傳播學(xué)視域下靈丘縣紅色旅游發(fā)展策略研究

安鈺盟

摘 要：自中華人民共和國成立初期到現(xiàn)在，國家高度重視紅色旅游的規(guī)劃和建設(shè)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活水平的提高，居民旅游訴求增加，紅色旅游迎來發(fā)展契機(jī)。紅色旅游在加強(qiáng)愛國主義教育、保護(hù)和利用革命歷史文化遺產(chǎn)、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、助力脫貧攻堅(jiān)等方面起著重要作用。山西省靈丘縣紅色文化資源豐富，靈丘縣政府在扶貧攻堅(jiān)規(guī)劃中重點(diǎn)發(fā)展以平型關(guān)大捷遺址為主的紅色資源，打造沿線紅色風(fēng)貌旅游區(qū)。本次調(diào)研以傳播學(xué)為研究視角，以靈丘縣平型關(guān)大捷紀(jì)念館這一旅游目的地為主要考察對(duì)象，對(duì)靈丘縣紅色文化傳播和紅色旅游形象構(gòu)建進(jìn)行探究，為靈丘縣紅色旅游發(fā)展提供傳播策略。

關(guān)鍵詞：紅色旅游;品牌形象;傳播;平型關(guān)大捷紀(jì)念館

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 03-00-02

一、引言

紅色旅游是一種新型的主題旅游形式，是以革命傳統(tǒng)教育和愛國主義教育為主題，以紅色旅游資源為依托的主題性旅游活動(dòng)。自建國初期到現(xiàn)在，國家高度重視紅色旅游的規(guī)劃與建設(shè)。當(dāng)前紅色旅游在我國蓬勃發(fā)展，尤其是改革開放以來，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人民生活水平的提高，人民群眾的旅游訴求不斷增加，紅色旅游景區(qū)實(shí)現(xiàn)了較好的發(fā)展。

紅色旅游正以勢(shì)不可擋的態(tài)勢(shì)在全國掀起一股紅色巨流，在加強(qiáng)愛國主義教育、保護(hù)和利用革命歷史文化遺產(chǎn)、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、助力脫貧攻堅(jiān)等方面起著重要作用。

二、紅色旅游的概念

在《2016-2020年全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》中，關(guān)于紅色旅游概念有如下闡釋：“打造愛國主義和革命傳統(tǒng)教育的重要載體，構(gòu)建豐富群眾文化生活、接受紅色精神的重要平臺(tái)，發(fā)揮促進(jìn)老區(qū)振興、脫貧攻堅(jiān)的重要作用”這段闡釋全面而深入地概括了紅色旅游的實(shí)質(zhì)和內(nèi)涵。另外，也有研究者對(duì)紅色旅游這一概念進(jìn)行了不同的闡釋，如李宗完學(xué)者認(rèn)為“紅色旅游是以游覽革命老區(qū)、革命遺跡為主，同時(shí)接受愛國主義教育的旅游方式?！?/p>

紅色旅游與其他旅游業(yè)態(tài)有所不同，其兼具休閑旅游和思想教育的雙重功能，是一種承載革命歷史、展現(xiàn)革命事跡和革命精神為內(nèi)涵的主題性旅游活動(dòng)，紅色旅游依托紅色資源而存在，這些紅色資源包括諸如平型關(guān)精神、井岡山精神、西柏坡精神等歷史革命精神以及這些精神的載體，如紀(jì)念館、博物館、展覽館、紀(jì)念館、故居、陵園等等，它們是紅色旅游之根。

三、靈丘縣紅色旅游發(fā)展現(xiàn)狀

靈丘縣是晉察冀抗日根據(jù)地發(fā)源地之一，是著名的革命老區(qū)。長期的革命斗爭使靈丘這塊紅色土地留下了眾多革命遺跡。2018年，靈丘縣編制完成了《靈丘縣全域旅游發(fā)展規(guī)劃》，打造了具有特色的紅色旅游景區(qū)。目前，以革命遺址、抗戰(zhàn)紀(jì)念地為特色的紅色旅游已成為靈丘縣的主打品牌。近年來，靈丘縣重點(diǎn)發(fā)展平型關(guān)大捷遺址資源，開展平型關(guān)文化旅游節(jié)、打造平型關(guān)大捷遺址沿線紅色風(fēng)貌旅游區(qū)、重點(diǎn)建設(shè)平型關(guān)軍事文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，使文化資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)了該縣紅色旅游業(yè)的發(fā)展。

