疫情影響背景下傳統商家云營銷轉型的機遇與挑戰

蔣麗華

[摘 要]蔓延全球的新冠肺炎疫情，給全球經濟帶來重創。對中國經濟來說，除了餐飲、旅游、航空等行業，還有一部分遲遲沒有和互聯網接軌的傳統商家所受沖擊也非常大。為了走出當前的困境，也為了順應商業經濟的發展趨勢，向云營銷轉型是他們短期和中長期的必然選擇。文章討論了疫情影響背景下這些傳統商家轉型云營銷的機遇與挑戰，并提出了相關建議。

[關鍵詞]轉型;傳統商家;云營銷;新媒體

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.34.013

1 前言

席卷全球的新冠肺炎疫情，不但讓餐飲、航空、娛樂、旅游等行業發展陷入低迷，也使國內很多制造和批發商家遭受重創。國家統計局2020年4月公布的數據顯示，2020年第一季度，中國的GDP按可比價格計算，同比下降6.8%，這是自1992年以來，中國GDP的首次負增長，足以反映這次疫情對中國經濟影響的嚴重程度。雖然目前國內的疫情已經得到有效控制，各行各業也逐漸開始復工復產，但世界范圍內新冠肺炎疫情的有效控制還需要較長時間，甚至有專家預測今年下半年還可能出現疫情的二次爆發。

盡管從2020年三月份起，國內很多商場、百貨超市已經開業，但生意非常冷清。與此同時，隨著快遞業的逐步復蘇，消費者通過網絡消費的熱情卻沒有消退，不但有了“云逛街”“云營銷”，還有了“云看房”“云診療”等。雖然網絡購物在中國早已不新鮮，但直到疫情爆發之前，還是有很多傳統商場、批發商、廣大農副產品生產者等并沒有和互聯網對接，對線上銷售依然陌生，他們也是這次受疫情沖擊最嚴重的群體之一。可以預見的是，這次新冠肺炎疫情對中國乃至全球的沖擊是多方面的，疫情過后，不但各國經濟需要恢復，人們的觀念和生活方式也會發生更多改變。就像2003年的非典疫情推動了網絡教學和網絡購物的發展一樣，這次新冠肺炎疫情也將促使更多企業和用戶與互聯網更緊密地擁抱與結合。把握住這次機會，也許會使以前錯失良機的傳統商戶盡快轉型，融入時代大潮，反之，則可能被淘汰。

2 轉型帶來的機遇

第一，解決當下的生存危機。新冠肺炎疫情會導致全球經濟進入衰退，這已經是各國專家的共識，只是目前尚無法準確預測影響的程度和持續的時間而已。在此大環境下，很多商家都面臨生死考驗。而由于全球疫情的發展形勢比較嚴峻，雖然中國的疫情防控比較有效，仍會有相當多的民眾對近距離接觸比較擔憂，純粹線下的經濟活動恢復會更加緩慢。因此依賴傳統線下營銷渠道的商戶面臨的困難會非常大，甚至很多會直接倒閉。而如果認清當下的形勢，及時調整自己的營銷模式，早日在線上、云端與消費者對接，也許還有轉機。

第二，促進自身的升級和進化，增強長期適應能力。從長期來看，隨著移動互聯網的普及以及云技術的不斷升級，隨著“90后”“00后”這些“互聯網原住民”逐漸變成自主消費的主力，人們會越來越依賴通過互聯網來傳遞處理各種信息，越來越依賴互聯網帶來的快捷便利，人們的衣、食、住、行也會和網絡融合得越來越緊密。這是一種不可逆轉的趨勢，新冠肺炎只是加速了這一趨勢。在這樣的大趨勢下，商家只有積極主動和互聯網擁抱，由實體銷售向云營銷融合轉化，才能夠完成自身的升級和轉型，適應未來的商業發展趨勢。

第三，促進運營成本下降。傳統的網絡營銷，在沒有歷史積累的信息時，是無法挖掘用戶偏好的，而云營銷則有效地解決了這個問題。比如，當一個新用戶進入網站A時，網站A對這個用戶一無所知，很容易就會失去這個潛在客戶。而云營銷則會根據該用戶在網站B和C的瀏覽軌跡或者購買行為，告訴網站A該用戶可能喜歡什么樣的商品。同樣的，當網站A想推出一款新的產品時，由于沒有歷史數據，不了解哪些客戶可能會喜歡這個新產品，這時如果向云端發送一個請求，第三方平臺就可以根據網站B和C的用戶偏好，來告訴網站A這款新品應該推向什么樣的消費者。云營銷不僅顯著提高了信息量和信息利用效率，同時也通過云端的集中管理極大地降低了商家的營銷運營和管理成本，降低了新用戶的獲取成本，同時增加了潛在客戶，有助于提高商家的整體利潤。

第四，贏得更廣大的市場。移動互聯網時代的營銷特征是：人人傳播、人人銷售、隨時傳播、隨時銷售。云營銷時間的即時性和空間的無界性給每一個參與者提供了無比廣闊的市場和無限的可能性。企業所面臨的市場不再是某一地區市場，而是全球市場;用戶和訂單的增長不只是線性的，還可以是幾何級數的。這是傳統企業的線下業務所無法比擬的。

3 轉型面臨的挑戰

第一，知識經驗不足。要從傳統線下銷售向云營銷轉型，不管是建立網站、開設網店，還是直播帶貨、小程序營銷，相關流程和要點都比較復雜。哪怕有專業人員進行指導和維護，需要學習的也非常多。而現在都還沒有運用互聯網進行營銷的商家，多數是對新觀念、新方法接受非常慢的經營戶，他們往往年紀比較大，學習新知識比較困難。同時，網民的消費心理、消費習慣等也和傳統線下用戶有非常大的區別。這些困難都是轉型商戶需要克服的。

