吉林省綠色農產品品牌發展策略研究

王丹

摘 ?要：綠色農產品越來越受到人民群眾的重視，如何加快綠色農產品品牌的發展成為了當今研究的熱點。論文首先對綠色農產品和品牌進行了界定，進而從綠色農產品品牌發展現狀分析入手，對吉林省綠色農產品品牌發展現狀進行了分析，并提出了目前吉林省綠色農產品品牌發展過程中存在的品牌觀念淡薄、推廣方法落后、政府扶植力度不足等問題，最后提出了提升企業營銷能力和品牌觀念、提升企業品牌運營能力及善用新媒體、加強政府扶持能力等發展策略。

關鍵詞：綠色農產品 ?品牌 ?策略

中圖分類號：F323.5 ? 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2020）01（c）-0062-02

伴隨著我國經濟的快速發展，人民的生活水平日益提升，對于健康的需求越來越高。近年來出現的一系列食品安全問題，進一步推動了人們對于安全食品的需求，也因此出現了進口奶粉搶購等現象。目前國內的安全食品主要分為有機食品、綠色食品及無公害食品。其中以有機食品的安全等級最高，綠色食品次之，而無公害食品排在最后。但是有機食品生產要求的條件很高，且產量有限導致其價格高、消費者需求受限。無公害食品的價格與普通農產品價格差距不大，但是消費者對其安全性的信任度同樣不高。而綠色農產品在價格上適中，同時其生產產量要遠高于有機農產品，其未來發展趨勢較好。目前國家已經對于綠色食品認證體系進行了完善，同時加快了綠色農產品產業鏈的建設，但是從消費者角度出發，消費者對于綠色農產品品牌仍不熟悉，其認知度不高。

1 ?綠色農產品品牌研究概述

綠色農產品是指遵循可持續發展原則 ，按照特定生產方式生產，經專門機構認定，許可使用綠色食品標志，無污染的安全、優質、營養農產品。綠色食品認證是我國獨有的對于安全食品的認證體系。西方國家對于安全食品的認證多限于有機食品，并沒有對于綠色農產品的界定。對于品牌的界定，目前各個國家及學者有著眾多的界定，當下接受程度較高的主要有兩種認知，一是美國市場營銷協會所提出的界定：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合形式，其目的在于通過獨特的標識辨認出區別于消費者所認同的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別。二是美國著名的營銷學家菲利普·科特勒則認為：品牌是以特有語言、靈活的設計、特定的符號以及具體的名稱等形式表現出來的，其作用主要是用于區分和辨認產品自身與競爭對手的差異，并且在產品的銷售中可以通過服務

向銷售者傳達產品的信息。趙曉華[1]等對于綠色農產品品牌建設中存在的問題，并提出提高品牌意識、塑造品牌形象等相關對策。王瑛[2]認為綠色農產品的品牌定位需要考慮到消費者的需求、走差異化品牌發展道路。郭亞慧[3]等對貴州綠色農產品品牌打造的現狀以及綠色農產品品牌存在的問題進行了分析，并提出了相關的對策。

2 ?吉林省綠色農產品品牌發展現狀分析

吉林省的地域、氣候環境比較適合于各類的農產品生產，是典型的農業大省。其東部山區、西部草原、中部平原各有其不同的自然地理特征，這也為吉林省發展綠色農產品提供了良好的發展條件。截至2017年年末，吉林省綠色食品數量達到665個，品類有人參、鹿茸、林蛙、大米等特色綠色農產品。綠色農產品品牌特色明顯，依靠長白山區域品牌的影響力，使得長白山人參、梅河大米、雙陽鹿茸等一系列地品牌有著較好地知名度。同時，雖然有著較多的綠色農產品品牌，但是知名度強的品牌數量較少，在全國乃至世界范圍內知名的品牌數量較為缺乏。各綠色農產品品牌之間的關聯度不高，且競爭沒有形成合力。以“長白山人參”品牌為例，本身其品牌知名度較好，但是目前并沒有形成非常完善的品牌產品組合，無論其產品組合的寬度還是深度都還有著較大的發展空間。

3 ?吉林省綠色農產品品牌發展中的問題分析

結合吉林省綠色農產品品牌發展的現狀進行分析，可以發現，目前吉林省綠色農產品品牌發展中存在著以下問題。

3.1 綠色農產品生產者品牌觀念淡薄

從目前調研情況來看，吉林省多數綠色農產品生產者或加工企業對于品牌建立、規劃及發展問題，無論是在意識上，還是在行為上都有著較大的欠缺。有很大一部分生產者并沒有意識到品牌的重要性，僅僅認為品牌只是為了銷售過程中的名字或者識別作用。因此企業對于綠色農產品品牌也沒有更為科學合理的規劃，無論是從品牌運營還是從品牌管理方面都沒有品牌觀念。另外，有部分綠色農產品企業有一定的品牌意識，但是商家更多地是看中眼前的利益，并沒有將品牌戰略作為其公司未來發展的方向，也不愿意對于品牌運營做出較多的投入，屬于典型地“營銷近視癥”。

