短視頻廣告創(chuàng)作的兩種模式及審美批判

摘 要：短視頻廣告在創(chuàng)作的過程中呈現(xiàn)出兩種不同的模式，以“一條”和“抖音”為代表，對(duì)兩種模式的具體內(nèi)容、主要的相同和不同特點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)闡述，并對(duì)短視頻廣告創(chuàng)作模式、內(nèi)容進(jìn)行審美批判，以期兩種模式得以借鑒互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)各自的長遠(yuǎn)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：短視頻廣告;一條;抖音;審美

當(dāng)今社會(huì)，在媒介融合的大環(huán)境下，影像藝術(shù)借助融媒體進(jìn)行優(yōu)勢(shì)擴(kuò)展，而短視頻的出現(xiàn)和發(fā)展就適應(yīng)了這個(gè)追求短、平、快的社會(huì)。“我們已經(jīng)進(jìn)入了讀圖時(shí)代，相對(duì)于需要深入理解的文字，直觀的圖片更容易被人接受，所以青年群體享受視頻畫面帶來的視覺刺激。”[1]所以，一般時(shí)長在20分鐘之內(nèi)，大部分時(shí)長控制在5分鐘之內(nèi)的短視頻，借助大眾媒介技術(shù)，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。近年來，短視頻的商業(yè)變現(xiàn)規(guī)模可觀，短視頻廣告在依托短視頻平臺(tái)數(shù)量可觀的受眾群體與平臺(tái)基于大數(shù)據(jù)的個(gè)性化算法推送的基礎(chǔ)上，實(shí)時(shí)精準(zhǔn)投放，成為體現(xiàn)短視頻商業(yè)價(jià)值的重要代表。

1 我國短視頻廣告的發(fā)展?fàn)顩r及創(chuàng)作模式

基于短視頻廣告的優(yōu)勢(shì)算法，各類廣告主紛紛將投資視角轉(zhuǎn)向短視頻的藍(lán)海。iiMedia Research（艾媒咨詢）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年中國廣告主短視頻、直播營銷的意向占比18%，到了2018年，中國廣告主短視頻營銷意向占比躍升至65%，據(jù)分析師預(yù)測，5G的商用將會(huì)為短視頻行業(yè)注入新的活力，而短視頻這類新興營銷平臺(tái)屆時(shí)將會(huì)受到更多關(guān)注。[2]在新興技術(shù)的進(jìn)一步商用與廣告主不斷增長的投放意向的加持下，可以預(yù)見中國的短視頻廣告將成呈井噴式發(fā)展。

1.1 以“抖音”為代表的用戶創(chuàng)作內(nèi)容模式

根據(jù)短視頻廣告的創(chuàng)作現(xiàn)狀與趨勢(shì)，其在發(fā)展過程中呈現(xiàn)出兩種主要的模式。第一種是以“抖音”“快手”為代表的用戶創(chuàng)作內(nèi)容模式（UGC）。其中，“抖音”近兩年的發(fā)展依然勢(shì)頭不減，其以音樂、社交為中心營造出年輕、有活力的引力場，持續(xù)不斷地穩(wěn)固年輕圈層，輸出影響中青年群體。通過《2019年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》可以發(fā)現(xiàn)，截止到2020年1月5日，抖音日活躍用戶達(dá)到4億，更多不同年齡層的用戶越來越多地將拍攝“抖音”視頻進(jìn)行信息交流分享視為日常所需。龐大的數(shù)據(jù)流量充分證明了“抖音”作為短視頻廣告投放市場，其影響潛力之大。事實(shí)也證明，普通用戶2019年在“抖音”短視頻平臺(tái)上傳的有關(guān)“網(wǎng)紅美景”的視頻，最終獲得6.6億次分享打卡，順利幫助“美景走出山村”，將經(jīng)濟(jì)效益與人文擔(dān)當(dāng)充分結(jié)合起來。以“抖音”為代表的用戶創(chuàng)造模式更加注重信息的原生性、及時(shí)性，數(shù)據(jù)流量之大，會(huì)吸引越來越多的短視頻廣告創(chuàng)作與投放。

