如何塑造品牌形象——以宜家家居為例

鄧文瀾

摘要：宜家（IKEA）是瑞典家居賣場，是一家跨國性的私有居家用品零售企業。從1998年到2018年，短短二十年間，宜家在中國開辦了26家宜家商場，覆蓋了北京、上海等 16個發達城市。宜家家居針對中國市場自身的發展情況，制定了有針對性的經營規劃，并且根據中國市場的變化，不斷推出新的營銷策略。本文將著重分析宜家家居在中國市場塑造的品牌形象，希望可以為我國的家居品牌在今后的市場經營中，提供一定的幫助作用。

關鍵詞：宜家家居;體驗式營銷;品牌形象

一、宜家品牌形象定位

宜家家居于1943年創建于瑞典。“為大多數人創造更加美好的日常生活”是宜家公司自創立以來一直努力的方向。宜家品牌始終和提高人們的生活質量聯系在一起并秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負擔，設計精良，功能齊全，價格低廉的家居用品”的經營宗旨。

在宜家購物每時每刻都能感受到家的親切和享受一流的設計，沒有太多的拘束。宜家商場普遍面積巨大，但在條理分明的區域規劃和路線指示下你完全不會擔心迷路，可以在豐富的商品和樣板房中享受購物。宜家成立之初，就決定與家居用品中的“大部分”站在一起。針對這一市場定位，宜家的產品以“低價格，精美，耐用”的家居用品為特色，形式上為單一風格的家具用品。與此同時，宜家的目標客戶群年齡主要集中在20-45歲之間。目標消費者鎖定為“想要高格調但付不起高價格的年輕人”——他們樂意犧牲服務來換取更低的成本。這是他們的總體定位，但是來到中國后，其市場定位是“想買高端商品，而又不愿意付高價的白領”。

二、宜家品牌優勢

（一）獨特的體驗式營銷策略

體驗式營銷，是指在銷售過程中，讓客戶感受到并體驗產品的性能并參與其中。因此，在經歷了不同類型的相似產品之后，客戶會權衡利弊，更準確地掌握他們要尋找的產品以及產品是否滿足自己的需求。

這種營銷模式大大縮短了交易周期，并讓顧客感受到產品的優缺點差異，在顧客自由而全面的體驗中，使顧客身臨其境的體驗著產品的各項性能。通過對顧客的跟蹤分析，幫助產品更新換代;通過對顧客的體驗定位，找到顧客的需求點，幫助產品迎合市場，滿足顧客的各項需求。

在宜家商場中，消費者可以自由的選擇逛商城的方式，輕松、自在的購物氛圍是宜家商場的特點。宜家強烈鼓勵消費者在賣場進行全面的親身體驗，如拉開抽屜、打開柜門、試試床和沙發是否堅固等。能放心讓顧客自由體驗產品，離不開宜家家居高質量的產品特性。宜家主要致力于多樣化、個性化的產品，始終貫穿發揮著公司固有的設計優勢。并且不斷強化產品的質量，保障顧客購買產品的安全可靠，并不斷加快新產品的創新歷程，給顧客帶來舒適的產品體驗。

（二）有價值的低價格

低價格是宜家家居一直堅持的營銷基本原則，宜家家居通過低價格策略迅速地占領了中國的家居市場，更重要的是，宜家家居在堅持低價格策略的基礎上，并沒有降低產品的質量以及性能等，反而通過不斷的探索與研發，形成具有自身特色的一系列家居產品，并且逐漸地得到了消費者認可。可以說低價格營銷策略是充分把握消費者心理基礎之上出現的一種營銷策略，但在低價格基礎上，充分地堅持產品的質量、外觀、設計等，是宜家低價格策略成本的保障。

宜家在生產、采購、運輸和銷售的過程中通過自己的價值鏈減低成本，增加價值。其主要表現是：宜家把顧客和供應商在價值鏈中結合起來。一方面，宜家通過”自給自足”的購貨方式.把顧客融合在價值鏈中;另一方面，宜家把供應商也視為顧客.為供應商提供技術幫助.還把設備租借給供應商。并從新產品設計階段就開始為供應商降低成本著想。

先進行精品、高檔的形象鋪墊，然后進行循序漸進的價格滑落，宜家一直保持著“有價值的低價格”的穩健策略點。

（三） “全部的產品、全部的專利”

宜家堅持自己親自設計所有產品并擁有其專利，對于宜家而言，沒有“上游制造商”的壓力，也沒有任何一家制造商能對它進行“分銷鏈管理”。而宜家的研發體制也非常獨特，能夠把低成本與高效率結為一體。宜家發明了“模塊”式家具設計方法，這樣不僅設計的成本得以降低，而且產品的成本也能得到降低。

三、宜家家居對我國家居行業的啟示

（一）加強品牌控制

中國的家居企業應該總結宜家對品牌及其權利的控制的成功經驗，但是許多公司僅控制家居品牌的渠道，卻無法控制品牌的權益。宜家不僅限于控制家用產品的渠道，還希望其專利產品能夠覆蓋全球。秉承這一理念，宜家一直堅持設計自己的產品并擁有專利。每年，許多設計師日夜不停地工作，以確保“所有產品和所有專利”。

（二）重視客戶體驗，滿足客戶需求

體驗式營銷不同于傳統的營銷方法。企業必須首先特別注意細節服務，并加強客戶體驗管理。他們將逐步在許多客戶中建立良好的聲譽，以便客戶建立對品牌的忠誠度。產品的展示是否整潔合理，環境是否舒適舒適，主要產品是否能被客戶快速感受到并為客戶帶來良好的視覺體驗。

導購員在消費過程中應尊重顧客的需求，以一種輕松有趣的語言營造輕松的購買氛圍，然后迅速引導顧客體驗產品。如果在體驗期間完全釋放了客戶的情感需求和實際需求，那么銷售就已經完成了最重要的一步。

（三）創新與低成本戰略相結合

公司應尋求適當的降低成本的方法，例如宜家的大規模生產運營模式，全球采購，降低供應商價格，在哪里銷售產品，降低運輸成本并最終以低價出售給客戶。提高了客戶消費的總價值，減少了客戶購買的總成本，從而增加了客戶感受得到的實際價值。

參考文獻：

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