電視媒體的新機遇與電視廣告經營的發展

摘 要：在互聯網時代，傳統電視媒體發展受到諸多影響以及制約。下文立足于傳統電視媒體的發展現狀，詳盡分析了電視媒體發展現存問題以及機遇，并提出了電視媒體發展、電視廣告經營的發展對策，以期為廣大從業者提供可靠借鑒。

關鍵詞：電視媒體;發展;互聯網;新媒體;問題

中圖分類號：G212 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 04-00-02

即將迎來21世紀第三個十年，中國電視媒體在技術不斷發展的背景下，誠惶誠恐面對著新媒體帶來的沖擊以及信息革命的未知變化，《2018中國互聯網發展報告》顯示，2018年，全國互聯網普及率達57.7%，相比2017年增長4個百分點，其中，八成以上的省份互聯網普及率超過50%。多數網民在接觸互聯網后看電視的頻率明顯降低，尤其是2019年三網融合的進一步推進，會進一步提高互聯網的覆蓋率，這對于電視媒體從業者而言是一個前所未有的挑戰。那么在互聯網時代，電視媒體從業者需要用何種思考方法面對當今的新變化，如何把控當今時代出現的新機遇？下文就對此進行詳盡論述。

一、電視媒體發展現存問題以及機遇

要探尋中國電視媒體的發展規律，務必要關注四個方面的要素：一為文化體制改革推進;二為三網融合的實現;三為社會經濟持續發展;四為傳統媒體發展存在的問題。

文化體制改革推動了媒體行業結構調整，傳統電視媒體時至今日仍舊沒有完全適應互聯網帶來的沖擊，各地傳統電視媒體正在經歷一次又一次的艱難蛻變。同時，社會經濟快速發展讓中國成為世界上最有消費潛力的市場之一，媒體行業競爭不斷升級，最前沿的媒體營銷手段在國內先后落地;三網融合提出時至今日已經有了接近二十年的發展時間，且成為當今社會的主旋律，著對于互聯網新媒體的發展而言有著顯著的拉動作用;國內電視媒體的結構性問題是導致電視媒體難以適應互聯網時代高速發展的主要成因，主要表現為電視媒體在行政管理方面的僵化以及市場退出機制的缺位，中國傳統電視媒體的發展模式不是在市場經濟競爭中形成的，但在經營方面其獲利方式又和市場經濟主體一致，盡管傳統電視媒體有著殷實的行業資源，但在2009年前，傳統媒體始終欠缺完善的退出機制，電視媒體也缺乏優勝劣汰發展機制，無法根據競爭需求進行合理調整，伴隨互聯網新媒體的高速發展以及中國全球化發展的深入，結構問題進一步制約了傳統電視媒體的轉型發展;社會經濟持續增長帶動的是越發激烈的市場競爭，從宏觀層面上看我國的媒體市場，可將現如今的市場競爭情況概括為“群媒共舞”，傳統電視媒體在這樣的情況下難以展現出自身特色，無法脫穎而出。

但在惡劣的形勢下，電視媒體也迎來了新的發展契機。一是媒體行業進入“價值增長”新階段，我們不可否認當今時代是一個“信息爆炸”的年代，但同樣也是一個“信息低質”的年代，網絡上的信息內容質量參差不齊，同行相互模仿仍舊是內容產出的主要手段，以至于廣大民眾出現審美疲勞，廣告、電視節目、媒體文本內容的生命周期也不斷緊縮，傳統電視媒體在內容創造方面有著深厚的積累，且原有的營銷思路也較為成熟;二是電視媒體當前進入到“多元共生”的發展階段，社會企業投放廣告的方式也在一定程度上受到新媒體所影響，新媒體給廣大民眾提供了多元化的娛樂選擇，那么傳統的廣告投放模式，能夠真正起到的宣傳效果可想而知，目前越來越多的廣告主更傾向于節目、廣告整合的宣傳模式，各大情景劇、綜藝節目均成為當今時代的廣告載體，而電視媒體在這方面有著更為成熟的經驗。

二、電視媒體和電視廣告經營的發展對策

（一）內容創造

當代社會是“知識社會”，更高質量的電視內容必然能夠獲得更為突出的傳播效果、影響。對于電視媒體而言，價值的實現在于民眾情感的升華，當今民眾處于“信息社會”，社會輿論對于民眾的引導作用無限被放大，現如今的“網紅效應”不僅互聯網能夠實現，電視媒體也可通過高質量內容來創造出規模化效應。我們從當前電視媒體所傳播的廣告內容來看，多數媒體仍舊固守于傳統的宣傳理念，即“我賣什么、價格如何、品質如何”等，這種“告知型”的廣告宣傳模式忽略了受眾的主觀感受。因此，當前電視媒體要從價值創造的角度去探尋廣告傳播的新渠道，以跨區域、跨界的信息傳播來形成規模化的傳播效應。

