新媒體內容建設的著力點

馬志遠

【關鍵詞】新媒體? 網絡輿論? 輿論引導? ? 【中圖分類號】G206? ? 【文獻標識碼】A

黨的十九大報告提出要“加強互聯網內容建設，建立網絡綜合治理體系，營造清朗的網絡空間”，為新時代我國網絡生態建設與網絡輿論引導工作指明了根本方向。當前，我們必須要重視新媒體的職能發揮，不斷強化內容建設，讓新媒體成為傳播社會正能量的重要陣地。

引導網絡輿論發展已經成為新媒體內容建設的基本職能

隨著微博、微信等新媒體影響力的逐步提升，新媒體已經成為人們接收資訊，傳播信息的重要工具。近年來，一些影響力較大的主流新媒體始終堅持在內容建設方面推陳出新，相繼推出了一批價值導向鮮明、主題內容豐富的報道，起到了重要的輿論引導作用。例如，新華網先后通過新聞客戶端、微信公眾號推出了“走進新時代”等宣傳活動，采用了生動形象的方式傳遞政策信息，提升了社會公眾對國家政策的了解把握。

盡管各大新媒體在內容建設方面已經取得了一定成效，但我們需要認清新媒體受開放性的網絡環境、多元主體等因素影響，其輿論環境相對較為復雜的基本形勢。當前，輿論傳播與發展已經進入“讀秒”時代。以微信為例，現階段微信月活躍用戶規模約為10億，有超過60%的用戶每天使用微信的次數超過20次，熱點事件在微信中的傳播與發酵速度全面提升，這就為負面輿論的蔓延提供了條件。新媒體信息資訊傳播加強了大數據、人工智能等現代信息技術應用，信息資訊傳播的精準性得以有效提升，大多數受眾受制于自身認知結構的缺陷，會陷入群體性“信息繭房”之中，不自覺地成為負面輿論的傳播者。隨著自媒體的興起，人人都能成為內容制作者，在流量經濟的驅動下，標題黨、新媒體營銷等現象時有發生，主流輿論聲音在繁雜的網絡信息洪流中進一步減弱。

公信力、引導力與內容質量是新媒體內容建設的三個基本原則

新媒體公信力建設是網絡輿論引導的基礎。當前，大多數商業性的新媒體平臺注重流量經濟，信息資源建設以快、新為核心，這就導致不同媒體平臺之間存在著明顯的資源重疊現象，媒體資源良莠不齊。長期以往，網民對新媒體的認可度將逐步下降。盡管主流新媒體在優質內容建設方面已經取得了長足進展，但大多數主流新媒體在宣傳推廣路徑選擇、內容的通俗性等方面都存在一定不足，難以實現對網絡輿論的有效引導。為此，必須要針對不同的受眾群體，采取不同的引導策略，提升媒體的公信力，鞏固網絡輿論引導的媒介基礎。

引導力是新媒體進行內容傳播的主要手段。新媒體之所以能夠取代傳統媒體成為最主要的媒體形式不僅在于新媒體信息傳播的高效性，更體現在新媒體秉持的用戶理念。新媒體注重用戶體驗，始終秉承“以人為本”的價值理念，能夠獲得受眾的廣泛認同，全面發揮輿論引導力。圍繞新媒體引導力的生成路徑，現階段新媒體內容建設需要優化媒體敘述形式，把握新媒體受眾的用戶習慣與心理，提升媒體內容的表現力;強化公眾對媒體內容的心理認同，讓新媒體內容既“入眼”又“入心”。相比于新聞表現形式，受眾更注重新聞內容的價值，要想使新媒體成為網絡輿論引導的利器就必須通過適當的方式對新聞內容進行深加工，激發受眾共鳴。