3.2 綠色農產品品牌運營推廣方法落后

目前雖然有部分綠色農產品商家意識到，品牌形象對于企業的重要性，也有意識地開始塑造企業品牌形象，但是總體而言缺乏對于品牌運營規劃的科學方法，尤其是在品牌推廣方法上表現地較為落后。目前省內商家基本上采用的品牌推廣方法還是局限于實體店的廣告宣傳以及傳統媒體的推廣，僅有少部分商家開始進入到天貓、京東電子商務平臺運營。但是在電商平臺的綠色農產品運營中，仍然缺乏亮點，并沒有將綠色農產品環保、健康、安全等特點表現出來。產生這種問題的主要原因在于：第一，地域營銷環境的差異。由于吉林省屬于內陸城市，其貿易水平較東部沿海地區有著較大的差異。其營銷環境仍趨于保持，多數綠色農產品企業仍然處于傳統營銷模式下的思維習慣。第二，綠色農產品消費者需求特征掌握不足，不同品類的綠色農產品消費者所追求的目標不盡相同，如果使用相同的推廣方法勢必不能夠完全滿足消費者的欲望。

3.3 政府在政策引導及扶持力度方面需要加強

目前吉林省還缺乏知名度較高且運行良好的綠色農產品協會組織，政府相關部門也沒有提供符合各地方實際情況的扶持政策，幾乎是處于完全由市場引導的形式。各地的農產品協會需要深入地與綠色農產品生產者溝通，將其需要與政府相關部門進行對接。引導綠色農產品生產者與消費者需求有機融合。政府相關部門在不斷地完善其服務功能的同時，也要加強對于綠色農產品生產者在生產、加工、倉儲、運輸全過程的監督檢查工作。在保證綠色農產品質量的前提下，為生產者制訂相應地區域品牌發展規劃，引導各生產者注重品牌形象的設計，同時，加強資金、人才及各方面工作，吸引更加優秀地人才來省進行創業。

4 ?吉林省綠色農產品品牌發展策略研究

4.1 提升綠色農產品企業營銷能力與品牌觀念

綠色農產品品牌競爭力的提升首先要對于品牌營銷策略進行定位，而針對于吉林省綠色農產品品牌發展現狀，首先需要針對農產品進行相應地市場細分。而市場細分的標準可依據地理細分，按東部山區的山地綠色農產品、西部地區的畜牧類綠色農產品、中部地區的大米、雜稂等農產品進行細分。也可以根據產品功能、消費水平、性別等細分要素將市場進行有效的細分。在細分以后，綠色農產品企業需要有針對性地制訂相應地營銷策略，同時提升其營銷能力與品牌觀念。企業在制訂綠色農產品品牌發展策略時，需要以消費者需求為中心，充分包裝其產品品牌優勢，提升消費者購買欲望，加深其對于品牌的印象及好感。

4.2 提升綠色農產品企業品牌運營能力，善于應用新媒體

消費者對于綠色農產品的潛在需求是安全與健康。由于消費者對于企業所傳達的品牌宣傳信息不可能完全掌握。因此，綠色農產品企業在進行品牌運營過程中，需要進一步地加強其品牌運營能力，充分使用現有傳統媒體與新媒體，力爭實現全媒體品牌運營。吉林省綠色農產品包含眾多養生健康類產品，如長白山人參、黑木耳、椴樹蜜等產品，在品牌定位過程中可以著重強調其綠色健康、養生滋補的特征。在品牌形象塑造中，綠色農產品品牌可以組建區域聯合品牌，采取主品牌與副品牌結合、單品牌與多品牌結合等多種品牌營銷策略，對于綠色農產品品牌形象進行塑造。同時，在新媒體普遍應用的今天，需要充分掌握各種新媒體的特征，采取差異化品牌推廣策略，使用微信、微博、今日頭條、抖音等新媒體工具，采取多樣化營銷方法進行品牌推廣與形象建立。

4.3 加強政府服務職能，推進品牌宣傳力度

從宏觀角度出發，政府地相關職稱部門是推動綠色農產品品牌發展的重要力量。政府可以為企業提供相應地扶持政策、創新資金，并利用政府公共媒體在公關等方面的優勢推廣吉林省綠色農產品品牌。政府可以利用政府信譽組織省內的綠色農產品企業組成品牌推廣聯盟，共同策劃相應地展銷會或者利用省內知名度較高的“農博會”等為綠色農產品品牌推廣助力。另外，政府的相關部門可以與省內的各級商會，例如：吉林商會、山東商會、河南商會等民間組織機構進行有效溝通，利用公共關系傳播吉林省綠色農產品品牌形象，進一步推廣到全國各大城市。

參考文獻

[1] 趙曉華，巖甾.綠色農產品品牌建設探析——以普洱市為例[J].生態經濟，2014，30（11）：93-96.

[2] 王瑛.綠色生產視野下綠色農產品的品牌定位與市場營銷戰略優化研究[J].農業經濟，2019（8）：127-129.

[3] 郭亞慧，徐大佑.貴州省綠色農產品品牌打造現狀和策略研究[J].農村經濟與科技，2018，29（13）：202-204.