電視媒體雖然被視作為“傳統媒體”，但“傳統”不僅僅意味著“落后”，同時也代表著積累。在新媒體出現前的數十年，傳統媒體依托自身的權威性、專業性，贏得了廣大受眾的認可，并積累了較為突出的影響力，這種影響力是電視媒體在“信息低質”的如今重新收獲受眾、廣告商認可的“利器”。在原有公信力的基礎上，一方面電視媒體要將自身所積累的信譽作為“廣告產品信用背書”;另一方面要真正為用戶創造、傳播高質量的廣告內容，以實現電視媒體廣告傳播的全面提質。以中央廣播電視臺為例，數十年來，通過中央廣播電視臺宣傳的高質量產品不占少數，如藍月亮、金龍魚、云南白藥等，這些產品本身的質量、價值和中央廣播電視臺自身的信用背書有機結合，發揮的品牌宣發作用不僅僅是“1+1”一般簡單，相信廣大從業者時至今日仍舊能夠感受得到這些品牌通過央視形成規模化品牌效應。

（二）技術創新

高新技術發展引導著新媒體發展、互聯網發展，改變著人們的生活方式，伴隨三網融合的推進，以及云技術的普及，N屏一體的實現將成為必然，電視媒體的發展需將技術創新作為載體，綜合利用大數據技術，根據受眾的習慣、喜好來投放廣告，根據受眾的需求來提高廣告效果，盡管當前大數據技術的應用仍舊停留在電子商務營銷等層面，但電視媒體從業者也要不斷去探索新技術方法的應用，通過技術創新來為電視媒體的發展注入活力。誠然，技術創新并不是一個一蹴而就的過程，對于多數傳統媒體而言，當下緊隨新媒體傳播形式的腳步，從新媒體的傳播方式中找到適合傳統電視媒體發展土壤的技術方法，仍舊是當前需采取的主要對策。

（三）融入需求

網絡雖然表現出了前所未有的影響力，但網絡上的廣告的確讓廣大民眾感覺“不厭其煩”，在消費社會，在海量廣告的影響下，消費廣告反而失去了應有的作用。如今年輕消費者比之于通過廣告來了解商品，他們更樂于通過自媒體評測或者其他軟廣形式來判斷商品的具體價值。電視媒體廣告經營除了在分析自身的廣告傳播優勢外，還要認識到新媒體時代電視媒體所具備的“平臺功能”，以應對互聯網帶來的沖擊以及變化。美國學者卡斯特在《網絡社會的崛起》中強調，新媒體對現代社會帶來的沖擊不僅僅局限在形式上，還體現在社會消費邏輯、傳播邏輯上，原本被傳播的“消費者”，現如今成為了傳播體系中的“一個個節點”，并通過新媒體傳播的固有邏輯和社會體系相互連接。因此，新媒體時代，電視媒體不再是一個獨立的媒體體系，而是一個提供傳播內容的“平臺”。

電視媒體應該深刻認識到“消費者”的主體地位，順應消費者的需求來對廣告的宣傳方式進行優化，采用消費者所喜聞樂見的方式，讓消費者主動參與廣告、自由分享廣告。目前，部分傳統電視媒體應用“微信搖一搖、二維碼”等形式，已經在廣告宣傳方面探尋到了新的發展道路。而筆者認為，傳統電視媒體大可放開手腳，順應消費者的需求，充分利用自己數十年來累積的資源以及優勢，為消費者創造出高質量的廣告內容、娛樂內容，并倡導消費者加入到傳播中來。具體可以通過產品體驗、綜藝等等形式，以高質量的內容、以滿足消費者需求的形式來收獲消費者的認可。否則，傳統電視媒體不僅僅會和新時代脫節，還會無法獲得現有受眾的支持以及認同，遑論提高廣告經營水準。

三、結束語

綜上所述，伴隨時代發展、技術變革、市場調整，電視媒體面對著嚴峻的挑戰，對于電視媒體而言，當今時代是最艱難的時代，同時也是最好的時代。廣大從業者切忌妄自菲薄，而是應該在新時代抓住發展契機，洞察技術變革趨勢以及媒體發展趨勢，通過不斷創新來為電視媒體發展創造出一條寬廣大道。

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作者簡介：邢垚，男，漢族，四川廣元人，中級記者。研究方向：廣播電視。