然而現(xiàn)階段下，靈丘縣紅色旅游在對(duì)外宣傳紅色旅游景區(qū)、傳播旅游城市形象方面存在著諸多問題，如政府對(duì)紅色旅游地的傳播觀念和傳播力度不足、傳播途徑單一零散、媒介利用較低、宣傳內(nèi)容刻板、難以吸引多元受眾、文化形象同質(zhì)化等。因而在這樣的傳播現(xiàn)狀下，靈丘縣紅色旅游并不具備足夠的旅游吸引力和知名度，紅色旅游傳播需要進(jìn)一步完善。

四、靈丘縣紅色旅游傳播困境及原因分析

（一）政府宣傳力度低，其他傳播主體缺乏積極性

靈丘縣當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門對(duì)于紅色旅游的宣傳采用集中化、單向的宣傳方式，仍處于簡單化、零散化的宣傳階段，多樣化媒介使用的意識(shí)較差。從靈丘縣當(dāng)?shù)氐恼{(diào)查問卷中可以看出，近四成的人不曾游覽靈丘縣紅色旅游景點(diǎn)的主要原因是景區(qū)宣傳不到位，并且仍有近三成本地民眾完全不了解當(dāng)?shù)丶t色旅游景點(diǎn)，絕大多數(shù)民眾認(rèn)為宣傳力度一般或者較小。而對(duì)于全國的調(diào)查問卷中，一半以上的人認(rèn)為紅色旅游的宣傳力度一般。由此可以看出，靈丘當(dāng)?shù)啬酥寥珖募t色旅游都存在宣傳力度低的問題。

（二）傳播媒介較少，新媒體使用頻率低

通過對(duì)靈丘與井岡山兩地紅色旅游宣傳的傳統(tǒng)媒體和新媒體的數(shù)量及使用度對(duì)比探析可知，靈丘紅色旅游宣傳的媒介利用度較低。目前傳統(tǒng)媒體式微，受眾到達(dá)率低，但是在內(nèi)容深度和理論分析上，傳統(tǒng)媒體仍然占據(jù)優(yōu)勢(shì)。但是目前基于靈丘實(shí)地狀況調(diào)研的理論文章很少，在高知識(shí)階層的普及度低。在電視視頻中多為中央紀(jì)錄片報(bào)道，且時(shí)間較為久遠(yuǎn)。當(dāng)?shù)孛襟w在電視媒介宣傳方面積極性并不高，沒有考慮通過媒介來促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展，進(jìn)行“文化+旅游”的宣傳。

由調(diào)查問卷分析結(jié)果可知，游客獲得紅色旅游景區(qū)相關(guān)信息的主要渠道為互聯(lián)網(wǎng)。微博、微信、短視頻等網(wǎng)絡(luò)媒體的海量性與共享性能為紀(jì)念館的宣傳擴(kuò)大傳播的覆蓋范圍，從而擴(kuò)大其消費(fèi)群體輻射范圍。而靈丘縣紅色旅游景區(qū)對(duì)于新媒體的使用頻率較低，沒有把側(cè)重點(diǎn)放在新媒體對(duì)城市旅游信息宣傳上。靈丘縣平型關(guān)大捷遺址景區(qū)在依托互聯(lián)網(wǎng)的新媒體渠道方面只有公眾號(hào)“平型關(guān)大捷紀(jì)念館”和一個(gè)短視頻APP“抖音”賬號(hào)，沒有官方微博賬號(hào)。公眾號(hào)和短視頻平臺(tái)的關(guān)注度及粉絲數(shù)量較少，內(nèi)容更新不及時(shí)，內(nèi)容稍顯陳舊，且傳播主體與受眾之間缺乏互動(dòng)，導(dǎo)致平型關(guān)大捷遺址紅色景區(qū)的傳播影響力偏低，宣傳效果較差。