1.2 以“一條”為代表的專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容模式

另一種創(chuàng)作模式是以“一條”“二更”為主要代表的專業(yè)化生產(chǎn)內(nèi)容模式（PGC）。與“抖音”模式不同的是，專業(yè)團(tuán)隊(duì)的技術(shù)質(zhì)量充分保障了短視頻廣告的精美度、專業(yè)化。其中，“一條”視頻從2014年誕生起，就對(duì)自己進(jìn)行了精準(zhǔn)化的定位，以“生活、潮流、文藝”為賣點(diǎn)，販賣面向精英中產(chǎn)階級(jí)的生活美學(xué)理念與服務(wù)產(chǎn)品，致力于講好每一個(gè)生活故事，以一天一條的持續(xù)輸出，造就打磨了一支高質(zhì)量的原創(chuàng)短視頻專業(yè)團(tuán)隊(duì)。“一條”視頻創(chuàng)始人徐滬生雖然在最初強(qiáng)調(diào)不會(huì)聚焦平臺(tái)的營銷變現(xiàn)，但就目前“一條”的發(fā)展而言，其原創(chuàng)短視頻將產(chǎn)品的營銷其實(shí)已然做到了潤物無聲的程度。每個(gè)短視頻中呈現(xiàn)的商品或服務(wù)都可以鏈接到其網(wǎng)城商店進(jìn)行購買，故事化的敘事表達(dá)在降低受眾戒備心理的同時(shí)又很好地引導(dǎo)了受眾的行為，實(shí)現(xiàn)了相當(dāng)高程度的商業(yè)變現(xiàn)。

2 我國短視頻廣告兩種創(chuàng)作模式的特點(diǎn)

“抖音”與“一條”分別代表了短視頻廣告市場“草根”與精英的話語爭奪，“草根”野蠻生長與精英優(yōu)勢(shì)鞏固，其實(shí)展現(xiàn)了短視頻廣告市場發(fā)展向下沉淀和向上更迭的兩種趨勢(shì)，它們都在發(fā)展的過程中呈現(xiàn)出相同或不同的特點(diǎn)，也不斷暴露出自身的問題。

2.1 借助技術(shù)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)各自穩(wěn)固發(fā)展

無論是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容還是用戶生產(chǎn)內(nèi)容，短視頻廣告的出現(xiàn)與創(chuàng)新都是基于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的突破性發(fā)展。近年來，得益于4G的廣泛運(yùn)用，手機(jī)移動(dòng)端的信息傳播、社交互動(dòng)迅速改變著人們傳統(tǒng)的認(rèn)知模式，人們每天從只需要單向處理為數(shù)不多的信息轉(zhuǎn)變成需要在一天的零散時(shí)間內(nèi)去接受消化大量的信息。因而，每個(gè)普通人每天接觸廣告信息的總量少則上百條，多則上千條，而那些真正能夠在極短時(shí)間內(nèi)讓人們記住并且留下深刻印象的廣告，必然是能夠突破傳統(tǒng)廣告形式的桎梏，將內(nèi)容與形式的創(chuàng)意創(chuàng)新做到極致的。

短視頻的出現(xiàn)以其短時(shí)碎片的傳達(dá)特征高度契合了人們的生活認(rèn)知方式，而各類短視頻廣告的投放應(yīng)用承襲相關(guān)理念，借助平臺(tái)技術(shù)、大數(shù)據(jù)算法將信息盛宴層層篩選送達(dá)消費(fèi)者的“餐桌”。“抖音”最初15秒的視頻時(shí)長限制，就不斷倒逼視頻生產(chǎn)者更為有效地傳達(dá)信息，如西安大唐不夜城“不倒翁女孩”露出絕美笑容的精彩瞬間，就以剪輯的手段，契合的音樂與慢放的效果讓受眾留下深刻的印象，根據(jù)《2019年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》，該視頻播放量達(dá)23億之多，讓無數(shù)網(wǎng)友紛紛打卡西安大唐不夜城，想要親自一睹為快。互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)不斷讓短視頻廣告在符合播放模式的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)傳達(dá)效率的最優(yōu)化，而設(shè)備的輕量化讓無論是個(gè)人還是團(tuán)隊(duì)的廣告內(nèi)容生產(chǎn)都變得更為高效，不同創(chuàng)作平臺(tái)的發(fā)展變得更為穩(wěn)固。

