經(jīng)濟(jì)全球化視域下山西文化旅游產(chǎn)品營(yíng)銷策略探究

劉苗

【摘 要】在全球一體化趨勢(shì)日益明顯的今天，世界旅游組織預(yù)測(cè)中國(guó)將成為世界第一大旅游目的地。山西是中華民族的發(fā)祥地之一，歷史悠久，很多文物古跡尤其是古建筑等旅游資源從數(shù)量、歷史研究?jī)r(jià)值及藝術(shù)性方面堪稱中國(guó)之最，追溯中國(guó)五千年文明離不開山西。活化山西文化歷史遺存，提高旅游經(jīng)濟(jì)效益，首先要做好山西旅游產(chǎn)品營(yíng)銷。深挖文化旅游獨(dú)特內(nèi)涵，打造山西文化旅游國(guó)際品牌，制定以旅游消費(fèi)者為核心的產(chǎn)品-市場(chǎng)戰(zhàn)略體系，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品營(yíng)銷手段。投資建設(shè)山西旅游目的地信息平臺(tái)，構(gòu)建能對(duì)市場(chǎng)快速反應(yīng)的全球供應(yīng)鏈一體化營(yíng)銷體系，大力促進(jìn)國(guó)際、國(guó)內(nèi)地區(qū)間旅游信息交流和商品交易。通過達(dá)到世界先進(jìn)水平的營(yíng)銷管理，提升山西文化旅游產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，帶動(dòng)山西旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，將山西打造成為極具吸引力的國(guó)際知名旅游目的地。

【關(guān)鍵詞】山西;文化旅游;營(yíng)銷策略;經(jīng)濟(jì)全球化

【中圖分類號(hào)】F274 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2020）12-0256-03

0 引言

伴隨交通和信息技術(shù)的發(fā)展，世界各國(guó)之間的聯(lián)系越來越緊密，經(jīng)濟(jì)的交織融合促成全球統(tǒng)一市場(chǎng)，作為第三產(chǎn)業(yè)的旅游業(yè)成為經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的助推器和催化劑。黨的十九大以來，我國(guó)以更加積極的姿態(tài)融入經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程，作為目前世界最大的旅游出境國(guó)和排名第四的全球旅游目的地，中國(guó)正吸引著更多國(guó)家的游客前來旅行。華夏文明博大精深，山西在歷史長(zhǎng)河中遺留下來的中國(guó)古建筑等珍貴文物古跡資源傲立東方，探究中國(guó)五千年文明必須來山西。八百里太行、奔騰的黃河、千溝萬壑的黃土高坡，塑造了山西雄渾壯美的自然風(fēng)光。但受過去傳統(tǒng)重工業(yè)造成環(huán)境污染等的負(fù)面影響，再加上交通不便，山西旅游業(yè)發(fā)展相對(duì)落后。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，通過做好山西文化旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷，活化山西歷史文化遺存，提高產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，推動(dòng)山西邁向文化旅游強(qiáng)省具有重要的意義。

1 基于SWOT分析的山西文化旅游產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀

1.1 優(yōu)勢(shì)（Strengths）

山西素有“表里山河”之稱，人文旅游資源和自然旅游資源得天獨(dú)厚。華北屋脊五臺(tái)山、平遙古城、云岡石窟等世界文化遺產(chǎn)享譽(yù)海內(nèi)外，截至2019年，全省A級(jí)景區(qū)達(dá)到216家，其中“5A”級(jí)景區(qū)8家，大致形成晉北宗教古建游、晉中晉商文化游、晉南尋根覓祖游、太行山水紅色經(jīng)典游、呂梁風(fēng)光黃河文明游等比較成熟的旅游線路。“十三五”期間，山西狠抓黃河、長(zhǎng)城、太行三大旅游板塊招商引資和項(xiàng)目建設(shè)，“一核、一環(huán)、七射”內(nèi)聯(lián)外環(huán)旅游通道也即將打通，山西全域旅游新格局初綻光芒。

“十三五”期間，山西的旅游宣傳力度較強(qiáng)，確立了中國(guó)文化旅游大省的形象和地位。“晉善晉美”“華夏古文明，山西好風(fēng)光”等旅游形象宣傳叫響九州，“游山西就是讀歷史”品牌的打造，更凸顯山西歷史文化底蘊(yùn)之深厚。全省旅游發(fā)展大會(huì)、平遙中國(guó)節(jié)、關(guān)公文化節(jié)、云岡石窟文化旅游活動(dòng)月等一系列宣傳活動(dòng)獲得國(guó)內(nèi)外的好評(píng)。山西積極組織和參加國(guó)內(nèi)外各類旅游推介會(huì)，并計(jì)劃在東南亞、歐美等重要客源地區(qū)建立旅游營(yíng)銷中心。山西省旅游官方網(wǎng)站漸成規(guī)模，“游山西”App進(jìn)入試運(yùn)行階段，旅游信息化建設(shè)步伐加快。

