新時(shí)期蘆葦畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展探究

李君蕊　?？∫馈⑺鼐?/p>

摘要：蘆葦畫是河北白洋淀民間傳統(tǒng)手工藝品之一，文章基于實(shí)地調(diào)研，分析了蘆葦畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，并從人才機(jī)制、推廣宣傳、營(yíng)銷創(chuàng)新等方面探討蘆葦畫產(chǎn)業(yè)所遭遇的發(fā)展困境，結(jié)合蘆葦畫產(chǎn)業(yè)在國(guó)家政策支持、居民消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變以及“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮等新時(shí)期背景下的發(fā)展機(jī)遇，探究出蘆葦畫產(chǎn)業(yè)在利用網(wǎng)絡(luò)教學(xué)優(yōu)勢(shì)培養(yǎng)人才，重視內(nèi)容營(yíng)銷，打造互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開展社交營(yíng)銷等方面的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”;蘆葦畫;產(chǎn)業(yè)發(fā)展

由唐宋時(shí)期的“葦席”演變而來(lái)的蘆葦畫至今已有近千年的歷史，是河北白洋淀民間傳統(tǒng)手工藝品之一。蘆葦畫以其特有的顏色、光澤、紋理展現(xiàn)水鄉(xiāng)風(fēng)情、紅色文化等，因其豐厚的歷史文化底蘊(yùn)以及極具水鄉(xiāng)風(fēng)情的獨(dú)特風(fēng)格，現(xiàn)已成為河北省的一張名片。近代以來(lái)，盡管20世紀(jì)80年代蘆葦畫產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)發(fā)展小高峰，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐步深入，蘆葦畫企業(yè)未能及時(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)策略，使得發(fā)展較為被動(dòng)，近幾年甚至趨于停滯。

一、蘆葦畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，雖然安新縣蘆葦畫產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模，但是相比于其他民俗產(chǎn)品，蘆葦畫產(chǎn)業(yè)起步晚，規(guī)模小;與此同時(shí)，受制于原料的特殊性，蘆葦畫制作具有不可避免的地域性，進(jìn)而造成了蘆葦畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的封閉性。以上種種，都導(dǎo)致了蘆葦畫產(chǎn)業(yè)在人才機(jī)制、營(yíng)銷手段、管理模式、資金配置等方面的發(fā)展不完善，進(jìn)而陷入發(fā)展困境，與當(dāng)今市場(chǎng)發(fā)展脫節(jié)。

（一）手工藝人缺口大，人才瓶頸難以突破

蘆葦畫產(chǎn)業(yè)屬于傳統(tǒng)手工業(yè)，制作工序繁瑣且具有技巧性，因此人才是蘆葦畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的決定性因素。但是，蘆葦畫也如眾多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)一樣，學(xué)習(xí)周期長(zhǎng)，學(xué)習(xí)難度大，同時(shí)由于興趣以及收入等因素的影響，年輕人大多不愿意從事這一行業(yè)，而蘆葦畫老手藝人因年歲不斷增加，在制作蘆葦畫時(shí)難免力不從心。因此，目前看來(lái)，蘆葦畫面臨著技藝失傳、青黃不接的尷尬境地。

目前安新縣的蘆葦畫人才培養(yǎng)主要依賴于傳統(tǒng)手工藝人才的培養(yǎng)模式，以“師傅帶徒弟”為主要形式，盡管楊丙軍、劉永樂(lè)等傳承人大力推進(jìn)校園人才進(jìn)產(chǎn)業(yè)基地戰(zhàn)略，但憑借一二人力量，收效甚微。這種“師傅帶徒弟”的傳統(tǒng)人才培養(yǎng)方式在一方面限制了蘆葦畫技藝的傳播，使蘆葦畫傳統(tǒng)手藝僅流傳于安新縣及其周圍，不利于從全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)展制作蘆葦畫的藝人，進(jìn)一步加劇了蘆葦畫的手工藝人缺口;另一方面，這種傳統(tǒng)的人才培養(yǎng)模式專攻技藝和制作熟練度，使手工藝人通過(guò)多年的手工技藝實(shí)踐積累大量的技巧經(jīng)驗(yàn)，因此對(duì)手工藝人的文化水平要求較低，造成現(xiàn)階段大部分從事蘆葦畫制作崗位的多為農(nóng)村無(wú)業(yè)家庭婦女的現(xiàn)象，這些手工藝人往往缺乏原創(chuàng)能力，無(wú)法將蘆葦畫與文化、美學(xué)等有效融合，他們大多數(shù)只能稱之為工人而非人才。因此在現(xiàn)階段，高質(zhì)量的“蘆葦畫人才”極為稀缺，蘆葦畫產(chǎn)面臨“人才瓶頸”的難題。