2.2 精準(zhǔn)定位受眾，實(shí)時(shí)雙向互動(dòng)

新媒體時(shí)代，短視頻廣告的創(chuàng)作模式真正做到了對(duì)目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)化推送。細(xì)分定位目標(biāo)人群，一方面相對(duì)減少了傳統(tǒng)廣告中存在的廣告費(fèi)用嚴(yán)重浪費(fèi)的現(xiàn)象，另一方面廣告信息實(shí)時(shí)傳達(dá)，不斷刺激目標(biāo)受眾的購買欲，最終實(shí)現(xiàn)廣告的高轉(zhuǎn)化率。“一條”視頻的微信公眾號(hào)就以每天一條原創(chuàng)短視頻的方式傳送給訂閱者，其目標(biāo)受眾都在一定程度上重視生活質(zhì)量，追求精而美的小眾生活方式。“一條”創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在短視頻的拍攝剪輯方面充分迎合和滿足目標(biāo)受眾的消費(fèi)心理。人物內(nèi)心獨(dú)白的娓娓道來、精神物欲的虛實(shí)轉(zhuǎn)換、空鏡取景的禪意渲染，這些都是團(tuán)隊(duì)充分挖掘目標(biāo)受眾內(nèi)心渴望的專業(yè)化表達(dá)。每條短視頻中涉及的產(chǎn)品服務(wù)在視頻結(jié)束的最后都會(huì)附上“一條”商城的相關(guān)鏈接，直接強(qiáng)化并引導(dǎo)了受眾的購買欲望。“抖音”在精準(zhǔn)定位人群方面借助大數(shù)據(jù)算法的優(yōu)勢(shì)更為明顯。“‘抖音短視頻……針對(duì)用戶近期的瀏覽習(xí)性和觀看習(xí)性進(jìn)行相應(yīng)的推送，精確推送廣告信息。”[3]不同用戶的興奮點(diǎn)在其不經(jīng)意停留畫面的瞬間被算法悄然收集，短視頻廣告的創(chuàng)作者充分利用這些興奮點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作，對(duì)用戶抵抗和戒備廣告的心理進(jìn)行精準(zhǔn)打擊，實(shí)時(shí)推送卻不招之厭惡。

“商業(yè)廣告……就是幫助消費(fèi)者找到產(chǎn)品，或幫助產(chǎn)品找到消費(fèi)者。”[4]短視頻廣告作為商業(yè)廣告的一種，因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)的社交屬性，每條短視頻廣告的廣告主能夠爭奪到與目標(biāo)受眾及時(shí)溝通、實(shí)時(shí)互動(dòng)的權(quán)利。通過不斷的雙向?qū)υ挘瑥V告主、視頻創(chuàng)作者不僅能夠及時(shí)了解自身產(chǎn)品服務(wù)的不足，而且逐漸對(duì)目標(biāo)受眾的好惡有更明確的定位。在類似的網(wǎng)絡(luò)直播形式銷售行為中，更是打破了傳統(tǒng)電視購物單向傳播的缺陷，觀眾可以采用評(píng)論、發(fā)彈幕的形式與主播互動(dòng)。[5]短視頻平臺(tái)連接受眾與廣告主，大大降低了溝通成本。