（三）傳播內(nèi)容單一，作品缺乏吸引力

井岡山紅色文化一方面通過影視傳播，聯(lián)合攝制36集電視連續(xù)劇《井岡山》，在央視一套黃金時(shí)段播出，吸引了不少眼球。2007年，井岡山與江西電視臺(tái)合作舉辦電視直播節(jié)目《中國紅歌會(huì)，放歌井岡山》，全國各地民眾甚至外國人士齊聚井岡山參加歌唱比賽，井岡山紅色文化借助紅歌會(huì)品牌進(jìn)入公眾視野。

另一方面還通過書刊傳播，井岡山成立了學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)“井岡山紅色文化研究院”，負(fù)責(zé)對(duì)井岡山紅色文化遺產(chǎn)的價(jià)值挖掘、保護(hù)和利用進(jìn)行研究以及定期召開學(xué)術(shù)研討會(huì);井岡山大學(xué)設(shè)立了“井岡山研究中心”，研究人員發(fā)表了“井岡山革命根據(jù)地歷史研究叢書”;微信公眾號(hào)、微博、抖音等新媒體平臺(tái)則推出閱讀耗時(shí)短，內(nèi)容荷載少而精、形式輕松的文化產(chǎn)品，以及旅游服務(wù)、精品線路、旅游活動(dòng)推介等休閑娛樂的內(nèi)容，形式輕松，更具有吸引力。

相比之下，平型關(guān)旅游文化在傳統(tǒng)媒體方面?zhèn)鞑ギa(chǎn)品單一，文化內(nèi)涵挖掘不深，缺乏足夠的吸引力，競爭力較弱;在新媒體宣傳方面內(nèi)容信息量少，更新不及時(shí)，對(duì)于吃、住、行、游、購、娛六大方面的旅游服務(wù)宣傳缺乏，傳播效果并不理想。傳播內(nèi)容的固化和老化使傳播缺乏活力和實(shí)際效益，難以積累更多粉絲。

（四）文化形象同質(zhì)化，文化品牌力弱

紅色旅游有著其獨(dú)特的愛國主義教育和革命傳統(tǒng)教育主題。但也應(yīng)注重旅游景區(qū)的建設(shè)與品牌營銷。平型關(guān)紀(jì)念館借助現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，增強(qiáng)了游客體驗(yàn)感，但數(shù)字化應(yīng)用相對(duì)較少，平型關(guān)大捷遺址主要以靜態(tài)參觀為主，游客難以融入特定環(huán)境與地域，容易讓人“過目即忘”。平型關(guān)遺址在景點(diǎn)開發(fā)設(shè)計(jì)上仍以革命教育為主，對(duì)旅游功能關(guān)注較少，游客的主動(dòng)參與性和體驗(yàn)性較差。而紅色旅游景區(qū)游覽主題形式相對(duì)單一，與其他景區(qū)的重復(fù)建設(shè)，同質(zhì)化傾向較為嚴(yán)重，很難突出自己的特色。因而如何利用文化資源，打造平型關(guān)大捷景區(qū)獨(dú)特的品牌形象成為當(dāng)?shù)刎酱鉀Q的問題。

五、靈丘縣紅色旅游傳播建議

（一）政府加強(qiáng)宣傳力度，應(yīng)用專業(yè)人才

目前靈丘縣紅色旅游已經(jīng)按照各項(xiàng)規(guī)劃在穩(wěn)步實(shí)施中，平型關(guān)軍事文化園已現(xiàn)雛形，多屆平型關(guān)文化旅游節(jié)融合周邊資源開展了一系列豐富多彩的活動(dòng)。政府作為開發(fā)者在紅色旅游建設(shè)前期起到宣傳主導(dǎo)作用，因此應(yīng)該格外重視宣傳的力量，擺脫“政府網(wǎng)站年終匯報(bào)”、“旅游節(jié)通稿”的簡單化、零散化的宣傳。

