消費者對品牌蔬菜安全的認知水平和購買行為分析

張娜，張曉英

廣州工商學院經濟貿易系（廣州 510850）

蔬菜是人們日常飲食中必不可少的組成部分。在蔬菜質量安全管理的整個過程中都需要以消費者為核心，才能真正把蔬菜質量安全控制好。在蔬菜生產和銷售過程中，品牌蔬菜投入勞動力和時間均相對較多，特別是化肥和農藥的使用限制會在很大程度上減少產量，同時品牌蔬菜又存在一定品牌影響力，這些都對其產品的溢價有一定影響。品牌蔬菜的優勢在中國蔬菜交易市場上顯現并不明顯，使得市場上出現優質不優價的現象，這與消費者的認知偏差有一定關系。消費者在購買蔬菜過程中，購買品牌蔬菜主要基于消費者認為品牌蔬菜出現問題要比普通蔬菜出現問題付出的成本高，這就是一種天然的蔬菜安全背書。不同消費者會有著不同的信息搜集能力及不同的風險感知能力，在商品選購過程中，消費者會受到信息不對稱的影響，面臨使用過量化肥和農藥殘留等蔬菜安全風險，只有部分消費者能夠對蔬菜質量安全充分認識，而部分消費者只能部分考量或完全不考量該方面問題。另外，不同消費者對質量及商品本身的認知會有一定差別，這種差別也會體現在消費者的購買行為上，只有當消費者對某一產品具有一定的認知基礎時，才可以在此基礎上判斷該產品是否可以滿足自身的需求，這是消費者購買行為的基礎。

1 理論分析

1.1 消費者購買行為理論

消費者購買行為是指消費者從自身需求、欲望出發，通過對商品的發現、篩選，后期實現購買行為等滿足需求、欲望的過程。購買商品時，消費者會受到客觀環境及主觀心理因素的影響，并由一系列購買決策轉化成最終的購買行為，因此購買行為會直接受到購買決策影響。對消費者購買行為選擇產生影響的因素主要有商品外觀、功能等產品本身的因素，也包括消費者的信仰、職業、文化層次等個人因素。另外，產品銷售方式、銷售人員等因素一定程度上也影響消費者購買決策。品牌蔬菜消費過程中，因不同生活水平，會影響其對品牌蔬菜的購買行為。消費者處于較低生活水平時，消費者在這個階段的消費行為大多屬于理性消費行為，選購蔬菜時，更愿意選購性價比較高的品牌蔬菜，此時需要假設蔬菜在質量安全方面無差異。消費者處于較高生活水平時，消費者在這個階段的消費行為大多屬于感性消費行為，選購蔬菜時，更傾向于將品牌、外觀及口感等因素綜合考量。消費者處于更高生活水平時，消費者在這個階段的消費行為不僅只考慮質量安全，還對銷售技巧、購買環境及服務態度等有一定要求。

1.2 認知水平

1.2.1 質量安全

品牌蔬菜質量安全在一定程度上影響消費者購買意愿和選擇，蔬菜質量安全衡量是多維度全方面的，最基本的保證就是新鮮無腐爛，能夠保證蔬菜外形上沒有較大的破損。另一個重要衡量方面就是蔬菜是無公害綠色蔬菜，在農藥殘留、化肥使用等方面符合綠色蔬菜標準，提升蔬菜質量安全性。促進消費者由認知到實現購買，最基本保證就是蔬菜質量安全，且質量越安全，那么消費者購買該品牌蔬菜意愿更高，也更傾向于做出購買行為。

1.2.2 包裝安全

品牌蔬菜包裝安全主要涵蓋內容有：一是包裝材料的使用是否是符合國家標準并且為食品級；二是包裝上是否有顯著安全標識，由于目前品牌蔬菜安全標識較為普遍，消費者更傾向于能夠追溯到蔬菜的來源，甚至能在網絡上看到蔬菜的種植全過程，所以選取包裝上是否有追溯碼且追溯信息的完整度如何為主要的衡量指標。

1.2.3 安全聲譽

品牌蔬菜的一個核心競爭力就是安全聲譽，也就是口碑如何，蔬菜品牌的號召力是長久積累形成的，首先要控制蔬菜安全事件的發生頻次，不會因質量問題而產生影響較大的負面信息；其次是消費者口碑較好，能夠形成良好的口碑可以實現顧客流量的裂變，更重要的是社會成員相互之間對某個品牌蔬菜具有正向反饋會影響到消費者的行為選擇。

1.2.4 安全信任

安全信任是品牌蔬菜的認知水平的一個重要組成部分，這種安全信任度較好時，會影響消費者整體認知水平，消費者對品牌蔬菜安全信任需要基于持續正向反饋，同時需要給消費者足夠保障。出現問題時，消費者能進行申訴和維權，并且能得到妥善處理，這樣就增加消費者購買品牌蔬菜的動力。