第二，新加入者很難再獲得有利競爭地位。中國的互聯網商務已經相當成熟了。在淘寶、京東等傳統電商平臺已經有很多經營十幾年以上的商家，他們的人氣、口碑、影響力以及網絡運作經驗等，都是剛剛轉型的傳統商戶難以企及的。包括抖音、快手、微信公眾號等自媒體平臺，也早已被一些“網紅”“帶貨王”占據。新進入的商家要找到適合自己的生態位，變得越來越困難了。

第三，消費者的消費意愿降低。新冠肺炎疫情造成很多商家經營困難甚至破產，與此對應，很多家庭面臨收入減少的困境，消費意愿降低。根據央行的統計數據，2020年第一季度，中國人民幣個人存款3個月內增加了6.47萬億元，平均每人存款達6.3萬元，出現存款“報復式增長”，這可以在一定程度上反映消費者持幣觀望的心態。而消費意愿的降低又會使更多商家面臨開工不足、銷售困難等問題，形成惡性循環。

4 轉型策略

疫情之下，每個人都必須做出改變，不管愿不愿意，只能直面困難，迎接挑戰，個人是這樣，企業也是這樣。向云營銷轉型的傳統商家可以從以下四方面努力。

第一，加緊補課，學習新知識。要向云營銷轉型，首先要學習網站建設、網絡推廣、電商物流、在線售后等基本知識。這些知識除了商家自己學習之外，還可以聘請專業人員進行指導，以加快進度、降低難度。除此之外，轉型商家還需要深入分析和了解網絡消費者的心理。網絡消費者更追求時尚、新穎，方便快捷，更愿意表現自我，興趣轉移也更快。轉型商家必須要準確把握這些特征并快速調整適應。除了在經典的電商平臺營銷，轉型商家還應該向網絡紅人、帶貨達人學習直播營銷，可以向網紅直播培訓基地、專業直播培訓機構取經，學習怎樣吸引消費者。

第二，利用好政府和平臺扶持的窗口期，樹立品牌。為了促進疫情過后的經濟恢復，中央政府和各地政府采取了各種經濟刺激政策，比如稅收減免、貸款優惠、發購物券、辦消費節等。各種媒體和平臺，從各大電視臺到淘寶、京東、騰訊，也積極組織各種幫助商戶宣傳推廣產品的活動。社會各界人士，從著名主持人到網絡紅人，也都以直播等形式幫助困難中的商家渡過難關。這些活動因為在目前特殊的經濟環境下舉辦，所以格外吸引消費者眼球。商家如果能抓住這些機會，以良好的品質、適當的價格、細致貼心的服務給消費者留下深刻印象，也許能就勢打開突破口，樹立自己的品牌形象，找到適合自己的生態位。

第三，學會合作。轉型的商家如果在線上快速樹立品牌和拓展銷量有困難，還可以考慮與優勢互補的其他企業合作。比如最近的央視報道，一些長期做海鮮出口的線下商家和電商平臺的海鮮銷售店家合作，就取得了良好的互助效果。這種合作從短期來看解決了商家的燃眉之急。從中長期來看，可以讓轉型商家逐漸熟悉云端銷售的相關環節和要點，為以后自己獨立進行網絡運作積累經驗。如果合作順利，也可以和原有企業持續深入合作，創造共贏局面。

第四，利用好新媒體。根據“六度分割理論”，通過六次傳遞，一個人可以與地球上的任何一個預期對象建立聯系。互聯網時代，與一個陌生人的相互熟悉，也許只需要幾條微博的互動。除了傳統的電商平臺，抖音、快手等直播平臺，各種社群、小程序、朋友圈等，都是銷售和引流的渠道。產品和顧客的親密接觸，不再需要跨越重重障礙，也不是一定要到強勢媒體上狂轟濫炸，只要掌握了新媒體的社交化屬性，守住產品或服務品質的底線，提升消費者感官體驗和社交體驗，就可以用各種方式與目標客戶建立聯系。

2019年的“雙11”，天貓彩妝銷量第一的品牌是“完美日記”，排名第二和第三的分別是巴黎歐萊雅和雅詩蘭黛。巴黎歐萊雅和雅思蘭黛是分別成立了112年和73年的國際大品牌，而完美日記一個新成立的本土品牌，只花了三年時間，就把銷售額從零做到了30億元。它是怎么做到的呢？除了產品性價比高，外觀設計符合年輕人口味，來看一個營銷細節：完美日記在很多大城市都有自己的線下體驗店，進店的顧客不管買不買商品，只要掃碼加微信，就可以獲得福利或贈品。它的微信不是普通的客服號，是一個真人形象，名叫“小丸子”，通過一個女生的照片展現。小丸子的朋友圈一天發布2～3條消息，內容主要是一個喜歡化妝的女生的日常，這樣的朋友圈一般讓女生覺得有瀏覽的必要，不容易被刪除。“小丸子”拉微信客戶入群后，群里每天都有活動，如促銷、抽獎、直播等。通過這種方式，完美日記加了幾百萬個微信，實現了客戶快速引流、轉化或復購，從而創造了銷售奇跡。完美日記的案例啟示我們：移動互聯網時代，企業要想在競爭中獲勝，最重要的不是入場時間，而是能否有自己的產品或服務優勢，能否利用好新媒體建立自己的營銷優勢。

參考文獻：

[1]劉華鵬.互聯網+營銷——移動互聯網時代的營銷新玩法[M].北京：中國經濟出版社，2016.

[2]劉翌.私域流量池[M].北京：機械工業出版社，2019.