風險導向績效審計的困境和對策

付小妮

【摘要】? ?新媒體發展日新月異，但其發展存在很大風險，亟需借助風險導向績效審計工作控制、化解和防范新媒體運營管理的風險，以促進其進一步發展。目前新媒體的財務數據不夠真實完整、新媒體內容難以計量、內部審計人員技能不高等問題限制了風險導向績效審計的開展。因此，新媒體風險導向績效審計除了要提高數據的質量、重構績效評價體系，還要創新審計方法和內容，提升內部審計人員技能。

【關鍵詞】? ?新媒體;風險導向績效審計;績效評價體系

【中圖分類號】? ?F239? ?【文獻標識碼】? ?A? ?【文章編號】? ?1002-5812（2020）04-0025-03

一、引言

新媒體，是相對于傳統媒體而言的，是繼報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態，是利用數字技術、網絡技術、移動技術，通過互聯網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態與媒體形態。近年來，新媒體迅猛發展，其用戶已超過傳統媒體歷經百年所吸引的受眾，新媒體的影響力已經波及到社會的方方面面，而新媒體運營管理的風險也與日俱增，具體包括市場風險、操作風險、技術風險、人員風險、法律風險、資金風險等。與傳統媒體相比，新媒體運營沒有固定的模式與方法，除了拉新和促活，新媒體還要考慮內容引入、渠道引入、用戶行為、實現售賣等一系列問題，比傳統媒體更復雜;新媒體的讀者/訂戶、作者/編輯、廣告主、發行商等各個角色是平等的、可互換的，沒有核心角色，“去中心化”管理模式比傳統媒體更靈活;新媒體商業模式較傳統媒體更多樣化，管理方面已經出臺了相關的法律法規，如《互聯網信息服務管理辦法》《互聯網電子公告服務管理規定》《互聯網廣告管理暫行辦法》《互聯網新聞信息服務管理規定》，但總體上立法層次不高、法律效力較低，制定的全覆蓋、可延伸、適用面廣的新媒體管理專門法規較少，新媒體法律法規仍顯滯后，合規性方面的風險更高;新媒體發展需要大量的產業資本，但對資本是否有效使用、資本使用是否取得預期效果的監督缺位。因此要推動新媒體健康有序的發展，就要對新媒體運營管理的風險進行有效管控，通過實施必要的風險導向績效審計程序，為新媒體的發展保駕護航。

二、風險導向績效審計概述

績效審計是指內部審計機構和內部審計人員對本組織經營管理活動的經濟性、效率性和效果性進行的審查和評價。經濟性是指組織在經營管理過程中獲得一定數量和質量的產品或服務及其他成果時所耗費的資源最少，關注的是耗費資源的節約。效率性是指組織在經營管理過程中投入資源與產出成果之間的對比關系，關注的是活動效率高低。效果性是指組織經營管理實際取得成果與目標成果之間的對比關系，關注的是既定目標的實現程度。

與財務審計相比，績效審計在審計依據和方法方面有較大區別，財務審計的依據是國家財經法規、會計準則、會計制度等，績效審計的依據則多取自行業指標、被審計單位制定的目標和預算、歷史數據、行業經驗和做法等。方法上，財務審計多采用盤點、檢查、訪談、觀察等方法，績效審計則因被審計對象的不同而選擇不同的方法，更多的采用調查、比較分析等方法。但二者的聯系也很密切，財務審計是績效審計的基礎，財務數據如果是錯誤的或虛假的，以此為基礎進行績效審計，勢必得出錯誤的結論。

風險導向績效審計，是從審計取證思路界定的一種績效審計模式。風險導向績效審計立足于對審計風險進行系統分析和評價，并以此為出發點制訂審計計劃，實施審計程序。在風險導向績效審計模式下，內審人員首先對組織或者被審計對象進行風險評估，按照風險評估結果確定進一步審計的內容。風險導向績效審計促使內審人員主動控制和降低審計風險。

