電子商務(wù)平臺(tái)下食品品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究
——評(píng)《食品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》

書(shū) 名：食品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

主 編：吳澎，張仁堂，劉華戎

ISBN：9787122147967

出 版 社：化學(xué)工業(yè)出版社

出版時(shí)間：2012-09-01

價(jià) 格：￥30.00

隨著近年來(lái)我國(guó)食品消費(fèi)市場(chǎng)的不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)，供需情況發(fā)生了極大的轉(zhuǎn)變，在新時(shí)期，食品不論是在區(qū)域、渠道方面，還是種類(lèi)方面，均呈現(xiàn)出較為顯著的分化。相較于傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道，電子商務(wù)食品市場(chǎng)銷(xiāo)售份額不斷升高，電子商務(wù)推進(jìn)了傳統(tǒng)食品行業(yè)銷(xiāo)售方式的有效創(chuàng)新，食品電子商務(wù)已然轉(zhuǎn)變成電商行業(yè)必不可少的一部分。因此，對(duì)于食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，要想在日趨白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置，就必須緊隨時(shí)代發(fā)展腳步，發(fā)揮電子商務(wù)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，不斷優(yōu)化調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)模式，滿足消費(fèi)者的多元需求，進(jìn)而收獲理想的營(yíng)銷(xiāo)效果。由吳澎、張仁堂、劉華戎主編、化學(xué)工業(yè)出版社出版的《食品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》一書(shū)，基于對(duì)本課程教學(xué)實(shí)踐全面總結(jié)，為我們系統(tǒng)介紹了食品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的相關(guān)知識(shí)內(nèi)容。現(xiàn)結(jié)合該書(shū)，對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)下食品品牌營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行探索與研究。

從《食品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》具體內(nèi)容來(lái)說(shuō)，該書(shū)總共包括十三章內(nèi)容。在第一章中，首先結(jié)合了食品營(yíng)銷(xiāo)的基本內(nèi)涵、性質(zhì)、特點(diǎn)與功能，其次闡述了食品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的對(duì)象與內(nèi)容、意義與方法，最后分析了我國(guó)食品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)；在第二章中，首先介紹了食品的分類(lèi)及特點(diǎn)，其次闡述了食品工業(yè)，最后闡述了食品市場(chǎng)管理；在第三章中，首先闡述了營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的內(nèi)涵特征，其次分析了微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；在第四章中，首先分析了消費(fèi)需求及購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，其次論述了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，最后分析了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程；在第五章中，首先介紹了食品市場(chǎng)信息及營(yíng)銷(xiāo)信息管理系統(tǒng)，其次闡述了食品市場(chǎng)調(diào)查的步驟與方法，最后論述了食品市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法；最后幾章分別論述了食品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、食品市場(chǎng)的細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、食品營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略、食品營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略、食品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略、食品營(yíng)銷(xiāo)的傳播與促銷(xiāo)策略、食品營(yíng)銷(xiāo)的管理、食品營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理、國(guó)際市場(chǎng)食品營(yíng)銷(xiāo)、幾類(lèi)食品營(yíng)銷(xiāo)、食品營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新等方面內(nèi)容。本書(shū)內(nèi)容分析全面，結(jié)構(gòu)清晰，不僅有理論依托，又有專(zhuān)業(yè)介紹，書(shū)中引入有國(guó)內(nèi)外大量經(jīng)典案例，有針對(duì)性地分析討論了具體農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方法和技巧，并探討了當(dāng)今食品科技日新月異形勢(shì)下國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的主要規(guī)則及營(yíng)銷(xiāo)策略。《食品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》不僅可作為高校食品相關(guān)專(zhuān)業(yè)的參考教材，還可供食品行業(yè)從業(yè)人員學(xué)習(xí)使用。

依托電子商務(wù)平臺(tái)的不斷發(fā)展，近年來(lái)我國(guó)食品行業(yè)實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)足發(fā)展，但對(duì)于食品企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)而言，仍舊存在一些問(wèn)題：首先，品牌定位不準(zhǔn)確。品牌宣傳是食品企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的重中之重，食品企業(yè)唯有打造自身品牌，方可提高消費(fèi)者的關(guān)注度、認(rèn)同度。然而從實(shí)際情況而言，不少食品企業(yè)只關(guān)注銷(xiāo)量的提升，而不關(guān)注自身品牌的定位、發(fā)展，最終對(duì)企業(yè)發(fā)展造成不利影響。因?yàn)殡娮由虅?wù)平臺(tái)的準(zhǔn)入門(mén)檻偏低，因此可供消費(fèi)者選擇的食品種類(lèi)十分繁多，倘若企業(yè)無(wú)法依托品牌策略開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，則勢(shì)必難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝；其次，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新不足。結(jié)合當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀而言，一些食品企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中創(chuàng)新不足，進(jìn)而對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果造成不利影響。例如，有的食品企業(yè)仍舊采用傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)模式，諸如以電視投放、網(wǎng)頁(yè)廣告等形式，未能很好地迎合消費(fèi)者的需求，致使?fàn)I銷(xiāo)效果并不明顯。

正如《食品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》所提到，新時(shí)期為食品企業(yè)發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，食品企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展，就需要不斷優(yōu)化調(diào)整自身的營(yíng)銷(xiāo)模式。對(duì)于如何開(kāi)展好電子商務(wù)平臺(tái)下食品品牌營(yíng)銷(xiāo)工作，現(xiàn)提出以下幾點(diǎn)建議：第一，不斷豐富品牌的底蘊(yùn)、內(nèi)涵。食品企業(yè)依托獨(dú)特的品牌設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)理念得以通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)收獲了一大批消費(fèi)者，然而這只局限于收獲短期的效益。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度而言，應(yīng)當(dāng)從企業(yè)內(nèi)在品質(zhì)著手，不斷提高產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量水平，依托網(wǎng)絡(luò)文化方式，以此不斷豐富品牌底蘊(yùn)、內(nèi)涵。這要求食品企業(yè)要切實(shí)結(jié)合消費(fèi)者的實(shí)際需求，逐步提高自身的供貨質(zhì)量、供貨能力，倘若在目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)期間出現(xiàn)服務(wù)斷鏈，必然會(huì)對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)不利影響，因此不斷提高原料采購(gòu)質(zhì)量、發(fā)貨速度、服務(wù)水平，是當(dāng)前食品企業(yè)依托電子商務(wù)平臺(tái)推進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)所需要重點(diǎn)解決的問(wèn)題；第二，提高營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)把控能力。電子商務(wù)平臺(tái)下食品品牌營(yíng)銷(xiāo)可在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得先機(jī)，但在品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)當(dāng)注意防范品牌外在面臨的風(fēng)險(xiǎn)。依托網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)元素可贏得消費(fèi)者的認(rèn)同度，但一味堆砌低俗、惡趣味的元素必然會(huì)對(duì)消費(fèi)者留下不好的印象，倘若控制不當(dāng)，更會(huì)使得大量繁雜的網(wǎng)絡(luò)元素充斥在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈條中，進(jìn)而造成適得其反的不良后果，因此，食品企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)個(gè)性心理、審美需求的有效把握，加強(qiáng)對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的有效把控；第三，開(kāi)拓多元化營(yíng)銷(xiāo)渠路。電子商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)尤為講究速度，如何切實(shí)提高消費(fèi)者的忠實(shí)度是電子商務(wù)平臺(tái)下食品企業(yè)所需解決的重要問(wèn)題。因此，食品企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)品牌服務(wù)，構(gòu)建緊緊圍繞消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)體系，進(jìn)一步贏得消費(fèi)者的關(guān)注，打造出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)品牌。