（二）企業(yè)品牌不響，產(chǎn)品知名度不高

目前，在安新縣市面上流行的蘆葦畫產(chǎn)品形式大多為：蘆葦畫、蘆葦瓷瓶畫、蘆葦畫屏風(fēng)、蘆葦畫碳盤等。這些產(chǎn)品令人耳目一新，但是，由于游客是蘆葦畫產(chǎn)品的主要市場(chǎng)，而游客大多為外地人，因此蘆葦畫產(chǎn)品面臨著運(yùn)輸不便的難題：蘆葦畫和蘆葦畫屏風(fēng)體積較大，蘆葦瓷瓶畫易碎。受制于運(yùn)輸這一現(xiàn)實(shí)因素，游客不得不放棄蘆葦畫產(chǎn)品，最后只能選擇鴨蛋、荷花粉等其他特色產(chǎn)品。但是，當(dāng)?shù)氐奶J葦畫制造廠忽略了消費(fèi)者的這一需求，把更多地精力投入到蘆葦畫的研發(fā)制作與創(chuàng)新，沒有建立起與之相對(duì)應(yīng)的“生產(chǎn)——運(yùn)輸”渠道，進(jìn)而限制了蘆葦畫產(chǎn)品的銷售范圍，難以“走出去”，導(dǎo)致蘆葦畫在全國(guó)的銷售范圍極為有限，最終導(dǎo)致了蘆葦畫的全國(guó)知名度較低。甚至有一部分游客表示，他們是在白洋淀旅游過(guò)程當(dāng)中才第一次聽說(shuō)蘆葦畫這一當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品。

（三）傳統(tǒng)直接銷售占主導(dǎo)，新興營(yíng)銷手段缺失

在安新縣，蘆葦畫以“生產(chǎn)者——用戶”這種直接銷售渠道為主，主要形式為訂購(gòu)分銷和開門市部營(yíng)銷。雖然這種簡(jiǎn)單的直接銷售渠道符合如今“扁平化”銷售模式理念，但是文創(chuàng)類產(chǎn)業(yè)目前仍然屬于朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，蘆葦畫產(chǎn)業(yè)也是如此，直接銷售占主導(dǎo)會(huì)局限蘆葦畫的銷售范圍和規(guī)模，限制其進(jìn)一步開拓市場(chǎng)的能力。除此之外，如今互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)占社會(huì)消費(fèi)平零售總額的19.6%，2018年占到22.7%，但是大部分蘆葦畫廠家仍然只堅(jiān)持傳統(tǒng)的銷售渠道，沒有挖掘電商平臺(tái)帶來(lái)的商機(jī)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在淘寶和京東等網(wǎng)站上沒有一家專門經(jīng)營(yíng)蘆葦畫相關(guān)產(chǎn)品的店鋪。

這種傳統(tǒng)的銷售渠道和銷售模式著重強(qiáng)調(diào)通過(guò)展館和平面廣告等進(jìn)行蘆葦化的推廣，即以“推”為主，但是在互聯(lián)網(wǎng)普及的今天，消費(fèi)者動(dòng)動(dòng)手指就可以搜索到自己想要的商品，更加強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的主動(dòng)性，即消費(fèi)者的“拉”，因此蘆葦畫產(chǎn)業(yè)的這種傳統(tǒng)的以“推”為主的市場(chǎng)營(yíng)銷模式越來(lái)越難以打入新的消費(fèi)市場(chǎng)。

