鄉(xiāng)村振興背景下蘇州鄉(xiāng)村旅游提升策略研究

李慧

摘要 在鄉(xiāng)村振興的背景下，鄉(xiāng)村旅游成為鄉(xiāng)村振興的重要抓手。近年來，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成為蘇州旅游業(yè)重點扶持的項目。以蘇州旺山村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展為例，分析其旅游發(fā)展存在的問題并剖析其原因，據(jù)此提出提升策略，以期實現(xiàn)旅游發(fā)展助推鄉(xiāng)村振興的目的。

關(guān)鍵詞 鄉(xiāng)村振興;鄉(xiāng)村旅游;旺山村;提升策略

中圖分類號 F590.75 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 0517-6611（2020）03-0126-02

Abstract In the context of rural revitalization， rural tourism has become an important hand in rural revitalization. In recent years， the development of rural tourism has become a key supporting project of Suzhou tourism industry. Taking the rural tourism development of Wangshan Village in Suzhou as an example， this paper analyzes the problems existing in its tourism development and analyzes the reasons， and then puts forward the promotion strategies in order to achieve the purpose of promoting the rural revitalization by tourism development.

Key words Rural revitalization;Rural tourism;Wangshan Village;Promotion strategies

在黨的十九大報告中，習(xí)近平同志提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。2018年1月2日，國務(wù)院公布了2018年中央一號文件，即《中共中央國務(wù)院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》。2018年9月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)了《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》，并發(fā)出通知，要求各地區(qū)各部門結(jié)合實際認(rèn)真貫徹落實。隨著一系列政策、制度的發(fā)布，以鄉(xiāng)村振興為目的的舉措越來越多[1]，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展迎來了新的契機(jī)[2]，以鄉(xiāng)村旅游助推鄉(xiāng)村振興[3-4]，再次成為學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的焦點[5]。蘇州旅游資源豐富，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，自2006年編制完成《蘇州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展總體規(guī)劃》以來，鄉(xiāng)村旅游取得了長足的發(fā)展[6]，逐漸形成了可與文化旅游、古城旅游、園林旅游等相媲美的旅游類型[7-8]。蘇州的鄉(xiāng)村旅游在已取得的發(fā)展成績的基礎(chǔ)上，在政府大力助推鄉(xiāng)村振興的新形勢下，如何突破現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展瓶頸，提檔升級，形成品牌效力，擴(kuò)大市場影響力，實現(xiàn)良性發(fā)展，成為了當(dāng)前亟待解決的問題。

1 蘇州旺山村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 概況 旺山村位于蘇州城區(qū)西南8 km處，整個村域面積7 km2，山林面積359 hm2，現(xiàn)有村民小組13個，農(nóng)戶555戶，常住人口2 494人。旺山村是全國文明村，被評為“江蘇最美的鄉(xiāng)村”，是國家5A級旅游景區(qū)吳中太湖旅游區(qū)的重要組成，是全國農(nóng)業(yè)旅游示范點，它處于天然山林環(huán)抱之中，是一處山林植被、農(nóng)業(yè)生態(tài)、田園村落、歷史古跡保存良好的村莊。

近年來，旺山村緊緊圍繞促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民持續(xù)增收這個中心任務(wù)，醞釀新思路，實施新舉措，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，村級經(jīng)濟(jì)顯著增強，農(nóng)民收入穩(wěn)步提升。擁有各類經(jīng)濟(jì)載體11萬m2，集體總資產(chǎn)達(dá)2.2億元。2016年實現(xiàn)集體經(jīng)濟(jì)收入3 800萬元，農(nóng)民人均純收入41 500元。

由于近幾年鄉(xiāng)村旅游的蓬勃發(fā)展，政府政策的大力扶持，旺山村從早期開展“農(nóng)家樂”旅游項目，歷經(jīng)20年的發(fā)展歷程，整個村莊改變了以往以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為主的模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐月糜魏蜕a(chǎn)相結(jié)合的發(fā)展道路，并且向著旅游專業(yè)化、品牌化發(fā)展，吸引了越來越多的游客前來旅游[9]，成為蘇州市民及周邊城市居民生態(tài)旅游、康養(yǎng)休閑的好去處。為了增加旅游項目的多樣性，旺山村又開發(fā)了旺山生態(tài)園、錢家塢“農(nóng)家樂”、九龍?zhí)毒皡^(qū)、耕島農(nóng)事體驗區(qū)、環(huán)秀曉筑養(yǎng)生度假村、叆叇嶺茶博園等休閑項目，讓游客“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、學(xué)農(nóng)家活、享農(nóng)家樂”[10]。