“十三五”期間，山西旅游業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好。2019年是文化和旅游機(jī)構(gòu)改革融合發(fā)展開局之年，山西省旅游收入突破8 000億元，旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)收入整體上穩(wěn)中有增。2019年山西省旅行社總收入為26.7億元，全省旅游總接待人數(shù)相比2018年有所增加，省內(nèi)、省外游客平分客源市場(chǎng)，隨著山西旅游宣力度擴(kuò)大，省外客源增長(zhǎng)表現(xiàn)喜人[3]。

1.2 劣勢(shì)（Weakness）

伴隨產(chǎn)業(yè)升級(jí)、文旅融合發(fā)展，山西省旅游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭，但也存在一些問題，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，受過去依靠能源重化工產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和生態(tài)環(huán)境污染等因素的影響，旅游業(yè)發(fā)展較慢。第二，山西缺少現(xiàn)代化、國(guó)際化的大型旅游企業(yè)集團(tuán)，絕大部分景區(qū)由民營(yíng)資本投資運(yùn)營(yíng)，缺乏具有較強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的旅游產(chǎn)品，占比較大的中小微旅游企業(yè)存在無序競(jìng)爭(zhēng)、同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的情況。第三，山西文化旅游產(chǎn)品的國(guó)際化品牌效應(yīng)和品牌知名度有待提高。第四，國(guó)際化旅游目的地營(yíng)銷和交易信息平臺(tái)構(gòu)建不完善，旅游信息流通不暢。第五，對(duì)于客源地、客源國(guó)市場(chǎng)需求和市場(chǎng)變化反應(yīng)速度慢，國(guó)內(nèi)及國(guó)外的旅游供應(yīng)鏈體系不完善。第六，營(yíng)銷管理水平距國(guó)內(nèi)、國(guó)際先進(jìn)水平尚有差距，缺乏高素質(zhì)、精通國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。

1.3 機(jī)遇（Opportunities）

信息技術(shù)的發(fā)展加快了經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程，中國(guó)在綜合國(guó)力快速增強(qiáng)的基礎(chǔ)上，以更加自信和開放的姿態(tài)向世界展示中國(guó)風(fēng)采，中國(guó)已發(fā)展成為世界最大的旅游出境國(guó)和排名第四的全球旅游目的地。山西作為中國(guó)的文化大省，政府高度重視文化旅游工作。山西文化旅游業(yè)被列為山西七大非煤產(chǎn)業(yè)之首，建設(shè)文化旅游強(qiáng)省是山西重要的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略。山西文旅資源的獨(dú)特性、稀缺性在全國(guó)具有極高的地位，數(shù)量及知名度居全國(guó)前列。全域旅游的發(fā)展，交通網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化，自然生態(tài)環(huán)境的改善，都助推山西文旅產(chǎn)業(yè)大步向前。經(jīng)濟(jì)全球化背景下，文旅融合深度發(fā)展是山西新時(shí)代的歷史機(jī)遇;向世界展示美麗山西，是山西新時(shí)代的歷史使命。

1.4 威脅（Threats）

山西旅游業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好，但是也面臨著很多威脅。首先，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，部分起步早、發(fā)展快的旅游業(yè)發(fā)達(dá)省市不論在資本運(yùn)營(yíng)、規(guī)劃管理及市場(chǎng)占有率等方面都具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，能在國(guó)內(nèi)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中闖出一條新路著實(shí)不易。其次，經(jīng)濟(jì)全球化也會(huì)給本土旅游企業(yè)帶來危機(jī)，例如國(guó)外資本的擴(kuò)張和擠壓、大型跨國(guó)旅游集團(tuán)的市場(chǎng)攻占，加之貨幣政策、金融危機(jī)對(duì)本土旅游業(yè)的沖擊等，都會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。最后，新冠肺炎疫情的暴發(fā)，也讓世界許多國(guó)家的旅游業(yè)進(jìn)入低谷時(shí)期，我國(guó)的疫情雖然得到控制，但旅游業(yè)至今未能完全恢復(fù)。如何從容應(yīng)對(duì)和預(yù)防突發(fā)事件、人為或自然災(zāi)害、危機(jī)等，是山西文旅業(yè)必須面對(duì)的問題[5]。