二、新時(shí)期蘆葦畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇

（一）國(guó)家政策支持，蘆葦畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨良好社會(huì)環(huán)境

2017年4月，國(guó)家決定設(shè)立河北雄安新區(qū)，是千年大計(jì)、國(guó)家大事。在新區(qū)腹地，擁有“華北之腎”“華北明珠”美譽(yù)的白洋淀是國(guó)家級(jí)AAAAA級(jí)景區(qū)，其中，蘆葦畫是重要的旅游附屬產(chǎn)品。蘆葦畫產(chǎn)業(yè)可以借助新區(qū)建設(shè)高潮，加大力度釋放民俗產(chǎn)業(yè)發(fā)展紅利，從聞名河北走向聞名世界;借助新區(qū)經(jīng)濟(jì)支持，拓寬銷售渠道，增加產(chǎn)品宣傳力度;借助新區(qū)人才吸引，提高銷量，增大蘆葦畫產(chǎn)品本身的創(chuàng)新發(fā)展，積極開拓蘆葦畫周邊產(chǎn)品。

現(xiàn)階段，包括文化產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的第三產(chǎn)業(yè)在國(guó)民生產(chǎn)總值中的比重不斷增加。僅2017年，河北省第三產(chǎn)業(yè)值占全省生產(chǎn)總值的44.21%，比2016年增長(zhǎng)了11.3%。基于現(xiàn)實(shí)需求，黨和國(guó)家高度重視文化工作;在2010年，安新縣蘆葦畫被列為河北省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。政策支持為蘆葦畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的社會(huì)環(huán)境，同時(shí)也為之帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等方面的支持，有利于進(jìn)一步保護(hù)和開發(fā)蘆葦畫，促進(jìn)蘆葦畫產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

（二）我國(guó)居民消費(fèi)心理和消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變，蘆葦畫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)潛力增大

2017年，習(xí)近平同志在黨的十九大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。社會(huì)主要矛盾的轉(zhuǎn)變意味著，隨著社會(huì)的進(jìn)步發(fā)展，民眾生活水平提高，其消費(fèi)心理也不斷改變，更加注重精神消費(fèi)和文化消費(fèi)，由價(jià)格導(dǎo)向性逐步發(fā)展為價(jià)值導(dǎo)向。因此，蘆葦畫等民俗文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)受到了進(jìn)一步的重視，迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。以蘆葦為原材料的蘆葦畫本色天然，契合綠色發(fā)展理念，而且具有極高的美學(xué)價(jià)值，蘆葦畫的這些屬性都迎合當(dāng)代消費(fèi)者的消費(fèi)心理，因此蘆葦畫產(chǎn)業(yè)的潛力市場(chǎng)范圍正在一步步擴(kuò)大，消費(fèi)市場(chǎng)正在一步步打開，市場(chǎng)前景廣闊。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐步深入與智能手機(jī)的普及，當(dāng)代消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者更加傾向于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，其消費(fèi)方式突出數(shù)字化與移動(dòng)化，互聯(lián)網(wǎng)與各行業(yè)跨界合作顯得尤為重要。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)蘆葦畫產(chǎn)業(yè)既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。到目前看來(lái)，蘆葦畫產(chǎn)業(yè)在網(wǎng)絡(luò)方面的探索仍處于初級(jí)階段，起步晚，規(guī)模小;但是，這也表明基于互聯(lián)網(wǎng)，蘆葦畫產(chǎn)業(yè)有較大的上升空間。

（三）信息通信技術(shù)發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+蘆葦畫”實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)全新定位

據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示，截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，網(wǎng)購(gòu)人數(shù)在2018年達(dá)6.1億，同比2017年增長(zhǎng)14.4%，同比2008年0.74億網(wǎng)購(gòu)人數(shù)相比翻八番。隨著信息通信技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)科技不斷升級(jí)，各行各業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)，不斷實(shí)現(xiàn)深入發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)新模式應(yīng)運(yùn)而生。