1.2 模式分析

旺山村在20年的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展歷程中，根據(jù)市場的變化自然地調(diào)節(jié)著發(fā)展模式。從目前的發(fā)展模式上來看，基本可以分為兩種，一種是農(nóng)戶個體經(jīng)營的農(nóng)莊模式，另一種是由政府、旅游公司和村組織、農(nóng)戶共同開發(fā)的旅游項目[11]。

1.2.1 個體農(nóng)莊模式。個體農(nóng)莊是鄉(xiāng)村旅游的主要發(fā)展模式，農(nóng)戶利用自家房子當(dāng)作旅社，利用庭院作為餐廳，利用農(nóng)牧或者果園作為游客游玩的場地，這種模式的經(jīng)營主體為農(nóng)戶個人，形式靈活、多樣，農(nóng)忙時可以專注生產(chǎn)，旅游旺季可以通過“農(nóng)家樂”來盈利。農(nóng)戶把生產(chǎn)和旅游項目結(jié)合起來，既滿足自身的生產(chǎn)作業(yè)，又能額外創(chuàng)收。由于多是根據(jù)農(nóng)戶自身的條件進(jìn)行改造和設(shè)置旅游項目和服務(wù)的，所以對于農(nóng)戶來說，成本比較低，再加上政府政策上對于鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的扶持，所以“農(nóng)家樂”個體農(nóng)莊的經(jīng)營模式在旺山村普遍展開。經(jīng)營效果較好的農(nóng)戶，還可以達(dá)到一戶帶動多戶的發(fā)展形勢，激活了整個村莊的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。這種發(fā)展模式在旺山村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展初期比較盛行。

1.2.2 混合型開發(fā)模式。混合型開發(fā)模式主要是由政府、旅游公司、村組織、農(nóng)戶四者共同合作開發(fā)旅游資源，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的形式[12]。四者分工不同，其中村莊基礎(chǔ)設(shè)施主要由政府建設(shè);旅游公司負(fù)責(zé)旅游項目的設(shè)計開發(fā)、宣傳推廣等工作;村組織作為農(nóng)戶和旅游公司的聯(lián)絡(luò)組織，一方面配合旅游公司做好宣傳和部分管理工作，另一方面做好對農(nóng)戶住宿、餐飲、服務(wù)等方面的組織和指導(dǎo)工作;農(nóng)戶則主要面向游客，提供服務(wù)。這種模式在利益分配上，旅游公司占較大比重，村組織和農(nóng)戶占較小比重。但是，除此之外，當(dāng)?shù)卮寮w和居民在經(jīng)營當(dāng)中會額外獲得一部分收益，例如餐飲、住宿等方面。四方主體有機(jī)合作，混合開發(fā)和經(jīng)營能夠較為顯著地帶動地區(qū)經(jīng)濟(jì)效益提高，促進(jìn)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的新發(fā)展。

2 旺山村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的瓶頸及原因分析

2.1 基礎(chǔ)設(shè)施有待進(jìn)一步完善

旺山村地處郊區(qū)，工業(yè)污染少，生態(tài)環(huán)境好，這是其相較于城市旅游的主要優(yōu)勢所在。但與城市相比較，鄉(xiāng)村在基礎(chǔ)設(shè)施、交通、醫(yī)療等方面較為落后。在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游時，酒店供應(yīng)、交通出行、衛(wèi)生條件等硬件設(shè)施往往是阻礙鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的難題。就交通而言，旺山村距離市區(qū)較遠(yuǎn)，雖然硬化路面逐年遞增，但只限于村莊內(nèi)，從市區(qū)到旺山村的道路有很多路段沒有完成。另外市區(qū)通往旺山村的公共交通覆蓋率也較低，游客大多采用自駕的方式抵達(dá)，在旅游旺季，交通擁堵狀況較為嚴(yán)重，眾多車輛的到來，也造成了停車、尾氣污染等問題。基礎(chǔ)設(shè)施的進(jìn)一步完善，是目前制約旺山村發(fā)展的一個重要因素。

