互聯網金融發展模式下銀行理財產品營銷現狀及趨勢

趙興浩

摘 要：隨著社會的快速發展，互聯網行業成為后起之秀，尤其是大數據時代的到來改變了人們的生活方式，實現了商業模式的改革，使社會發生了翻天覆地的變化。大數據時代的到來，互聯網快速傳播對互聯網金融業產生了一定的沖擊。金融是影響社會經濟發展的重要行業之一，在互聯網金融發展的趨勢下，銀行理財產品也發生了一些改變，實現了理財產片和互聯網相結合的銷售模式。本文主要論述了互聯網金融發展趨勢下，銀行理財產品發展的情況以及今后發展的方向。

關鍵詞：互聯網金融;銀行理財產品;營銷發展變革

從2004年我國首次推出人民幣理財產品開始，商業銀行的理財產品已經發展了十多年的時間，資金額度上也實現了突破，現已成為我國規模最大的資產種類。但與其他業務創新的日新月異的程度相對，我國銀行理財產品的銷售渠道仍舊單一而且保守，主要還是以自身渠道為主進行銷售，這與銀行的理財產品作為基礎資產配置的地位并不相稱。現今，證券、基金、保險等機構已經構建了多元的網絡銷售途徑，采用線上渠道來代替線下網點。而隨著未來監管力度的改變，銀行理財產品也將發生一定的變化。

一、互聯網金融發展下銀行理財產品的發展現狀

銀行理財一般是在各個銀行進行銷售的，而隨著互聯網金融的發展，銀行的銷售渠道不單單是各個網點，手機銀行和網上銀行等已經走入到人們的生活中，這種線上的銷售模式已經成功的吸引了人們的目光。而銀行也在逐漸增加線上的銷售渠道，擴大銷售規模，不僅有傳統的理財產品還有其他各項金融產品，形成了銀行理財產品互聯網代銷的局面，以下就是對現今銀行銷售模式的分析：

（一）互聯網代銷模式低

互聯網代銷模式，實際上還是銀行負責發起理財產品，為互聯網上的用戶提供理財服務。客戶可以在銀行發起的互聯網平臺上直接進入銀行系統，來購買金融理財產品，這是現今銀行系統中唯一一個符合規定的代銷模式。這種模式最初是由興業銀行發起的一種“錢大掌柜”的代銷模式，通過對各家銀行財富管理業務的整合，形成一個綜合的財富管理平臺。包含各個銀行的理財產品、保險、證券、基金等各種金融服務。這個平臺是通過銀行來發起的互聯網銷售，客戶可以通過手機客戶端和線上來購買金融產品，省去了許多中間環節，為客戶提供了便捷服務。

（二）第三方銷售模式

第三方的銷售模式是指通過單獨的第三方平臺，互聯網平臺來銷售銀行的金融理財產品，在這種模式中，平臺和銀行之間是非合作的委托關系。換句話說就是，客戶在購買理財產品是，是通過互聯網金融購買的，這與銀行之間并沒有直接的聯系。客戶所購買理財產品的所有權是歸網站所有的，并不是客戶本身，嚴格上來說這種模式并沒有嚴謹的監管力度和法律效益，而且網站和銀行之間的關系也并不穩定，有一定的風險存在，但這種模式還是有一定的優勢存在的，與其他模式相比更加的便捷，在客戶購買理財產品時比較方便，并且購買的門檻比較低，大部分客戶都可以進行購買。

（三）互聯網與銀行合作銷售模式

這種模式是外部的互聯網平臺和銀行之間進行合作，通過平臺對銀行的理財產品實現線上的銷售。但在當今的社會環境下，這種模式的監管力度比較大，并沒有進行大范圍的開展。例如之前淘寶和廣發銀行的合作，以及京東和招商銀行的作用，都并沒有取得成功。這種模式僅僅局限于線上銷售，而沒有具體的線下銷售形態，需要通過第三方平臺進行支付，這種安全性并不高，這種模式也在發展過程中進行不斷的改進和晚上[1]。

二、銀行理財產品互聯網代銷的制約因素

盡管銀行理財產品互聯網代銷的創新模式已經開啟，但從目前的發展情況來看，代銷模式仍有一定的局限性。大多數互聯網財富管理平臺，如百度財務、東方財富網等，提供的僅僅銀行理財產品的查詢和比價等金融信息服務，并沒有提供購買的渠道。與基金等的互聯網銷售模式相比，銀行理財產品的互聯網代銷模式的發展較為緩慢，主要對其制約的因素有：

（一）監管力度的嚴格

與保險、基金相對，銀行理財產品代銷的監管力度最為嚴格和細致，迫于監管力度的壓力，銀行進行發展代銷業務就變得十分的艱難。銀監會的相關法律法規規定：商業銀行應該在客戶第一次購買理財產品之前，在本網點對其風險承受能力進行評估，并將評估的結果告知客戶，并由客戶簽字后進行留存。這就使得銀行理財產品互聯網代銷有著一定的硬性條件，在近年來多家銀行和互聯網平臺沖擊紅線的嘗試都已失敗告終。