三、新媒體開展風險導向績效審計的困境

（一）新媒體的數據不夠真實可靠，降低了開展風險導向績效審計的效果

新媒體數據不夠真實可靠，主要是新媒體財務數據沒有反映組織真實完整的經營管理過程，難以為風險導向績效審計提供所需要的數據。例如新媒體舉辦了“中國傳統家訓書作展”，活動通過線上（網站、客戶端、微信、微博等）、線下（中國郵政、代理公司、書作展等）同時開展。如果對此活動開展績效審計，評價活動效率的高低、預期效果的實現程度，首先就需要獲取投入和產出數據。活動投入主要包括宣傳費39萬元、組織費18萬元，《好家風》精裝書印刷費3萬元，紀念郵冊制作費15萬元，紀念銀磚制作費25萬元，《中國傳統家訓書作展作品集》及邀請函、年歷等印刷費6萬元，共計106萬元;活動實現創收228萬元，包括中國傳統家訓書作展贊助150萬元，中國傳統家訓書作展紀念郵冊18萬元（298元/套×600套），中國傳統家訓紀念銀磚60萬元（1 980元/套×300套）。通過計算可以獲悉這次活動的效率為2.18，創收超出預算收入28萬元，實現了目標，這是傳統媒體績效審計的結果。對新媒體而言，基于數據挖掘技術、新媒體算法等能夠實現影響力轉化實現收入的量化， 228萬元的創收沒有涵蓋活動影響力轉化實現的收入，例如活動稿件或圖片轉讓實現的收入，書畫交易實現收入的分成等，所以228萬元的創收并沒有反映這次活動實現的所有創收，沒有呈現出整個活動的完整鏈條，以此為基礎評價活動效率的高低，效果的實現程度就有偏差，降低了風險導向績效審計的效果。

（二）新媒體內容的轉讓難以計量，無法為風險導向績效審計提供客觀數據

媒體影響力根植于內容，內容轉讓是新媒體重要的盈利模式，目前新媒體內容轉讓多采用打包方式，如某媒體付給某通訊社96萬元，作為稿件一年的使用費，不對單篇稿件/單幅圖片定價。打包轉讓的優點是簡便易行，減少了單篇稿件/單幅圖片成本核算的工作量，但缺點也非常明顯，因無法對單篇稿件/單幅圖片定價，不能實現單篇稿件/單幅圖片的轉讓，即無法獲得單篇稿件/單幅圖片的投入產出數據，也就無法對單篇稿件/單幅圖片進行績效審計。另外，受限于法律法規在該領域的缺位、用戶有償使用網上內容的接受程度低、轉讓市場未外部化等因素，目前新媒體內容打包轉讓價格也難以實現客觀公正，以此為依據開展風險導向績效審計，也就難以發現風險點，提供有用的意見建議。

（三）新媒體運營管理的方式沒有轉變，導致新媒體運營風險增加，制約了風險導向績效審計的開展

新媒體運營管理的方式沒有轉變，限制了風險導向績效審計的開展。例如，新媒體人員考核評價體系仍沿用傳統媒體的評價體系，傳統媒體通過內部考評部門對稿件/版面/圖片打分，根據分數分配人員工資;新媒體改用稿件的點擊量、轉發量打分，設定10萬+、20萬+等不同等級，對應不同分值，最后再根據分值分配人員工資。后者雖然一定程度上考慮了影響力因素，但沒有區分有效影響力和無效影響力，沒有充分運用數據挖掘技術，將點擊量與閱讀時間、注冊用戶與活躍用戶等結合起來判斷是否為有效點擊量、是否為有效用戶，導致“標題黨”、虛假新聞等一些博眼球、與媒體品位不符、走流量的內容逐步增加，增加了新媒體的運營管理風險。另外，如果不轉變思維，不調整運營管理方式，沒有營造與新媒體相適應的控制環境，沒有給新媒體配備有效的控制活動，新媒體面臨的將是系統性風險。