2 經(jīng)濟(jì)全球化視域下關(guān)于山西文化旅游產(chǎn)品營(yíng)銷策略的幾點(diǎn)思考

2.1 發(fā)揮山西旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略體系升級(jí)

提高山西省國(guó)內(nèi)、國(guó)際旅游市場(chǎng)占有率，增加旅游營(yíng)業(yè)收入，必須做好山西文化旅游產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，要想打贏市場(chǎng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)，首先必須有正確的能統(tǒng)籌全局、領(lǐng)導(dǎo)全局的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略體系。雖然山西近幾年文化旅游業(yè)發(fā)展成績(jī)顯著，但相比較國(guó)內(nèi)外旅游發(fā)達(dá)地區(qū)，山西旅游業(yè)整體發(fā)展水平不高，國(guó)際旅游市場(chǎng)也未能真正打開。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，做大做強(qiáng)山西文化旅游產(chǎn)業(yè)，必須敢于勇立潮頭，構(gòu)建先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略體系，結(jié)合自身產(chǎn)業(yè)整體優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)山西文化旅游產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷工作朝著正確的方向大步向前。

2.2 加強(qiáng)文化旅游產(chǎn)品國(guó)際品牌建設(shè)，打造山西特色文化旅游IP

做好旅游產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷，就是要在旅游消費(fèi)者心中創(chuàng)建有利的競(jìng)爭(zhēng)位置，讓消費(fèi)者容易辨別旅游產(chǎn)品的差異性，從而贏得旅游消費(fèi)者優(yōu)先選擇的機(jī)會(huì)。做強(qiáng)山西省文化旅游國(guó)際品牌，需要分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，清晰地認(rèn)識(shí)自身所在的位置，明確與國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，深入了解旅游消費(fèi)者需求，圍繞核心資源進(jìn)行品牌建設(shè)及品牌運(yùn)營(yíng)管理，運(yùn)用大品牌營(yíng)銷思維推動(dòng)山西旅游發(fā)展。山西地方旅游品牌的建設(shè)不能是單向的旅游形象宣傳，還需要通過互動(dòng)和情感進(jìn)行雙向溝通，通過富有地方色彩的符號(hào)、形象、故事、產(chǎn)品等實(shí)現(xiàn)信息擴(kuò)散和品牌認(rèn)可，打造富有地方特色的文化旅游IP。與此同時(shí)，通過跨文化的營(yíng)銷手段，拓展國(guó)際市場(chǎng)，重塑山西文旅形象，提升國(guó)際市場(chǎng)品牌效應(yīng)。

2.3 重視旅游市場(chǎng)需求研究，提升旅游者在游覽過程中的綜合感受和滿意度

只有受旅游者歡迎的產(chǎn)品，才能帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益。山西歷史悠久，珍貴的文物古跡數(shù)目繁多。然而，很多游客來到山西卻感嘆“白天看廟，晚上睡覺”，有“古中國(guó)”之稱的晉南地區(qū)，也常給游客造成“有說頭，沒看頭”的印象。對(duì)比由小漁村快速發(fā)展成為全國(guó)旅游業(yè)發(fā)達(dá)城市的深圳，探究迪士尼主題樂園的成功之道，我們可以得出以下結(jié)論：進(jìn)行以滿足消費(fèi)者需求為宗旨的旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新非常重要。山西歷史悠久，文物古跡繁多，但如何能在保護(hù)歷史遺產(chǎn)的基礎(chǔ)上，提升旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的綜合感受和情感體驗(yàn)，做到不區(qū)分國(guó)家、年齡、階層等的大眾游客都能產(chǎn)生情感共鳴，是山西旅游產(chǎn)品創(chuàng)新值得注意的方向。在文旅深度融合的時(shí)期，應(yīng)將山西優(yōu)勢(shì)旅游資源和各種文創(chuàng)體驗(yàn)相結(jié)合，以加深人們對(duì)于山西的地方印象認(rèn)知和情感體驗(yàn)。重視旅游市場(chǎng)調(diào)研，以消費(fèi)者需求為中心進(jìn)行旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，以提升游客滿意度為目標(biāo)，是進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷重要策略。此外，山西的山地面積占到全省總面積的70%以上，冬季旅游市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)慘淡。通過創(chuàng)新冬季旅游產(chǎn)品，弱化季節(jié)變化所造成的不利影響，對(duì)于穩(wěn)定市場(chǎng)、拉動(dòng)淡季旅游消費(fèi)十分重要。總之，我們應(yīng)當(dāng)以旅游消費(fèi)者需求為中心，不斷進(jìn)行旅游新產(chǎn)品的開發(fā)，以更優(yōu)質(zhì)的、多樣化的旅游產(chǎn)品拓展客源市場(chǎng)。