2.2 旅游內(nèi)涵建設(shè)需進(jìn)一步提升

旺山村的鄉(xiāng)村旅游主要依靠鄉(xiāng)村自然資源和鄉(xiāng)土風(fēng)情資源。“農(nóng)家樂”是目前旺山村鄉(xiāng)村旅游最普遍的一種經(jīng)營性項目，雖然包含了吃、住、玩等基本內(nèi)容，但其他延伸活動內(nèi)容少、種類少，游客逗留時間有限，外地游客的吸引力低，能夠吸引游客長住的特色服務(wù)和項目不多，也不具競爭力。在旺山的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，娛樂型、趣味型、參與型、體驗型的鄉(xiāng)村旅游項目較少，很難滿足目前游客對鄉(xiāng)村旅游的實際需要。雖然，近幾年旺山村又開發(fā)了龍湖泛舟、湖邊垂釣、自助燒烤、鄉(xiāng)野棋牌等農(nóng)家休閑項目，但就旅游內(nèi)涵上，還需進(jìn)一步提升。

2.3 專業(yè)化人才不足

鄉(xiāng)村旅游突破重復(fù)低水平開發(fā)瓶頸的重要抓手是專業(yè)化人才[13]。這樣的人才一方面具備專業(yè)營銷、管理技能，同時也熟悉鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營管理方法及當(dāng)?shù)刭Y源特色，能夠做到因地制宜，是能夠適應(yīng)并引領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)和農(nóng)戶進(jìn)行高水平發(fā)展的復(fù)合型人才。旺山村鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者和服務(wù)人員大多是當(dāng)?shù)鼐用瘢恍稗r(nóng)家樂”的經(jīng)營者是漁民、農(nóng)民轉(zhuǎn)產(chǎn)轉(zhuǎn)業(yè)而來，經(jīng)營者缺乏科學(xué)的營銷理念，對營銷的重視程度不夠，出于降低經(jīng)營成本考慮，也難以吸納和培養(yǎng)專業(yè)的營銷人才。少數(shù)“農(nóng)家樂”的第二代經(jīng)營者有較高的文化程度，能夠接受營銷推廣的理念，但是目前對“農(nóng)家樂”經(jīng)營戶實施營銷和提高服務(wù)質(zhì)量的理論指導(dǎo)比較匱乏，主要是農(nóng)戶自己在經(jīng)營實踐中自學(xué)、鉆研獲得經(jīng)驗。這些都限制了旺山村鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級。

2.4 市場影響力有限

旺山村經(jīng)過近年來的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，獲得了一定的市場影響力，但其輻射范圍有限。原因之一在于營銷宣傳力度的不到位，被動等待的情況嚴(yán)重阻礙了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。沒有知名度，就沒有游客，沒有游客，就沒有旅游收入。個別鄉(xiāng)村旅游企業(yè)通過與專業(yè)旅游開發(fā)公司合作，在市場上獲得了一定的市場知名度，但是從整體上來看，大多數(shù)的村內(nèi)個體“農(nóng)家樂”缺乏營銷宣傳意識，市場知名度低，并呈現(xiàn)出萎縮態(tài)勢。

3 旺山村鄉(xiāng)村旅游提升策

3.1 增加鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施投入，滿足游客需求

基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)對于旅游發(fā)展的重要性不言而喻。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，更要做好基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)計劃，加大基礎(chǔ)設(shè)施撥款投入，改善旺山村基礎(chǔ)設(shè)施尚不完善的現(xiàn)狀。在鄉(xiāng)村振興的大背景下，蘇州市也在大力推動建設(shè)文明村，對鄉(xiāng)村地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施投資力度不斷加強，鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善。建議協(xié)同“蘇州好行”等旅游專線，開設(shè)旺山鄉(xiāng)村旅游專車，進(jìn)一步倡導(dǎo)綠色交通，提高游客的可進(jìn)入性的同時，提升游客在當(dāng)?shù)氐穆糜问孢m度，同時也能緩解旺山村的環(huán)境污染壓力，保障旺山青山綠水的優(yōu)質(zhì)環(huán)境。

