翻譯目的論視角下的廣告翻譯

李潔

摘 要：當前在廣告翻譯實踐中，在語言轉換時，源語信息丟失、歪曲等情況時有發生，這對廣告的效果產生了較大的負面影響。對此，筆者從當前廣告翻譯存在的主要問題入手，就翻譯目的論視角下的廣告翻譯原則和主要策略進行了分析。

關鍵詞：翻譯目的論;廣告英語翻譯

基金項目：本文系贛州市社會科學研究課題“翻譯目的論視角下的廣告翻譯”的研究成果（項目編號：19449）。

廣告語言是廣告信息的重要載體，當今經濟全球化與日益增多的跨文化交流催生了跨文化商業廣告翻譯活動。由于政府的大力支持，贛州商務活動迅猛發展，這就要求從業人員不但要有系統的商務知識，而且要具備扎實的商務英語、廣告翻譯能力以及良好的商務素養。當前，許多廣告翻譯者機械照搬原文，忽略文化差異，源語信息丟失嚴重，廣告收效差強人意。所以，以目的論為指導，探索行之有效的廣告翻譯策略有著極為重要的作用。

1 當前廣告翻譯存在的主要問題

1）盲目追求形式，忽視了內在靈魂。廣告味是廣告翻譯的重要特性，不少廣告翻譯者為了追求廣告外表形式，或一味地強調結構對稱，或過多地使用多種手段，忽視了內在靈魂，導致廣告翻譯廣告韻味缺失，廣告宣傳和推廣效果不佳。如下列廣告：The choice is yours， The honors is mine.譯作：任君選擇，深感榮幸。該譯文看起來結構勻稱，優雅得體，然而忽略了對比意味，事實上，若忠于原文，將其翻譯為：（帶走）您的選擇，（留下）我的榮耀，既順口流暢，又突出了原文的對比意味。

2）機械照搬原文，藝術感染力不足。廣告翻譯是一門語言藝術，語言凝練生動，新穎別致，往往易于加深消費者印象，激發消費者購買欲;反之，語言表達生硬，蒼白無力，則難以達到良好的宣傳效果。綜觀當前廣告翻譯實踐，不難發現，有些翻譯者機械照搬原文用詞，逐字逐詞翻譯，導致譯文痕跡過重，語言缺乏美感和新意，表現力和感染力不足，無法激起人的情感，這在很大程度上影響了廣告產品的銷售和消費。如：理光復印機廣告“We lead. Others copy.”，如果直接照搬原文，將其譯為：我們領導，他們抄寫，往往容易讓人啼笑皆非。若巧妙譯作“我們領先，他人仿效”，不僅讀來生動活潑，而且彰顯了設備的先進功能。

3）忽略文化差異，造成語用失誤。廣告英語翻譯極易受文化差異的影響，有些廣告翻譯忽略中西文化背景差異，造成語用失誤和理解偏差，難以獲得受眾認可。譬如，美國耐克公司廣告語“Just do it！”在電視臺播放時，被翻譯成“想做就去做”，結果引發軒然大波，許多家長認為該廣告容易誘惑青年少做壞事，后來改為“應做就去做”這場投訴風波才得以平息。顯然，這與中西文化差異有關，美國文化提倡個人主義，強調個人權利和自由，這樣的廣告語在美國人心中習以為常。

2 翻譯目的論視角下的廣告翻譯原則

翻譯目的論，又稱之為“功能目的論”，該理論倡導參照源語文本，目的決定手段，主張翻譯策略和方法的選擇取決于預期目的和功能。對此，廣告翻譯者要注意把握如下原則：

1）目的性原則。目的性原則是廣告翻譯的最高法則。廣告是廣告商以營利為目的，以銷售為導向，迎合消費者購買行為和思維模式，向消費者宣傳促銷產品，實現廣告商品銷售利益最大化的商業交際行為。這就意味著廣告翻譯不能率性而為的，要遵循目的性原則，注意突顯廣告風格特征，迎合消費者心理，只有這樣，才能誘發消費者購買行動，打開廣告產品銷路。如，麥斯威爾咖啡廣告“Good to the last drop”，譯為：滴滴香濃，意猶未盡。該廣告翻譯遵循了目的性原則，迎合了消費者心理，譯者將咖啡的醇香與內心感受緊密聯系在一起，從視覺、味覺角度刺激消費者，增強了產品的誘惑力，使消費者浮想聯翩，喚醒了消費者的購買期待。

2）忠實性原則。即廣告翻譯者在進行廣告翻譯時不可胡編亂造，脫離原文，要做到在尊重原文的基礎上，用心挖掘譯文與原文之間的內在聯系，確保譯文信息與原文信息對等，用語連貫自然。如：別克汽車公司廣告“Buick——your key to a better life and a better word”譯作：別克——通往美好生活的秘訣。該廣告翻譯遵循了忠實性原則，主題鮮明，流暢自然，保既留了原廣告的風格特點，又傳達出別克的品牌理念。

3）準確性原則。準確性原則是廣告翻譯的生命，廣告翻譯缺乏準確性，往往會傳達錯誤的語義信息，從而誤導消費者，影響廣告銷售和商家聲譽，甚至造成無可挽回的經濟損失。所以，廣告翻譯者在進行廣告翻譯時，要注意遵循準確性原則，詳細了解廣告產品基本情況和相關背景，準確翻譯，從而實現廣告翻譯效果和功能。如：某航空公司廣告語：World class， world wide.譯作：世界一流，飛遍全球，譯文簡潔押韻，讀來瑯瑯上口，將原文信息傳達地淋漓盡致，充分展示出該航空公司的飛行業績和實力。

3 翻譯目的論視角下的廣告翻譯策略

1）緊扣原文，靈活翻譯，突顯個性特征。在廣告英語翻譯中，為了有效實現原文信息的傳遞，突顯產品個性特色，廣告翻譯者要注意緊扣原文，在忠于原文信息的基礎上，靈活巧妙翻譯，確保譯文流暢自然，貼切到位，能夠完整、具體、得體地體現廣告語的深層內涵和產品鮮明特征，進而達到良好的宣傳推廣目的。例如，世界知識牛仔品牌列維斯牛仔服飾廣告“Levis： Quality never goes out of style”，翻譯者將其譯作：質量與風格并存。巧妙地采用了“反說正譯”方式，準確到位，既實現了對原文內容的傳遞，又突出了產品特征;戴比爾斯公司鉆石品牌婦孺皆知的廣告語“A diamond lasts forever”，譯作：“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，譯文一語雙關，意味深長。既凸顯了鉆石獨特特點和不凡價值，又巧妙地將鉆石與愛情聯系在一起，豐富了產品的內涵，極具韻味和表現力，可謂匠心獨運。