（二）大銀行發展代銷渠道的動力不足

目前，銀行尤其是國有銀行在理財產品發行的市場中占據份額較大，但其對于發展外部銷售渠道的熱情平平，除了監管的壓力之外，還有其他因素的影響：1、銀行自身的銷售能力很強，并不需要再額外開發其他的銷售渠道。2、銀行不愿意承擔第三方平臺銷售而產生的銷售費用問題。3、通過第三方平臺銷售可能會增加業務風險，帶來營銷不當的問題，使得銀行的信譽受損，還可能涉及客戶關系的風險。4、客戶流失風險，之前興業銀行和民生銀行是很好的合作伙伴，但受到存款流失的影響，他們終止了這項業務。在互聯網時代，客戶數據是各個銀行的重要資產，而理財產品代銷業務可能會涉及數據的流失，銀行對此產生很大的顧慮。5、銀行之間的競爭關系大于合作關系，使得互聯網代銷產品的合作關系很難建立。興業銀行的錢大掌柜的成功建立在眾多小銀行和一個大銀行之間的，但對于多個大銀行之間卻很難有這種合作的模式。因為大銀行比較喜歡主權的爭奪，這使得合作關系變得不穩定。在對客戶資源爭奪激烈的競爭之下，銀行多通過理財產品來吸引客戶，因而很多銀行不愿意將優勢的理財產品交給其他機構代為銷售。

（三）小銀行的營銷實力和產品不夠

盡管像城商銀行這種的中小銀行很愿意去擴大理財產品的銷售模式，但卻很難落到實處。因為實力和規模不足的影響，他們的產品和聲譽和大銀行之間都存在一定的差異，對人們的吸引力有限。同時受到地域的影響，小銀行的品牌影響力度不夠，投資者對他們的認可度不高。此外受到代銷費用和監管的影響，中小銀行代銷業務的成本比較高[2]。

三、銀行理財產品互聯網代銷的發展趨勢

盡管銀行理財產品互聯網代銷在監管制約的條件下發展的比較困難，但從當前市場的走向上來看，很多的制約因素在未來的發展過程中都會被逐步的打破。在新優勢的渠道之下，這種銷售模式有著廣闊的前景。

（一）在市場推動下，監管力度有望放松

經過創新的失敗，市場對于放松監督的呼聲越老越高。監管部門處于對投資者的保護，實行對銀行理財產品銷售進行嚴格的監管。但實際上，保險、基金、信托等產品在銷售過程中，投資者已經有一定的識別和規避風險的能力。而過度的監管會增加投資者的依賴心理，并不利于風險的培養。通過之前京東金融銷售招商銀行理財產品的實例中可以看出，互聯網通過技術手段可以對客戶的身份進行核實，并且評估承受風險的能力，保證資金的安全，來維護投資者的利益。在央行發行的指導意見中提出，長期以來的面簽限制可能被放開，銀行理財產品線上銷售的渠道會放開。

（二）“剛性兌付”和“隱形擔保”逐漸被打破

伴隨金融市場的發展，和對投資者教育的加強，剛性兌付將逐漸被打破。投資者受到理性的影響，對于監管力度的放松和銀行監管力度的放松有一定的有力影響，理財產品將變得更加的多元化和開放化。同時隨著對剛性兌付的打破，實現凈值型產品的轉變，大銀行后的國家擔保的力度將逐漸的減弱，大銀行和小銀行之間的不平等的競爭關系將得到改善，大銀行在加強產品創新力度的同時，也應給對營銷渠道進行擴展和調整。

（三）未來理財產品競爭將加劇

隨著利率市場的發展，和金融市場的改革，各個銀行之間的競爭關系正在日益增加。基金、保險、信托、證券等金融機構產片的競爭壓力也在逐漸的擴大，大銀行的傳統優勢將受到一定的威脅，之前大銀行壟斷市場發行和銷售的局面將會被打破，而無法實現擴大對市場的影響力度。

（四）財富管理新趨勢的推動

我國財富管理市場具有很大的潛力，雖然目前正在處于起步的階段，但是通過未來投資顧問，或者第三方的財富管理機構的模式正在逐漸的興起。互聯網金融平臺將成為銀行理財產品重要的銷售渠道。增加銀行向全國發行理財產品的能力，增加產品供給和代銷的需要，這種代銷的模式將得到更大的創新[3]。

隨著互聯網金融市場的快速發展。大數據時代變得更加的豐富和完善。除了改變人們的生活方式和理財方式之外，銀行理財產品的營銷觀念也發生了改變。銀行理財產品的營銷從之前的線下模式發展成為線下和線上共同結合的發展模式，單一的線上銷售模式和第三方銷售模式。但現今社會對這種銷售模式的監管力度仍有一定的制約，從未來的發展情況看，新型銀行理財產品營銷模式將成為金融市場的主流方向，為投資者提供更好的服務和更高的回報。

參考文獻：

[1] 郭建.互聯網金融背景下商業銀行個人理財業務營銷策略研究究[J].現代商貿工業，2019（25）：120-121.

[2] 劉峰.探討互聯網金融發展趨勢下銀行理財產品營銷發展變革[J].時代金融，2018（36）：342-343.

[3] 柯建敏.互聯網金融理財產品沖擊下商業銀行個人理財產品營銷策略分析[J].企業科技與發展，2018（09）：8-9.