二孩政策下國產嬰幼兒奶粉企業品牌形象的重塑和提升

張哲文 羅煒達 周珂含

[摘 要] 在二孩政策下，國產嬰幼兒奶粉企業迎來了巨大的機遇和挑戰，即在實施全面二孩政策、促進人口均衡發展的號召下，我國新增人口逐年上升。文章圍繞早年某奶粉事件的后續影響和當下國內、國際嬰幼兒奶粉市場現狀，分析國產企業的發展現狀，并探索品牌形象重塑和提升的對策，以促進國產嬰幼兒奶粉企業更好地發展。

[關鍵詞]二孩政策;國產奶粉;品牌形象;重塑

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.34.134

1983年4月13日，為實現到20世紀末把中國總體人口控制在12億內、平均年人口自然增長率控制在12.15‰內的目標，中共中央批準了國家計劃生育委員會黨組《關于計劃生育工作匯報》，全面推行計劃生育政策。到目前為止計劃生育政策雖然有效地抑制了中國建設初期人口增長過快的問題，但同時也帶來了一系列的消極影響：人口老齡化，男女比例失衡等問題。[1]因而我國在2016年1月1日起正式實施了全面二孩政策，隨著二孩政策的開放，自2008年以來受毒奶粉事件重創的國產嬰幼兒奶粉企業迎來了新的機遇和挑戰，在此背景下，探索國產嬰幼兒奶粉企業品牌形象的重塑和提升，具有重要的現實意義。

1 “毒奶粉”事件對我國嬰幼兒奶粉行業發展的影響

2008年9月8日甘肅岷縣14名嬰兒同時患有腎結石病癥，引起社會的巨大關注，而這些嬰兒均食用了三鹿品牌的奶粉。事件曝光后，國家質量監督檢驗檢疫總局開展了對全國嬰幼兒奶粉三聚氰胺含量的檢查，調查結果顯示，全國有高達22家嬰幼兒奶粉生產企業的69批次產品均檢出了三聚氰胺。此次事件對國產奶粉的銷售造成了巨大的負面影響，國內消費者出于對國產品牌的不信任，轉而購買進口奶粉。根據海關數據顯示，次年我國嬰幼兒奶粉進口數量激增，達到24.78萬噸，同比增長146%。2011年中央電視臺某當節目調查顯示，仍舊有近七成的消費者更傾向于購買海外品牌的嬰幼兒奶粉。

即使國產品牌一直致力于自身產品安全質量的提升，但其品牌形象一直未能得到實質性的轉變。在2016年中國奶業協會所發布的《中國奶業質量報告》中顯示，自2015年以來，我國國產品牌乳制品抽查達標率達到95%，其安全質量水平創下歷史新高;無獨有偶，在2018年1月國家食品藥品監督管理總局發布的國產品牌嬰幼兒奶粉抽檢報告中顯示當前抽查批次共94家企業生產的嬰幼兒奶粉全部抽檢合格，可以稱得上是最安全的。而國產嬰幼兒奶粉企業銷量卻沒有扭轉頹勢，自2008年毒奶粉事件直至2015年，我國乳制品市場的新增消費均被進口奶粉占領，進口乳制品市場占有率從6.8%上升到22.1%，我國乳制品80%的新增消費被進口所占，可見三鹿奶粉等一系列爆發的三聚氰胺事件導致在此后的購買行為中的公眾始終保持消極的懷疑態度看待出現過嚴重安全問題的國產嬰幼兒奶粉，即使已經出臺了史上最嚴格的食品安全法和加強了行業的自身規制都沒有實現從根本上改變公眾對國產嬰幼兒奶粉企業的看法。

2 二孩政策下國產嬰幼兒奶粉發展現狀分析

2.1 全面二孩政策帶來新的“嬰兒潮”

新增人口數量和母乳喂養率是影響我國嬰幼兒奶粉行業最直接的因素，2017年全年出生人口1723萬人，人口出生率為12.43%。此前在“全面二孩”政策施行的第一年，2016年全年出生人口1786萬人，比2015年多增131萬人，人口出生率為12.95%，當年新生兒數量同比增加5.7%，創下21世紀以來最高增幅。而在新生人口中，二孩比例占了50%以上，比去年提高10個百分點。預計未來幾年每年有可能新增嬰兒100萬～200萬人，在未來的5～10年或會形成一個規模適度的嬰兒潮，而在未來10～15年的時間，全面二孩政策的影響會逐步明晰，我國將迎來真正的“嬰兒潮”，二胎政策將會持續作用于我國新增人口。

2.2 中國嬰幼兒奶粉行業的市場機遇

根據前瞻產業研究院統計，2015年我國嬰幼兒奶粉市場行業的規模約為800億元，2006—2015年，我國嬰幼兒奶粉市場高速發展，市場規模迅速擴大，由150億元達到800億元，年復合增長率達到20.4%。預計至2020年年底，我國嬰幼兒奶粉行業規模將達到1200億～1300億元。可見，中國嬰幼兒奶粉市場的潛力是巨大的。

中國消費者協會發布的《2018年母乳代用品宣傳和銷售行為調查報告》中顯示，中國純母乳喂養比例在過去十年呈下降趨勢。2007年，52.4%的嬰兒母親選擇純母乳喂養，而2018年這一比例為49.05%。與十年前相比，使用奶粉的比例已經取得了較大的增長。龐大的市場需求給行業帶來了發展的機遇。此外，從目前的生育結構來看，二孩出生數量已經超過一孩。