（四）內部審計人員技能水平不高，成為開展新媒體風險導向績效審計的瓶頸

內部審計人員多來源于組織內業務部門、財務部門，掌握或者精通信息技術的人員非常少。在傳統媒體下，通過對財務數據、業務流程的合規審計可以實現內部控制和風險管理的審查，但新媒體的控制環境主要是組織層面信息技術控制和信息技術一般性控制，控制活動主要是業務流程層面的應用控制，內部審計人員不掌握信息技術就無法發現風險、提出問題和建議。而信息技術方面的理論知識和審計經驗正是內部審計人員的短板，多數內部審計人員對數據的處理是采用Excel中排序、查找等功能進行簡單操作，而數據透視圖等功能只有較少的內部審計人員運用到數據分析中，而且多數單位的審計手段仍處于手工查賬的水平，審計軟件的普及程度并不高，這種現狀導致內部審計人員不敢對信息系統進行審計，即使有的實施信息系統審計，也是采用了財務審計、內部控制審計等審計程序、方法進行，導致審計效果不顯著，沒有發揮風險導向績效審計在新媒體運營管理中應發揮的作用。

四、新媒體開展風險導向績效審計的對策

（一）提高新媒體數據的質量，為開展風險導向績效審計創造條件

數據包括財務數據和非財務數據，是風險導向績效審計的基礎，例如通過數據趨勢分析發現風險點可明確審計方向和內容。衡量數據質量的標準有很多，主要包括真實性、相關性、完整性、重要性、及時性、客觀性等，真實性、完整性是數據質量的基本要求，是其他標準的基礎。要提高數據質量，可從兩個方面進行：一是財務數據要真實、完整地反映新媒體運營過程，這就要求財務人員應了解新媒體的運營管理，例如，業務人員報銷一筆3萬元制作費，財務人員不僅要審核3萬元發票本身的真實性，更要檢查制作費支出這筆業務的真實性，要檢查制作費的內容、用途，制作費支出是否經過審批等。又如，新媒體為某樓盤宣傳而策劃了小小書法家活動，活動產出即新媒體實現的創收包括樓盤房地產商投放的廣告宣傳收入50萬元、活動現場實現樓房銷售的收入分成30萬元、活動后實現樓房銷售的收入分成60萬元、活動相關的稿件/圖片轉讓收入0.5萬元，財務上應為140.5萬元的收入，要反映活動影響力實現的收入60萬元。二是新媒體數據的統計要真實完整，例如廣告收入按照收付實現制計量時，根據發票確認廣告收入9 000萬元，而發票在廣告刊登、預收款未刊登、未刊登借發票等情況下都可以開，但9 000萬元并不都是刊登的，其中500萬元是預收款但沒有刊登，400萬元是借發票但沒有刊登，而且有2 000萬元廣告已刊登沒有開發票。那么廣告刊登額應該是10 100萬元（9 000-500-400+2 000），而不是? ? ? ?9 000萬元。如果以9 000萬元來分析當年的廣告刊登情況，評價廣告經營效益就會得出錯誤的結論。這種情況下做好廣告發稿單的統計非常重要，要根據廣告發稿單上的廣告刊登額填制廣告刊登明細賬。

（二）重構新媒體績效評價體系，為風險導向績效審計奠定堅實的基礎

新媒體績效評價體系是風險導向績效審計的基礎，績效審計指標體系是依托于績效評價體系加以構建的，績效審計選定的評價指標和界定的評價標準，則是參照單位已設定的評價指標制定的。風險導向績效審計的三個方面：經濟性、效率性、效果性，主要通過對選定指標的計算結果進行評價來實現，而選定的指標主要從組織的績效評價體系中選取，這樣選取指標的優點很多：簡單、可操作性強、易與組織進行溝通，提高審計效率等。一個典型的、功能完備的新媒體組織架構應包括內容生產、技術部門、銷售部門、APP運維、數據分析部門、人力資源部門等，與傳統媒體的組織結構差別較大，重構新媒體績效評價體系時，要跳出傳統媒體的框架，關鍵要掌握好兩點，一是作為生產內容、營造影響力的組織，新媒體需要的首先是品位，所以對于業務發展的績效考核要采用更彈性、更人性的方式，例如渠道導流能力評價，要將跳出率、停留時長、瀏覽頁面、成交量等關聯在一起計算。活動宣傳效果評價，要將新用戶、活躍用戶、流失用戶、沉默用戶、活躍度等關聯起來計算。二是新媒體技術是新媒體的支撐，在考核上要重視技術團隊和數據分析團隊，要轉變技術和數據分析是輔助、是后臺的觀念，要樹立新媒體競爭就是技術競爭的理念。