1.3 認知水平對購買行為的影響

品牌蔬菜安全認知水平影響購買行為本質上是消費者行為理論中知曉、認知和心理狀態變化作用于消費者行為，消費需求始終貫穿于消費全過程，全部過程可分為：知曉、了解、喜歡、偏好、確信、購買。每個階段都是下一階段基礎，最終實現消費者購買，消費者從接觸某種商品到進一步認知該種商品并進行購買評估，實現消費購買是一個心理狀態和思維變化。在各個階段的心理狀態變化和能否促進其進入下一階段都要受到認知因素的影響，也就是消費者對產品的認知情況。肖麗平[3]圍繞蔬菜屬性、服務質量、顧客特征3個維度分析蔬菜電商的顧客購買選擇影響因素，從蔬菜產品品質、認知水平情況、運送效率及交流等角度進行分析，指出其與客戶購買選擇二者間呈現出正向關系。黃季伸等[4]以無公害蔬菜認知情況為研究課題，借助邏輯回歸模型發現消費者對無公害蔬菜的認知程度與其購買行為間有著密切的聯系。白世貞等[6]運用結構方程，發現綠色農產品認知程度會在很大程度上對消費者購買行為產生影響，且這種影響是正向的。

2 實證分析

2.1 指標設置

根據消費者購買行為和認知水平分析，通過將消費者購買行為分解為購買頻率和購買意愿2個測量題項，品牌蔬菜質量安全認知分解為質量安全、包裝安全、安全聲譽、安全信任4個維度并設置相應測量題項，具體指標體系見表1。

在通過測量題項收集數據時，為將消費者購買行為和品牌蔬菜質量安全認知水平進行更加細化的研究，引入李克特五分制量表，將作答備選項劃分為5個程度層次?；诶羁颂匚宸种屏勘硖卣?，設置測量題項選項與賦值對照表見表2。

表2 調查問卷選項與賦值對應表

2.2 模型選擇

線性回歸是利用最小平方函數對因變量和自變量之間的關系進行建模分析的一種方法，將研究對象間的因果關系通過數學統計方法尋找并表達出來。在編制李克特多選項量表時，把量表視為等距變量，假設得分是連續的，因為得分是有序的，絕對值比較情況可以描述符合程度或者是意愿程度，于是考慮建立多元線性回歸方程：

式中：Y為被解釋變量；xi為解釋變量；βi為對應的解釋變量系數值；e為模型誤差項。

根據理論分析和問卷設計，消費者購買行為與質量安全、包裝安全、安全信譽、安全信任等認知水平的二級指標具有一定相關性，將這些因素綜合到一個分析框架中，因此設計2個模型。

式中：Puri為消費者購買行為；QSi為品牌蔬菜質量安全；PSi為品牌蔬菜包裝安全；RSi為品牌蔬菜安全聲譽；TSi為品牌蔬菜安全信任；αi(i=1, 2, 3, 4)為消費者購買行為影響因素系數；e為模型誤差項。

式中：Puri為消費者購買行為；QSij為品牌蔬菜質量安全二級指標；PSij為品牌蔬菜包裝安全二級指標；RSij為品牌蔬菜安全聲譽二級指標；TSij為品牌蔬菜安全信任二級指標；βi(i=1, 2, …, 8)為消費者購買行為影響因素系數；e，模型誤差項。

2.3 數據獲取與信效度

研究在某省6所超市進行現場問卷發放，共涉及4種品牌蔬菜，累計發放問卷300份，回收292份，剔除作答規律明顯和作答缺失項較多的問卷，共計回收有效問卷281分，問卷整體的有效回收率達93.7%。進一步將其編碼錄入SPSS軟件進行分析。

對數據的質量和可靠性進行檢驗，信度即可信度、可靠性，衡量的是調查問卷采集的數據是否具有可信度，對樣本作答的真實性進行統計學上的檢驗，數據的可信性是能夠進行進一步分析處理的基礎性步驟，選取α信度系數（克隆巴赫Alpha），該信度系數是常用的信度系數，α信度系數大于0.5表明樣本數據的可信度可接受，介于0.5到0.7之間時表明數據可信，介于0.7到0.9之間時表明數據很可信，大于0.9時則表明數據十分可信。運用SPSS軟件進行可靠性分析，結果見表3。

表3 可靠性統計量（α信度系數）

效度即有效性，衡量的是數據是否有效，也就是通過調查問卷所搜集的數據能否有效去分析所要研究問題。常用的效度分析工具是結構效度，也就是KMO和巴特利特檢驗，通常情況下，KMO統計量大于0.5則認為可接受，KMO統計量越接近于1則說明樣本數據效度越好，巴特利特球形度檢驗則主要是運用顯著性來描述效度。運用SPSS軟件進行KMO和巴特利特檢驗，結果見表4。

根據可靠程度統計、KMO與巴特利特檢驗表可以看出，α信度系數值（克隆巴赫Alpha）為0.629 1，處于可信的區間內，也就是樣本數據信度可接受；KMO值為0.822，對應的巴特利特檢驗顯著性為0.000，在99%置信水平上，樣本數據有效。