2.3 基本設(shè)備投入的差異化與剪輯技巧的不同

兩種短視頻廣告的創(chuàng)作模式對(duì)于設(shè)備和剪輯技巧的要求呈現(xiàn)出較大的差別。專業(yè)團(tuán)隊(duì)化的短視頻廣告的拍攝，往往需要前期精心的分鏡頭腳本創(chuàng)作、人員的實(shí)時(shí)調(diào)度以及設(shè)備的大量投入，拍攝團(tuán)隊(duì)會(huì)投入大量的時(shí)間和精力去保證每個(gè)鏡頭所表達(dá)的時(shí)空敘事完整連貫，畫面比例特效運(yùn)用得恰到好處。這樣生產(chǎn)出來的短視頻廣告更接近傳統(tǒng)視頻廣告，在保證畫面的精美度、提升品牌與產(chǎn)品好感度的同時(shí)，借助短視頻平臺(tái)又能基本確保廣告信息的傳達(dá)率。

對(duì)于用戶創(chuàng)作內(nèi)容模式而言，“只要擁有必要的設(shè)備和最基本的能力，就可以在自媒體時(shí)代發(fā)言，甚至在特定議題上還能建構(gòu)不受精英階層掌控和影響的大眾話語權(quán)。”[6]由于個(gè)人創(chuàng)作能力的有限，視頻的拍攝常常就只有一部手機(jī)作為主要設(shè)備，視頻的剪輯通常只需要移動(dòng)端的視頻剪輯APP就能實(shí)現(xiàn)，不需要大量的人員和資金投入，拍攝地點(diǎn)和拍攝方式往往存在相當(dāng)大的隨機(jī)性和隨意性。這種方式創(chuàng)作出的短視頻廣告，在確保廣告內(nèi)容易于理解的基礎(chǔ)上，最大程度上實(shí)現(xiàn)“病毒式”傳播。

“一條”短視頻廣告的團(tuán)隊(duì)制作人數(shù)通常在7～8人，從制片、導(dǎo)演到剪輯、音樂，分工細(xì)致、布置周密。在一則關(guān)于民宿的短視頻廣告中，“一條”團(tuán)隊(duì)從一開始大全景表現(xiàn)了民宿所處的周邊環(huán)境的清幽秀麗，奠定了整個(gè)片子的基本調(diào)性，鏡頭再通過主講人對(duì)民宿裝修設(shè)計(jì)、理念架構(gòu)的徐徐講述中不斷推拉搖移，顯得流暢自然。如張瑜在文章中指出的，微影像的鏡頭觸角能夠深入到個(gè)體生活的肌理之中，表達(dá)個(gè)人思想、抒發(fā)個(gè)人情感，在有限的時(shí)空里，表達(dá)出無限的意境。[7]與“一條”模式全然不同的“抖音”模式，則把對(duì)專業(yè)的要求降到低位水平，用戶拍攝制作顯得較為粗糙，視效方面充斥著“顆粒感”，但往往憑借抖音強(qiáng)大的“特效+音樂”，短視頻廣告的創(chuàng)作會(huì)形成強(qiáng)大的“洗腦”效果，二次傳播的速度也會(huì)達(dá)到驚人的地步。

2.4 不同模式下對(duì)短視頻廣告原生性與藝術(shù)性的偏差

在廣告的原生性方面，用戶生產(chǎn)模式創(chuàng)作的短視頻廣告將內(nèi)容融入了日常生活的各個(gè)領(lǐng)域，受眾在觀看的同時(shí)能夠感覺這就是生活的一部分，體驗(yàn)更為真實(shí)自然。相當(dāng)一部分“抖音”短視頻廣告的原生性能夠把控到位，如用戶以第一視角到各景點(diǎn)進(jìn)體驗(yàn)，最真實(shí)的現(xiàn)場感往往最吸引受眾，這也是西安大唐不夜城在“抖音”上憑借不同旅客的旅游體驗(yàn)得以爆紅的主要原因。但不可否認(rèn)，在保證原生性的基礎(chǔ)上，“抖音”上的短視頻廣告藝術(shù)性的缺乏也昭然若揭，不加修飾的鏡頭語言也在不斷挑戰(zhàn)人們的審美底線。