內容質量是決定新媒體輿論引導效果的關鍵所在。按照新媒體內容服務的方式進行分類，新媒體既能傳播時效性新聞，也可以傳播專業知識和理論觀點，這就賦予了新媒體更為強大的技術外溢效應。在現代信息技術的驅動之下，新媒體既能及時制作出滿足時效性需求的內容資訊，同時還能深度挖掘即時性資訊背后的潛在內容，透過熱點問題的表象來分析話題背后深層次的原因，構建不同層次的信息資訊服務。現階段，新媒體必須要從時效性內容制作加工下沉到深度內容制作加工，確保平臺內容既能滿足用戶的“短平快”需求，也能為其提供專業化的信息資訊服務。

新媒體內容建設需把握新媒體傳播規律，提升受眾媒介素養

建立健全新媒體話語體系，促進主流價值觀的傳播。在網絡媒體生態當中，新媒體既要為受眾提供更具時代氣息的鮮活性話語，同時也要提升媒體內容的權威性，確保新媒體內容符合社會主義核心價值觀的價值指向。一方面，應加強對新媒體從業人員的價值觀教育，發揮馬克思主義新聞觀的引導力，提升新媒體在網絡平臺中的話語權，為網絡生態建設提供必要的價值支撐。另一方面，應把握國家的大政方針與社會民生，將宏觀政策精準地傳遞給廣大受眾，并在此過程中增強與用戶之間的內容鏈接，樹立起權威可靠的形象，進而增強新媒體在網絡輿論引導中的話語權。

尊重新媒體信息傳播的客觀規律，有序引導網絡輿論。新媒體運營遵循特定的發展規律，新媒體內容制作加工必須要充分考慮媒體自身特征，創新內容呈現形式，形成輿論引導合力。一方面，要注重“沉浸”式媒體環境的塑造，提升受眾對媒體內容的接受度。例如，新媒體應充分利用短視頻、知識付費等多種方式進行內容深加工，營造出全媒體傳播的引導模式，順應用戶變化的媒介使用喜好。另一方面，新媒體也要敢于破除“唯市場論”的負面效應，堅守網絡輿論底線，把握網絡輿論事件本質，引導受眾回歸輿論理性，遏制負面輿論的蔓延。

深化用戶內容認同，加強用戶與新媒體之間的情感連接。新媒體傳播為獲得超額經濟效益遵循了“用戶至上”的基本思維，用戶喜歡何種媒體宣傳形式就采用何種方式，用戶喜歡何種內容就提供內容。這種內容制作加工方式雖然滿足了用戶的暫時性需求，但長期容易將新媒體引入到創新枯竭的惡性循環當中。為此，新媒體內容建設應找準用戶的情感需求，在形成新的消費熱點的同時，與用戶建立更緊密的情感認同，引導用戶自覺成為優質內容的傳播者，實現對網絡輿論的有效引導。

加強隊伍管理與平臺建設，營造和諧的網絡環境。一方面，新媒體的開放性允許跨界人員參與到新媒體運營當中，新媒體內容體系也由此變得更為龐大，但這也容易引發新的問題：一些非專業媒體從業人員缺乏媒體工作的基本素養，對媒體行業的社會效益認知存在明顯不足，容易對網絡輿論產生負面導向。為此，必須要加強對新媒體從業人員的管理，建立新媒體準入機制，對所有工作人員實施定期培訓與教育，確保新媒體的內容導向始終不偏離社會主義核心價值觀的價值指向。另一方面，新媒體平臺必須要逐步完善媒體管理機制建設，加強對新媒體平臺傳播內容的監管力度，打造充滿正能量的新媒體環境。特別是需要加強對直播類新媒體的監管，通過量化考核提升平臺責任意識，營造和諧的網絡生態環境。

【注：本文受中南財經政法大學中央高校基本科研業務費專項資金資助（項目編號：2722019JCT042）】

【參考文獻】

①劉俊冉、崔波：《 新媒體時代關于加強網絡輿論引導的對策研究》，《出版廣角》 ，2017年第10期。

②徐艷：《網絡輿論傳播在新媒體中的體現與社會影響》，《中國廣播電視學刊》，2017年第11期。

③呂靜：《突發公共事件網絡輿情搜集研判應對策略》，《新聞愛好者》，2019年第6期。

責編/孫垚? ? 美編/陳琳（見習）