表4 KMO和巴特利特檢驗

2.4 實證結果分析

根據模型設定，運用多元線性回歸模型進行消費者品牌蔬菜質量安全認知和購買行為的關系分析，在進行回歸分析前，對模型指標變量間的相關性進行考察，以考察因變量與自變量相關性及自變量之間獨立性。運用SPSS 25.0進行回歸，結果見表5。

表5 消費者購買行為與影響因素變量相關性表

根據變量相關性表可以看出，在95%置信水平下，消費者品牌蔬菜購買行為與消費者購買行為影響因素及其二級指標具有顯著相關性，而消費者品牌蔬菜購買行為影響因素之間獨立性較好。運用SPSS 25.0進行線性估計得到模型的參數表，結果見表6。0.622 4，對應的D.W.=1.982 3，在95%置信水平上，質量安全（QS）、包裝安全（PS）、安全聲譽（RS）、安全信任（TS）均通過顯著性檢驗，這些因素均對消費者購買行為均有正向影響。具體來看，在研究框架下，就選取樣本而言，品牌蔬菜質量安全（β=1.147 6，p=0.000 0）每提升1個單位，則會促進消費者購買選擇提升1.147 6個單位，其他指標的作用系數相對較小，但是仍有顯著正向促進作用，也就是說消費者對品牌蔬菜的安全認知中仍是以質量安全為核心因素，相較于其他的因素，質量安全（QS）作用系數最大，對應二級指標也具有同樣的特征，質量安全（QS）的二級指標作用系數要大于其他維度的二級指標，同時其他維度的二級指標作用系數為正值。

表6 模型回歸結果參數表

3 對策建議及結語

蔬菜質量安全是消費者最關注的因素，同時也是影響著消費者購買選擇的核心因素。由于消費者在購買選擇過程中，無法獲知蔬菜的生產情況、質量情況，存在嚴重信息不對稱，而品牌蔬菜則是存在一定的質量安全背書，具有一定號召力，品牌蔬菜質量安全認知水平對消費購買行為作用更為明顯。將品牌蔬菜質量安全分解出4個二級指標：蔬菜產品本身的質量安全、包裝安全、安全聲譽、安全信任，通過建立李克特五分制問卷量表進行數據獲取，通過建立回歸模型分析發現質量安全、包裝安全、安全聲譽、安全信任都對消費者購買選擇具有正向作用，其中蔬菜產品本身的質量安全作用程度最大，基于本文理論分析和實證分析，提出建議：

一是保證蔬菜產品的質量安全。品牌蔬菜之所以能夠引起消費者的關注，其核心還是其質量安全性，這包含蔬菜的新鮮程度、蔬菜外觀完整度、無公害綠色蔬菜標準等，這是消費者行為選擇的核心影響因素且作用系數也相對最大，品牌蔬菜應該更加注重品牌蔬菜的質量安全管理，建立起完善的蔬菜品質控制標準，進一步優化供應鏈管理，建立起從蔬菜種植、配送、銷售、回收的完整機制，對農藥殘留等項目嚴格把控，全方位保證蔬菜的質量安全。

二是要做好蔬菜的包裝管理。蔬菜包裝的必要性是由于蔬菜銷售場所存在不能按照計劃進度銷售完畢的可能性，如果超出蔬菜保質期，將造成大量損耗，所以除了根據銷售情況優化供應鏈，還需運用的一定技術手段來保證蔬菜的存放安全性。在包裝材料方面要選用食用級材料，品牌蔬菜的消費者對蔬菜各方面的要求較高，所以要從細節入手，做好包裝的安全衛生管理，如流行的捆綁蔬菜的膠帶要盡量不去使用，而是要選擇原生態的草繩等進行捆綁，增強產品的無公害綠色特征。要注重包裝上的標識應用，尤其是追溯碼等標志，并能夠讓消費者以簡單的方式獲取到產品的信息，如公司官網或是其他渠道中開發產品追溯功能。

三是做好安全聲譽管理。消費者的蔬菜質量安全的認知水平的一個重要組成部分就是安全聲譽，安全聲譽影響到消費者的購買選擇并能夠迅速擴散，一個品牌的積累要經歷持續的努力，而如果不注重品牌蔬菜的安全聲譽管理會給品牌帶來一定損害。除了要保證蔬菜產品質量安全過關，更要建立起安全聲譽管理機制，能夠在輿情事件發生后迅速進行處置。

四是多舉措提升消費者信任度。消費者信任是影響消費者購買行為的一個關鍵性因素，也影響著安全事件發生后消費者立場，所以要建立、維護、增強消費者對品牌蔬菜的信任，做好售后電話回訪機制，對于日常的購買糾紛要妥善處置，特別是要建立起透明的蔬菜安全管理機制以增強消費者購買動力，通過做好產品安全認證與追溯、服務細化、售后回訪、售后申訴機制等舉措提升消費者的信任度。

綜上，質量安全、包裝安全、安全聲譽、安全信任等均影響著消費者對蔬菜的購買行為，其中尤以質量安全為最重要的影響因素，因此，要從保證蔬菜產品的質量安全、做好蔬菜的包裝管理、做好安全聲譽管理、提升消費者信任度等方面著手，加強消費者對品牌蔬菜安全的認知水平和購買行為。