉困難和“如果他們有貨物就很難銷售”。在釋放巨大發展潛力的同時，跨境電商賣家也面臨來自行業困境的巨大考驗。該傳染病給消費者端和供應鏈帶來了深刻的變化。特別是隨著5G的到來，跨境電子商務必須在技術、營銷方式和供應上轉變思維，這對于企業創新和專業化來說是一個挑戰和機遇。

二、跨境出口電商營銷趨勢變化

1.跨境出口電商行業數字營銷的特點

（1）電商行業因品類各異，受眾細分，營銷策略不同。

與其他行業相比，跨境出口電子商務行業具有更加垂直的細分，并且由于行業和受眾細分的差異，所采用的營銷策略和體系也會有所不同。

電子商務行業有許多子類別。3C各類市場份額分別占37.7%和10.2%，居首位。其他類別有相對統一的市場份額。調查顯示，快速消費品和奢侈品牌之間的營銷策略有很大差異。目前，中國的快速消費品更加注重渠道價格，獲得直接渠道。高端奢侈品牌創造需求，而不是滿足需求。高奢侈品推動了產品品牌建設的逆轉。一般來說，跨境電子商務企業更關注新興市場和新的在線消費者。在成熟市場，跨國電商公司應該為自己的品牌修一條護城河。要想進入新興市場，就要盡快部署跨境電子商務平臺。此外，未來的智能語音消費場景也值得電子商務企業關注。

（2）周期短，淡旺季，網站要求高。

營銷周期短：相對于其他行業的跨境電子商務的快速廣告效果，廣告主和營銷者可以根據反饋結果及時調整和優化其廣告策略。

淡旺季：在跨境出口電子商務領域，從市場需求變化或產品本身的時間適應性方面區別于淡季。

網站要求高：與其他行業相比，跨境出口電子商務企業對自身網站的要求更高。他們需要有支持支付系統的硬件設施，這就要求較高的網站后端運營。另外，為了獲得更高的銷量，他們不應該不斷優化網站內容，改善用戶體驗。

（3）注重口碑與互動 ，.社團社群經營與重定向助力電商營銷。

注重互動：跨境電商更注重制造口碑，因此在數字營銷上更注重與消費者互動

社群經營：很多跨境電商都是從某個垂直切入培養種子用戶再擴張到其他領域，于是最初社團社群經營對電商來說也是很重要

注重重定向：電子商務有豐富的用戶數據能夠洞察用戶的使用行為，經過多年的數據積累和技術迭代，重定向對跨境電商營銷有一定的正向作用。

（4）電商推長期，不停優化追求高ROI

與手工旅游行業相比，電子商務行業培訓最大的區別在于電子商務企業對品牌推廣有著嚴格的要求，因為電子商務往往希望通過宣傳材料來吸引相關用戶的興趣，通過增加大量更多的種類來豐富推廣材料方面。這與游戲產品大不相同。第二，推動電子商務的長手旅游產業，往往在產品生命周期的后期，用大量的預算進行推廣，而電子商務行業更多的是行業營銷活動的涓涓細流，需要不斷優化才能獲得更好的投資回報。

（5）用戶營銷更為關鍵

數字營銷對互聯網出海起到決定性作用，互聯網出海三大品類app、游戲、電商通過數字營銷在近幾年達成里程碑式的增長，其中app產品更偏向規模化，預算整體較高。游戲的受眾相對app較少，更偏向小眾興趣類用戶的抓取。跨境電商由于商品眾多，更偏向把不同內容分發給不同的用戶，路線更為多樣而且復雜，精準用戶營銷更為關鍵。

2.新興市場電子商務極具發展潛力

在全球電子商務市場蓬勃發展的背景下，各地電子商務發展不平衡。據相關數據顯示，2017年，亞太地區在線零售占比最高，占全球市場的58.56%。北美和西歐分別以21.13%和15.42%排名第二和第三。中歐和東歐、拉丁美洲、中東和非洲所占市場份額不足5%。

同時，隨著基礎設施的不斷完善和智能設備的逐步普及，新興市場的電子商務服務也向移動終端傾斜。據多個新興市場和中東地區觀察，隨著數據可視化的發展和智能設備的日益普及，手機購物已經成為收入相對較高、生活節奏較快的用戶的日常活動。如果按照目前的情況繼續發展電子商務業務，我們將看到，未來東南亞和拉美地區移動電子商務的消費支出將會增加。越來越多的中國跨境電子商務企業進入新興市場。

此外，從電子商務的滲透來看，新興市場也顯示出巨大的潛力。首先，北美和西歐的電子商務市場已經成熟。電子商務的普及率處于世界領先地位。網上用戶的電子商務滲透率已經達到70%以上。第二，雖然亞太地區互聯網用戶的電子商務普及率僅次于西歐，但仍有很長的路要走。同時，由于人口基數大，亞太地區電子商務在總人口中的滲透率仍落后于南美、中歐和東歐市場。第三，南美、中東和非洲的電子商務滲透率低于全球平均水平，均低于50%，尤其是中東和非洲。由于網絡基礎設施普及程度不夠，這些地區的電子商務普及率在總人口中所占比例很低，這也說明未來還有很大的發展空間。

3.本土平臺受跨國運營商青睞

近年來，隨著基礎設施通信設施的不斷完善和智能設備在新興市場的日益普及，新興市場的電子商務業務發展迅速。扎根于新興市場的本土電子商務平臺吸引了跨國電子商務企業的目光。 考慮到國內電子商務企業海外分銷的戰略考慮，已開始在新興市場收購本土電子商務平臺。 新興市場大型國際電子商務平臺對本土電子商務平臺的收購，在一定程度上反映了新興市場電子商務發展的巨大潛力。借助現有資源渠道和專業技術基礎，大型國際電子商務平臺，可以較快地擴大業務規模，借鑒國際平臺在支付和物流等電子商務業務方面的優勢和經驗，提高自身服務水平，優化消費者服務體驗;國際大型平臺可以通過收購本地平臺，迅速開拓新興市場，借助本地平臺積累模式和口碑積累，建立超越其他平臺的優勢，及時應對市場變化，改善企業的全球布局。

參考文獻：

[1]何慧.我國出口跨境電商供應鏈運作現狀及優化對策分析[J].對外經貿，2019（12）：76-78.

[2]于萍.移動互聯時代跨境電商的場景營銷溝通策略[J].對外經貿實務，2019（09）：58-61.

（1.西華大學經濟學院; 2.西華大學管理學院 四川成都 610039 ; 3.西南科技大學 ?四川綿陽市 621000）