趁著互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+蘆葦畫”，有助于突破蘆葦畫的區(qū)域局限性，將蘆葦畫產(chǎn)業(yè)從安新縣擴(kuò)展至全國(guó)甚至全世界，為蘆葦畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展吸引大量資本，為蘆葦畫產(chǎn)品推廣提供全新的發(fā)展途徑;同時(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)+蘆葦畫”也有助于加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的宣傳，使蘆葦畫創(chuàng)作技藝被更多熱愛中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)文化的人們所了解，解決蘆葦畫的人才缺失問(wèn)題，進(jìn)而推動(dòng)蘆葦畫的保護(hù)和傳承;通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+蘆葦畫”，借助線上平臺(tái)，也利于進(jìn)一步拓寬蘆葦畫的銷售渠道，并且通過(guò)線上平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)蘆葦畫周邊產(chǎn)品的內(nèi)容挖掘、品牌宣傳以及產(chǎn)品銷售。

三、新時(shí)期蘆葦畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略

（一）發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)教學(xué)優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)蘆葦畫人才

現(xiàn)階段，除部分非遺傳承人外，大部分從事蘆葦畫制作崗位人員文化水平有限，這使得積累的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)無(wú)法上升到理論高度，無(wú)法將蘆葦畫與文化、美學(xué)等有效融合，這樣的結(jié)果就造成缺乏新鮮血液的注入，蘆葦畫發(fā)展進(jìn)程緩慢;構(gòu)圖老調(diào)，與現(xiàn)代審美出現(xiàn)偏差;人才培養(yǎng)相對(duì)閉塞，缺乏原創(chuàng)能力的匠人。因此，解決好蘆葦畫人才培養(yǎng)問(wèn)題是蘆葦畫產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到臨，蘆葦畫人才培養(yǎng)迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下應(yīng)運(yùn)而生的新型教學(xué)模式，網(wǎng)絡(luò)教學(xué)能夠突破師生時(shí)間和空間上的限制，具有開放性、靈活性、交互性和共享性等特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)模式相互補(bǔ)充，已逐步進(jìn)入課堂，并受到越來(lái)越多人的認(rèn)可。蘆葦畫人才培養(yǎng)的難題說(shuō)到底也是教學(xué)方式選擇的偏差，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)教學(xué)，形成“一對(duì)多”的扇形人才培養(yǎng)架構(gòu)，能夠進(jìn)一步擴(kuò)大蘆葦畫人才培養(yǎng)輻射范圍，進(jìn)而突破“以師帶徒”直線型人才培養(yǎng)模式造成的相對(duì)閉塞的手工藝傳承局面。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)教學(xué)模式通過(guò)引進(jìn)各相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜疫M(jìn)行網(wǎng)課錄制，將進(jìn)一步促進(jìn)蘆葦畫人才“多維度”方向發(fā)展，將全方位培養(yǎng)蘆葦畫繼承人對(duì)美學(xué)、藝術(shù)哲學(xué)等的敏感度，使之形成自我知識(shí)框架，站在更高的視野和高度看民俗產(chǎn)品發(fā)展方向，而非現(xiàn)階段手工藝人單純地重復(fù)每日的工作，甚至不懂畫作所傳達(dá)的文化理念。傳統(tǒng)“以師帶徒”的教學(xué)模式只能培養(yǎng)出高效率的只知“做什么”的蘆葦畫復(fù)制藝人，而運(yùn)用新型網(wǎng)絡(luò)教學(xué)模式，才能培養(yǎng)出具有高度創(chuàng)新精神的懂得“為什么”和“怎么做”的復(fù)合型大國(guó)工匠。