3.2 開發(fā)鄉(xiāng)村旅游特色文化，助力內(nèi)涵提升

鄉(xiāng)村旅游地區(qū)在鄉(xiāng)村特色的基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)結(jié)合其特有的地域文化，進(jìn)行旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵提升。旺山村地區(qū)鄉(xiāng)村旅游項目的發(fā)展可以深入挖掘其農(nóng)耕文化、茶文化、生態(tài)旅游、文化旅游資源，加大文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)，進(jìn)行旅游產(chǎn)品的整合提升，進(jìn)一步促進(jìn)鄉(xiāng)村文化和旅游的融合。同時可以重點開發(fā)養(yǎng)生旅游、親子旅游等項目，打造蘇南重點養(yǎng)生旅游、親子旅游基地，提供相應(yīng)產(chǎn)品，滿足特定旅游市場需求，延長游客逗留時間，提高鄉(xiāng)村旅游市場影響力和收益。

3.3 培養(yǎng)和引進(jìn)鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人才，突破人才瓶頸

加強針對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的專業(yè)人才的培養(yǎng)。旺山村可以采用“請進(jìn)來”和“走出去”相結(jié)合的方式。一方面，聘請專業(yè)顧問定期、不定期開展鄉(xiāng)村旅游培訓(xùn)班和專業(yè)咨詢，指導(dǎo)當(dāng)?shù)孛癖娙绾我?guī)劃鄉(xiāng)村旅游項目，從服務(wù)提升、特色提煉、市場影響等方面，培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)從業(yè)人員;另一方面，從政府官員，到鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者，再到旅游從業(yè)人員，有組織地去鄉(xiāng)村旅游發(fā)達(dá)地區(qū)取經(jīng)學(xué)習(xí)，并在此基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，提升鄉(xiāng)村旅游品味和吸引力，走特色化發(fā)展道路。

3.4 加大鄉(xiāng)村旅游業(yè)的宣傳力度，擴(kuò)大影響力

旺山村的旅游發(fā)展，在加大基礎(chǔ)設(shè)施投入、加深產(chǎn)品內(nèi)涵挖掘、加強專業(yè)人才培養(yǎng)和引進(jìn)的基礎(chǔ)上，還要想方設(shè)法擴(kuò)大市場影響力。旺山村可以設(shè)立專門的宣傳營銷部門，對當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游進(jìn)行整合，形成產(chǎn)業(yè)鏈，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行統(tǒng)一營銷。采用多渠道進(jìn)行宣傳，既要設(shè)計統(tǒng)一的品牌塑造和形象推廣思路，又要有能夠凸顯個性和特色的宣傳方式和手段，錄制宣傳片，引進(jìn)綜藝節(jié)目，塑造目的地IP，從網(wǎng)絡(luò)、電視、期刊、新媒體等方面多方位進(jìn)行宣傳。以當(dāng)?shù)靥厣鳛樾麄鞯闹攸c，以當(dāng)?shù)匚幕鳛樾麄魈厣纬瑟毦咛厣穆糜文康牡匦蜗螅嵘酱迤放浦龋龠M(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展。

4 結(jié)語

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的有力方式，在實現(xiàn)鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、文化保護(hù)和傳承等方面有著天然的優(yōu)勢。鄉(xiāng)村旅游應(yīng)擺脫原有的單個農(nóng)戶單兵作戰(zhàn)、粗放經(jīng)營、短期發(fā)展的模式，政府在其中應(yīng)發(fā)揮組織引領(lǐng)作用，積極探索在鄉(xiāng)村振興背景下融合自身特點的新的發(fā)展模式和發(fā)展路徑[14]，通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

自旺山村發(fā)展鄉(xiāng)村旅游以來，通過各方努力，已形成一定的影響力。仍需要突破瓶頸，借助鄉(xiāng)村振興的東風(fēng)，在政府的引導(dǎo)和支持下，進(jìn)一步加大基礎(chǔ)設(shè)施投入、加深產(chǎn)品內(nèi)涵挖掘、加強專業(yè)人才培養(yǎng)和引進(jìn)，加大旅游市場營銷力度，合理規(guī)劃和提升發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

安徽農(nóng)業(yè)科學(xué) 2020年

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