營銷類課程教學改革研究

劉淑萍

摘 要：消費行為學課程是高校營銷類專業的重要課程。對該門課程的探索和研究有助于指導企業開拓市場，增強企業和產品的競爭力，也有助于幫助消費者樹立正確的消費觀念，改善消費行為。目前，高校消費行為學課程在教學內容、教學方式、考核方式等方面存在一定的問題，這些問題不利于取得良好的教學效果。針對問題，教師要積極地進行教學改革，可以通過整合教學內容，采用模塊化教學的方式，也可以在教學過程中采用討論式、情景模擬式、開放性課堂等方式，以提升教學效果。對消費行為學課程的教學改革能有效提升學生學習的積極性和主動性，對消費行為學課程的改革也能為其他營銷類課程的改革提供借鑒。

關鍵詞：消費行為學課程;營銷;課程改革

消費行為學作為研究消費者產生購買行為時心理現象的發生、發展及變化的一般規律的科學，建立在生理學、心理學、社會心理學、社會學、文化人類學、信息科學、經濟學、管理學、市場營銷學等一系列學科基礎之上，帶有明顯的多元化特征，屬于多學科交叉的綜合性學科。很多高校的營銷類專業都開設有消費行為學這門課程，并將這門課程作為專業教學的重要內容。相對于其他營銷類課程，消費行為學課程還比較年輕。當前，市場經濟競爭日益激烈，為在競爭中立于不敗地，行業企業要考慮消費者的需求，要在“以消費者為中心”的營銷觀念下組織生產經營活動，生產滿足消費者需求的產品。對消費行為學課程的積極探索和研究，有助于指導企業開拓市場，增強企業和產品的競爭力，也有助于幫助消費者樹立正確的消費觀念，改善消費行為。盡管如此，在實際的教學過程中，消費行為學課程仍存在一些不容忽視的問題。

一、消費行為學課程教學存在的問題

（一）消費行為學課程在教學內容方面存在的問題

近年，國內很多高校的營銷類專業都開設了消費行為學課程，也配備有相應的教材和教輔資料。然而，很多高校的消費行為學教材多以普通心理學和市場營銷學為基礎，同時結合社會心理學、社會學、經濟學等相關學科理論，看似內容豐富，實則邏輯體系不強，缺乏系統性。也有一些教材中的概念、理論偏重專業研究，缺乏對學生的實踐訓練。還有一些教材直接由國外著作翻譯而來，沒有考慮我國高校和學生的實際情況，缺乏一定的應用性。

（二）消費行為學課程在教學方式方面存在的問題

作為營銷類專業的一門重要課程，消費行為學課程存在教學內容較多、課時相對較少的矛盾。要想在短時間內完成教學任務，很多教師會直接采用傳統的教師講、學生聽的“滿堂灌”式的教學方式。這種教學方式容易使學生產生消極情緒，使他們覺得課程內容枯燥無味，提不起學習興趣，無法充分發揮個人的主觀能動性。此外，雖然部分教師會在課程中采用案例教學法，但案例教學的效果并不理想。這些案例以西方國家的案例為主，難以適應我國的國情，不能使學生產生認同感。再加上一些案例相對陳舊，不符合現在的消費者行為，致使學生學習的積極性不高。

（三）消費行為學課程在考核方面存在的問題

很多高校的消費行為學課程的考核方式比較單一，主要是“平時成績+期末考試成績”的方式。其中，期末考試占據較大的比例，通常采用單一的閉卷考試的形式，側重于對學生基礎知識和解題能力的考核，易導致學生陷入“死記硬背”的誤區。這樣的考核方式忽視了對學生靈活運用知識的能力的培養，也難以考查學生解決實際問題的能力，不利于學生綜合素質的提升。

二、消費行為學課程改革建議

首先，針對教學內容分散、系統性不強的問題，教師可以通過整合教學內容，采用模塊化教學的方式，以提升教學效果。由于影響消費行為的因素有很多，且這些因素不易觀察，所以教師需要從多個維度進行研究。筆者認為，影響消費行為的因素可以分為兩大類，即內部影響因素和外部影響因素，然后再針對不同的因素進行更進一步的模塊劃分。對于簡單的內容，即學生一看就明白的內容，教師要將這些內容劃歸到學生自學范疇;對于有一定難度，需要進一步講解的內容，教師可以將這些內容劃分到教學模塊范疇，并作為課堂講解的重點內容;對于一些難度較大，需要綜合分析的內容，教師可以將它們劃分到實踐教學的討論分析模塊，即先讓學生在課下預習、討論，然后在課上將討論結果進行分門別類，針對不同的結果進行分析、總結，從而不斷提升學生解決實際問題的能力。