（三）創新審計方法、拓展審計內容，提高風險導向績效審計的效果

風險導向績效審計的審計方法很多，審計時要根據不同對象進行選擇，針對新媒體在數據和技術方面的特點和優勢，除了常用的調查法、目標成果法、成本效益法、基準法等，嘗試采用大數據審計模式，借助審計軟件，開展跟蹤審計、嵌入式審計和數據審計，突破傳統審計事后、靜態的局限性。在審計內容上，除了財務審計、內部控制審計的審計內容，新媒體風險導向績效審計要加強信息技術審計的頻率和深度，將審計內容拓展到信息技術。新媒體生態環境與傳統媒體的巨大差異，決定了信息系統審計應作為重點。信息系統審計主要是對組織層面信息技術控制、信息技術一般性控制和應用控制進行審查和評價。從內部控制五要素的角度看，組織層面信息技術控制涵蓋了控制環境、風險評估、信息與溝通和內部監督四個要素。信息技術一般性控制和應用控制針對的是控制活動，信息技術一般性控制是指與網絡、操作系統、數據庫、應用系統及其相關人員有關的信息技術政策和措施，其審計要考慮信息安全管理、系統變更管理、系統開發和采購管理、系統運行管理。信息技術應用控制是業務流程層面的，是為了合理保證應用系統準確、完整、及時完成業務數據的生成、記錄、處理、報告等功能而設計的，審計要考慮與數據輸入、數據處理以及數據輸出環節相關的控制活動，包括授權與批準、職責分離、系統訪問權限等。

（四）全面提升內部審計人員技能，推動風險導向績效審計順利開展

內部審計人員技能的提升可從以下三個方面著手：（1）擴充內部審計人員知識背景，塑造復合型的內部審計人員。內部審計人員不僅要精通審計、會計、經濟、法律、管理、工程等方面的知識，更要掌握新媒體技術、新媒體運營管理方面的知識，要掌握大數據審計模式、信息系統審計方法，還要熟練掌握審計軟件、Excel辦公軟件的使用。內部審計人員可以通過繼續教育、專業考試等渠道，拓展充實自身的知識結構。（2）借船出海，培育新媒體審計力量。通過借助外部專家開展新媒體績效審計，或者向信息系統、數據技術等審計工作開展卓有成效的單位取經，讓內部審計人員在干中學，培養出一支能為新媒體發展保駕護航的審計隊伍。與信息系統審計業務外包相比，組織自身培養的審計隊伍更能保證審計效果，而且從長期看，審計成本更低。（3）增加內部審計人員的來源，確保內部審計人員的多樣化。這可以從兩個方面來實現：一是從新媒體運營管理部門、技術部門、數據分析部門等挑選人員充實到內部審計部門，借助于他們的視角和業務能力，提升內部審計隊伍的整體水平，推動風險導向績效審計的順利開展;二是讓內部審計人員下沉到業務部門中，并以業務部門的考核標準進行管理，讓內部審計真正融入到業務中，也讓內部審計人員了解業務的實際開展情況，以保證發現的審計問題、提出的審計建議切實推動組織價值增值。

五、結語

風險導向績效審計對新媒體發展具有十分重要的現實意義，但是目前風險導向績效審計在新媒體并未得到重視，風險導向績效審計的作用并沒有激發出來。為了推動風險導向績效審計的開展，為新媒體的發展助力，本文分析了風險導向績效審計面臨的困境，并提出了應對的策略，但更應該看到，新媒體運營管理者的態度非常重要，他們重視風險導向績效審計，積極應用審計結果，將會是風險導向績效審計快速發展的重要推動力。

【主要參考文獻】

[ 1 ] 施華.新媒體概論[M].大連：東北大學出版社，2016.

[ 2 ] 鄭石橋.績效審計方法[M].大連：東北財經大學出版社，2012.

[ 3 ] 孫麗華.論風險導向審計在內部審計中的應用[J].商業會計，2018，（4）.