2.4 完善旅游信息交流和產(chǎn)品交易信息平臺(tái)，推進(jìn)全球供應(yīng)鏈一體化營(yíng)銷

21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)不是企業(yè)和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，而是供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)單打獨(dú)斗的時(shí)代已經(jīng)過去。通過信息技術(shù)，構(gòu)建供應(yīng)鏈體系，可以直面旅游消費(fèi)者，快速對(duì)市場(chǎng)變化做出反應(yīng)。實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈一體化營(yíng)銷，能夠降低運(yùn)營(yíng)成本，使資源得以最大化利用。山西智慧旅游的發(fā)展初具規(guī)模，游山西App等信息平臺(tái)正在試運(yùn)營(yíng)，但要真正實(shí)現(xiàn)全國(guó)及世界范圍內(nèi)的旅游信息交流、旅游目的地營(yíng)銷和產(chǎn)品交易還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因此，加大投資建設(shè)山西旅游信息平臺(tái)，推進(jìn)全球供應(yīng)鏈一體化營(yíng)銷，建立先進(jìn)的旅游營(yíng)銷體系具有一定的戰(zhàn)略意義。既要加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)外上游旅游供應(yīng)商的深度合作，也要與旅游分銷商、旅游消費(fèi)者建立緊密的合作關(guān)系。構(gòu)建全球供應(yīng)鏈一體化營(yíng)銷，是山西旅游產(chǎn)業(yè)走向現(xiàn)代化、國(guó)際化的重要途徑。

2.5 創(chuàng)新營(yíng)銷手段做好宣傳，建設(shè)一流的專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

做好旅游營(yíng)銷，必須做好旅游宣傳。應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，同時(shí)調(diào)動(dòng)廣大旅游企業(yè)積極性。可以在政府統(tǒng)一指揮下進(jìn)行整合營(yíng)銷，統(tǒng)一策劃大型活動(dòng)，統(tǒng)一印制旅游宣傳品，在各旅游企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)宣傳的基礎(chǔ)上，集中力量進(jìn)行山西省文化旅游整體形象宣傳。營(yíng)銷宣傳的手段應(yīng)多樣化，并不斷進(jìn)行創(chuàng)新。充分利用抖音、短視頻、微博、微信等新媒體進(jìn)行營(yíng)銷宣傳;利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷;繼續(xù)加強(qiáng)電視、影視、推介會(huì)、區(qū)域聯(lián)合宣傳、節(jié)日造勢(shì)營(yíng)銷、借勢(shì)社會(huì)營(yíng)銷等的宣傳力度。注重加強(qiáng)國(guó)際間的交流，對(duì)重要的客源國(guó)進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)宣傳，提升山西文化旅游產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)、國(guó)際的知名度，吸引更多的國(guó)內(nèi)外游客到山西旅游。

現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，成功的市場(chǎng)營(yíng)銷需要高素質(zhì)的專業(yè)營(yíng)銷人才。一方面要大力引進(jìn)高素質(zhì)的具有國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的精英團(tuán)隊(duì)，另一方面要培養(yǎng)有創(chuàng)新能力的本土旅游營(yíng)銷人才，同時(shí)重視旅游產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈人才培養(yǎng)。通過打造一流的營(yíng)銷精英團(tuán)隊(duì)，勇拓山西旅游營(yíng)銷新路。

3 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加速的今天，中國(guó)旅游業(yè)處在高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵階段，“十四五”將進(jìn)入文旅融合新時(shí)代，山西文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迎來難得的歷史機(jī)遇。勇做新時(shí)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)弄潮兒，以高瞻遠(yuǎn)矚的現(xiàn)代營(yíng)銷思維，構(gòu)建先進(jìn)的全方位旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略體系。通過打造享譽(yù)海內(nèi)外的旅游產(chǎn)品國(guó)際品牌，提升山西文化旅游知名度，讓更多的人了解和愛上山西。建設(shè)鏈接山西和海內(nèi)外的先進(jìn)的旅游信息平臺(tái)，推進(jìn)全球供應(yīng)鏈一體化營(yíng)銷，讓山西的旅游產(chǎn)業(yè)真正邁向現(xiàn)代化。山西是“華夏文明的搖籃”，是“中國(guó)古代建筑的寶庫(kù)”，相信在不久的將來，山西將以其獨(dú)特的文化魅力，全方位的旅游服務(wù)，現(xiàn)代化的營(yíng)銷體系，發(fā)展成為中國(guó)旅游文化強(qiáng)省，成為閃耀世界的璀璨明珠。

參 考 文 獻(xiàn)

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