其次，針對教學方式的問題，教師要打破傳統的“滿堂灌”式的單一教學方式，要采用多種教學手段，同時要注意優化教學案例。在實際教學過程中，教師可以根據教學內容的需要采用講解式、課堂討論式、情景模擬式、微課等多種教學形式，以活躍課堂氣氛，提高學生的學習興趣，調動學生學習的積極性和主動性。同時，教師要注意給學生發表見解、交流意見的機會，鼓勵學生積極發表自己的看法，增強師生間的互動。作為一門應用性較強的課程，教師在課堂教學中進行案例教學，也是提高學生對知識的理解和運用能力的一個重要手段。但是在案例的選擇上，教師要注意與教學內容的配套性，選取的素材應具有針對性和時效性。比如，教師可以選取發生在學生身邊的事，讓學生有一種熟悉感和認同感，這樣有助于學生更積極地參與課堂。此外，教師還可以通過教學手段的完善來進一步提升學生的學習效果，如多媒體輔助教學，以充分調動學生的視覺、聽覺等，使教學內容更加生動形象。

再次，筆者認為開放性課堂是一種行之有效的教學模式。開放性課堂是將課內與課外、理論與實際進行有機結合的現代化教學模式，通過讓學生走出校門、將專家請進課堂、讓學生走上講臺等方式，將課程的部分內容演變為專題，再進行研討、講座及實踐等，從而充分激發學生學習的主動性、積極性等。這種教學方式改變了過去教師“一言堂”式的教學模式，對教師也有重要的指導、幫助和促進作用。例如：針對動機理論、態度理論、學習理論等基礎理論，教師可以采用傳統的課堂講授的方法，通過講授為學生搭建基礎的理論知識框架。但對于案例分析問題，教師要組織學生討論，在討論和引導的過程中培養學生發現問題、分析問題和解決問題的能力。對于一些理論和實際相結合的問題，教師可以邀請校外專家參與課堂，通過專家的現身說法，加深學生對知識的理解和掌握。

最后，針對課程考核存在的問題，高校要改變考核方法，對學生進行綜合考評。像消費行為學這類具有較強實踐性的營銷類課程，從教師角度來說，不僅要讓學生掌握一定的基礎知識、理論，還要充分提升學生分析問題、解決問題的能力。從學生角度來看，他們也有將理論運用到實際，接受實際檢驗的強烈需求。因此，加大對學生分析、解決問題的能力的考核勢在必行。高校要鼓勵教師在教學過程中加入過程性考核，如課堂提問、課堂討論、作業或調查報告等，重點考查學生運用基本理論分析問題、解決問題的能力。目前，社會對人才的要求不僅限于知識和能力方面，還有對人綜合素質的考評，如與他人的交流合作能力、對工作的責任意識、面對困難的決心勇氣等，這些也是用人單位所看重的。因此，高校的課程考核標準除知識和能力的基本要求外，還要建立其他方面的多元化的考核評價體系。當然，這種考核評價體系除最終的成果評價和過程性考核外，還包含教師在整個教學過程中對學生的態度、責任、擔當等方面的評價，以及學生的自我評價和相互評價。這些都需要以不同的權重綜合到最終的評價體系中去。

三、結語

以消費者行為學課程為代表的理論性和實踐性都較強的營銷類課程，雖然經過多年的教學改革已經取得了一定的成果，但由于市場環境的多變性和復雜性，該類課程的改革仍任重而道遠。如何切實提升教學效果，培養出既具有扎實的理論基礎知識，又具有一定的實踐能力，還能夠應對瞬息萬變的市場環境的人才，仍是我們課程改革不斷前行的動力，也是我們課程改革要實現的目標。

參考方獻：

[1]陳衛峰.市場營銷專業“消費者行為學”研究性教學模式初探[J].西部素質教育，2017，（13）.

[2]李曉慧，王素艷.《服裝市場營銷》課程實踐教學模式的構想[J].紡織教育，2009，（5）.

[3]張娟.《營銷創新》課程開放性教學模式構建研究[J].太原城市職業技術學院學報，2014，（12）.

[4]盧靈.對營銷類實務性課程教學的幾點探究[J].廣西財經學院學報，2006，（19）.

責編：清 歡