從另一個角度來看，撫養第二個孩子的觀念更為務實。在撫養第一個孩子時，父母的心理傾向是買最貴的，而當撫養第二個孩子時，父母則更傾向于購買合適價位的。正是源于此心理的變化，國產奶粉以其更為低廉的價格和更適合中國寶寶的營養配方相較于進口奶粉獲得了更大的優勢。而國產嬰幼兒奶粉品牌通過減少鮮奶的儲存時間和運輸時間，可以有效降低鮮奶被污染的風險，并且可以最大限度地維持鮮奶的主動免疫力，這也是迎合國內消費者的另一大賣點。

2.3 中國奶粉企業面臨的挑戰

自2018年1月1日起，中國國家食藥監總局發布的《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》（以下簡稱《辦法》）正式實施，這一《辦法》明確我國境內生產銷售和進口的嬰幼兒配方乳粉產品配方均實行注冊管理，意味著我國對嬰幼兒奶粉的配方管理上升到了藥品監管的級別。同時，《辦法》要求嚴格限制配方數量，每個企業不得超過9種產品配方，并對標簽和說明書表述要求作出細致規定。這就要求企業要對配方品牌作出相應的調整。

此外，雖然2018年國產奶粉在中國市場的占有率達到了49%，為近十年來的最高水平，國產奶粉在迅速收復失地，但中國奶粉整體實力還較弱，收復失地更多的來自飛鶴、伊利、蒙牛、君樂寶等少數頭部品牌。國產奶粉市場競爭力仍需提升。

3 國產奶粉企業品牌形象重塑提升的策略性分析

3.1 奶粉質量安全問題為首要因素

三鹿奶粉事件后，國內消費者普遍信任依賴國外奶粉品牌，盡管國外品牌也或多或少出現此類問題，但是國外奶粉品牌的消費人群堅信進口奶粉的監管體系比國內嚴格完善。國產品牌想要重新占領市場，必須嚴格把控奶粉的質量和安全，減弱直至消除國人對國產品牌的不信任，盡善盡美，從而實現品牌形象的重塑提升。

國產品牌奶粉在質量、安全、營養等方面與國外品牌奶粉差別不大，同樣都是符合國家相關部門的要求進行生產的，區別僅僅在于配方的差異。國外品牌奶粉的配方更適合國外當地人群的體質，并不一定有利于國內人群。國內企業應該加大力度研發適合我國國民飲用的適配性奶粉產品。

企業設置專門的食品安全管理機構，配備專職食品安全管理人員。嚴格把控奶粉質量和安全，實現企業口碑的逆轉。

3.2 加大線上渠道的拓展

隨著淘寶、微店、京東等電商品牌的高速發展以及支付寶、微信支付和Applepay等移動支付端迅速普及，未來嬰幼兒奶粉在線上銷售的比例會越來越高，加大線上渠道的布局是當下國產嬰幼兒奶粉企業塑造企業形象、提高市場占比的不貳選擇。除了上述科技因素和消費者的購買習慣由線下轉由線上，嬰幼兒奶粉作為二孩家庭生活必需品，同時是安全作為首要因素的商品也是其在線上渠道發展迅速的原因。越是生活必需品、越有安全性的需求、越是品牌形象良好、知名度廣的企業在線上的銷售便更容易被消費者所接受。

2018年3月12日，伊利、蒙牛、貝因美等國內知名嬰幼兒奶粉企業與京東成立了3.15億元的“中國嬰幼兒配方奶粉品質關愛基金”。背靠以配送迅捷、覆蓋面廣的京東，無疑給這些嬰幼兒奶粉以更廣闊的發展空間，而線上線下聯動和基金的保障在提高消費者信任度的同時也為企業樹立了良好的品牌形象。

3.3 大力發展三、四線城市的奶粉市場

國外奶粉品牌占據了一、二線城市的奶粉市場，且一、二線城市市場比較成熟，市場的增長潛力比較弱。我國奶粉企業應著眼于三、四線小城市甚至是農村，相比較于一、二線城市而言，三、四線城市以及農村的奶粉市場潛力大，市場份額增長迅速。三、四線城市以及農村的人口基數大，且隨著二胎政策的逐步落實，人口增長潛力巨大，嬰幼兒奶粉的市場需求持續旺盛。并且隨著收入的逐步提升，這部分地區的居民消費意愿較之前更為強烈。這就亟待國產嬰幼兒奶粉企業爭對三、四線城市的消費水平、消費習慣推出相對應的營銷策略和對應價位的產品，拓展市場的同時促進了自身品牌形象的塑造和提升。

參考文獻：

[1]張云霞. 全面放開二胎政策對人口結構與經濟的影響研究[J].知識經濟，2018（15）：29，32.

[2] 凌薇. 國產嬰幼兒奶粉亟須“優質+品牌”的雙重加持[J].農經，2018（7）.

[3] 蔡景賢. 生育政策拐點下嬰幼兒奶粉行業投資分析[D].成都：西南交通大學，2014.

[4]吳越華. “貝因美”奶粉STP營銷戰略研究[D].上海：華東交通大學，2018.

[5] 魏惠麗. 全面二孩政策下我國奶粉行業面臨的機遇與挑戰[J].新西部，2018（24）.

[6]國務院辦公廳.關于進一步加強嬰幼兒配方乳粉質量安全工作意見的通知（國辦發〔2013〕57號） [EB/OL]. http：//www.gov.cn/zhengce/content/2013-06/19/content_4124.htm.

[7] 王貞杰. 國產奶粉應對嬰幼兒進口奶粉消費者市場的把控策略探析[J].中國商論，2019（1）.

[作者簡介]張哲文（1998—），女，漢族，三江學院商學院2016級投資學專業;羅煒達（1998—），男，漢族，三江學院商學院2016級投資學專業;周珂含（1998—），女，漢族，三江學院商學院2016級投資學專業。