與用戶創(chuàng)作內(nèi)容模式不同的是，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容模式一定程度上能夠保證短視頻廣告的藝術(shù)性。“一條”團(tuán)隊(duì)幾乎沿用統(tǒng)一的人物講述模式，景、物往往是畫面表現(xiàn)的中心，而主講人于幕后娓娓道來，畫面清爽干凈、音效質(zhì)感輕靈。與“抖音”不同的是，“一條”的短視頻廣告不僅能夠保持廣告的藝術(shù)性，其原生性也沒有被忽視。“一條”短視頻平臺(tái)內(nèi)容龐雜，廣告的商業(yè)目的被很好地隱藏起來，這也就是大部分人難以區(qū)分“一條”短視頻平臺(tái)中的內(nèi)容究竟是廣告還是單純的短視頻的原因。

3 短視頻廣告不同模式創(chuàng)作的審美批判

“短視頻市場雖然蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)，但要想坐得穩(wěn)，走得遠(yuǎn)，還須不斷將自身角色調(diào)整到有利于社會(huì)進(jìn)步和人的全面發(fā)展的軌道上來。”[8]目前，值得注意的是，即使是處于黃金發(fā)展時(shí)代的短視頻廣告行業(yè)，我們?nèi)匀徊荒芎鲆暺湔媾R的發(fā)展危機(jī)：過度算法推送導(dǎo)致的受眾對(duì)廣告感受閾限的降低、受眾對(duì)廣告的警惕性提高、粗制濫造的野生內(nèi)容進(jìn)一步消解受眾的接受意愿等問題，這些都是短視頻廣告行業(yè)繼續(xù)保持投資增長勢(shì)頭的隱患。

從另一方面看，短視頻以及短視頻廣告作為當(dāng)代大眾文化的重要代表，是藝術(shù)伴隨社會(huì)演進(jìn)過程中展現(xiàn)出的全然不同的表現(xiàn)形式之一，因而美學(xué)的藝術(shù)性與商業(yè)的功利性就在其發(fā)展過程中不斷博弈。“社會(huì)化媒體的分享，滿足了普通大眾的發(fā)布欲望與觀看需求，但是如果缺少對(duì)于“優(yōu)美”或“崇高”的塑造，微影像的草根情節(jié)與娛樂精神容易變得‘虛無……”[9]用戶創(chuàng)作內(nèi)容模式下的短視頻廣告如果忽視藝術(shù)性的一面，而過分強(qiáng)調(diào)功利價(jià)值，那么其勢(shì)必在未來的發(fā)展中會(huì)不斷暴露其所代表的大眾文化自身的劣根性，讓大眾審美水平向低俗化、淺表化方向沉淪。在“抖音”中就有不少人利用大眾這樣的心理，為了吸引點(diǎn)擊量，炒作自己，拋棄道德底線來成為所謂的網(wǎng)絡(luò)紅人。[10]可以預(yù)見，各大品牌商、廣告主為保全自身的高美譽(yù)度而紛紛作出背離短視頻廣告發(fā)展的舉措，而這些將讓短視頻行業(yè)難以維系。

而專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容模式如果只一味地保證短視頻廣告的藝術(shù)性，而不考慮商業(yè)變現(xiàn)，其最終的發(fā)展也不容樂觀。因此，為了保證兩種短視頻廣告的創(chuàng)作模式實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，雙方應(yīng)該長短互補(bǔ)，平衡把控短視頻廣告的藝術(shù)性與商業(yè)性。

4 結(jié)語

短視頻廣告精準(zhǔn)化投放、多平臺(tái)融合輸出，在保證到達(dá)率的同時(shí)也確保了輸出的廣度，短視頻廣告流量的高轉(zhuǎn)化率、商業(yè)價(jià)值的全方位呈現(xiàn)絕對(duì)是有目共睹的。兩種創(chuàng)作模式在成長的過程中存在或多或少的共同與不同點(diǎn)，以及對(duì)審美性的不同詮釋，值得雙方不斷借鑒和交流，以求實(shí)現(xiàn)突破性的發(fā)展。

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作者簡介：張純純（1995—），女，江蘇南通人，碩士，研究方向：傳播美學(xué)。