（二）重視內(nèi)容營(yíng)銷，打造超級(jí)IP

蘆葦畫雖有著近千年的歷史，但地域性明顯，加之目前發(fā)展處于瓶頸期，對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)而言是個(gè)新品，在這個(gè)“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，重視內(nèi)容營(yíng)銷，增強(qiáng)與品牌正向互動(dòng)，鼓勵(lì)潛在客戶與產(chǎn)品熟悉顯得尤為重要。蘆葦畫作為白洋淀文化的載體不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的工藝品，更是歷史的傳承與文明的傳遞。

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查與實(shí)地調(diào)研顯示：近59.72%游客購(gòu)買蘆葦畫是因?yàn)樘J葦畫代表地區(qū)特有文化，如水鄉(xiāng)風(fēng)情、紅色文化等;而僅有近 27.31%的游客表示單純喜歡，并不了解畫作背后深意。調(diào)查結(jié)果表明，文化內(nèi)涵才是消費(fèi)者買單的最大沖力。基于此，現(xiàn)階段企業(yè)應(yīng)突破單純賣畫的形式，重視文化內(nèi)涵打造，通過(guò)細(xì)分畫作類型，如分為水鄉(xiāng)文化、紅色文化及新區(qū)建設(shè)三大類型，打造具有鮮明地區(qū)特色的蘆葦畫框架體系;通過(guò)打造以蘆葦畫為核心的超級(jí)IP，形成具有鮮明特色的蘆葦畫形象，將單一的蘆葦畫衍變成諸如文學(xué)作品、動(dòng)漫，影視等各類衍生品，從而創(chuàng)造出新的消費(fèi)需求，釋放市場(chǎng)活力;通過(guò)運(yùn)用新型媒體，以微信公眾號(hào)、B站及微博等國(guó)民性社交平臺(tái)為載體，將蘆葦畫背后的小故事以掃描二維碼的形式展現(xiàn)出來(lái)，結(jié)合短視頻，小文章，提升蘆葦畫的文化內(nèi)涵與品牌影響力（具體操作見圖1）。

（三）打造互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)，開展社交營(yíng)銷

社會(huì)的發(fā)展影響著人類生活方式的轉(zhuǎn)變，造紙術(shù)、印刷術(shù)的出現(xiàn)使得信息傳播突破口口相傳的形式，紙質(zhì)媒體隨之出現(xiàn)。而隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)生活的逐步深入，不僅是傳統(tǒng)紙媒面臨轉(zhuǎn)型壓力，借助紙媒營(yíng)銷的傳統(tǒng)民俗文化產(chǎn)品——蘆葦畫營(yíng)銷方式也受到?jīng)_擊與挑戰(zhàn);B站UP主，微博達(dá)人等的大規(guī)模爆火以及其不可小覷的帶貨能力，表明基于社交營(yíng)銷理念的品牌推廣更契合現(xiàn)代人的真實(shí)需求。因此，蘆葦畫的進(jìn)一步發(fā)展需要具備互聯(lián)網(wǎng)思維，重視網(wǎng)絡(luò)宣傳和推介平臺(tái)的運(yùn)用。

社交營(yíng)銷理念的核心是關(guān)系營(yíng)銷，參與性、分享性及互動(dòng)性是主要的營(yíng)銷特點(diǎn)，蘆葦畫營(yíng)銷可以通過(guò)拍攝B站或微博視頻、抖音及小紅書日記分享等多種形式，分享蘆葦畫剪貼、燙染等多項(xiàng)工藝，介紹蘆葦畫文化背景，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的了解與印象;進(jìn)而通過(guò)“眾口相傳”“實(shí)時(shí)彈幕”等新型互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)形式，增強(qiáng)消費(fèi)者的參與度，擴(kuò)大品牌影響力。總而言之，蘆葦畫產(chǎn)業(yè)再發(fā)展的道路上，要在結(jié)合時(shí)代背景和地區(qū)特色的基礎(chǔ)上，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用社交營(yíng)銷理念，促進(jìn)蘆葦畫民俗文化企業(yè)成功轉(zhuǎn)型，提高產(chǎn)品自身的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

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（作者單位：海南大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院）