政府應(yīng)該把紅色旅游宣傳作為旅游開發(fā)的重要組成部分，加大資金投入，組建專門的傳播營銷團(tuán)隊(duì)，或創(chuàng)新合作方式，與專業(yè)傳播營銷團(tuán)隊(duì)合作。靈丘作為一個(gè)剛剛脫貧的縣城，在各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展上都面臨著人才缺乏的問題。人才引進(jìn)方面的資金缺乏和整體生活經(jīng)濟(jì)環(huán)境狀況限制了當(dāng)?shù)卣畠?nèi)部組建具有完備人才的專業(yè)傳播團(tuán)隊(duì)。因此向外部借力，創(chuàng)新合作方式，外包一部分宣傳工作，既有利于降低成本，也有利于提高宣傳水平，利用傳播規(guī)律進(jìn)行精準(zhǔn)化、專業(yè)化宣傳。

（二）增加媒介數(shù)量，多種媒介輔助擴(kuò)散

靈丘紅色旅游目前還沒有集觀光、娛樂、餐飲、住宿等一體的統(tǒng)一完備的媒介網(wǎng)絡(luò)為旅游者提供服務(wù)。靈丘紅色文化旅游宣傳應(yīng)先聚合原有的傳播資源，打造一個(gè)最核心、全面的宣傳媒介，將景區(qū)介紹、信息動(dòng)態(tài)、旅游服務(wù)、旅游參考、在線商城等容納進(jìn)去，作為多種媒介宣傳的基礎(chǔ)。其次，依據(jù)多種媒介特性進(jìn)行輔助擴(kuò)散。靈丘應(yīng)完善微信公眾平臺(tái)，通過全面新穎的信息提供和完善便捷的服務(wù)來穩(wěn)固粉絲實(shí)體，通過其粉絲實(shí)體的線下傳播和線上朋友圈擴(kuò)散增加粉絲量;創(chuàng)建官方微博號(hào)，加強(qiáng)微博的內(nèi)容運(yùn)營管理，通過話題、熱搜、抽獎(jiǎng)等形式與廣大用戶群體互動(dòng)，擴(kuò)大影響力;充分利用直播平臺(tái)和短視頻平臺(tái)，根據(jù)平臺(tái)特性，制作貼近受眾的紅色文化內(nèi)容，吸引受眾。

（三）深入挖掘紅色文化內(nèi)涵，促進(jìn)內(nèi)容形式多樣化

解決靈丘紅色旅游在傳播內(nèi)容中主題單一、傳播形象趨同的問題，關(guān)鍵在于增強(qiáng)當(dāng)?shù)丶t色文化的生動(dòng)性、多樣性，塑造出深入人心的紅色文化形象。靈丘應(yīng)對(duì)其歷史文化價(jià)值、審美文化及社會(huì)教育價(jià)值進(jìn)行特色化的總結(jié)，深入挖掘當(dāng)?shù)丶t色文化內(nèi)涵，在傳播內(nèi)容中構(gòu)建出專屬文化形象。例如井岡山紅色旅游在傳播內(nèi)容方面以革命遺址，革命故居，紀(jì)念碑等景區(qū)為代表，加以具體人物形象塑造，使得傳播內(nèi)容更加生動(dòng)具體。相較于靈丘當(dāng)?shù)貋碚f，平型關(guān)大捷紀(jì)念館知名度較高，但大眾對(duì)其他紅色文化了解甚少。所以在對(duì)紅色文化資源的開發(fā)利用中，挖掘各自的文化內(nèi)涵，并在已有內(nèi)容的基礎(chǔ)上，推選典型形象進(jìn)行推廣，更有利于當(dāng)?shù)丶t色文化和紅色旅游的傳播。

（四）重視受眾需求，增加互動(dòng)與反饋

隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，大眾傳播已經(jīng)滿足了傳播主體達(dá)到預(yù)期傳播效果的要求，傳播方式更趨向于分眾傳播，要求傳播者根據(jù)不同受眾的需求進(jìn)行內(nèi)容傳播。針對(duì)中老年群體要重視紅色文化內(nèi)涵傳播，突出文化內(nèi)容的時(shí)間性，增加回憶感，與其搭建情感上的聯(lián)系;針對(duì)年輕受眾可以在宣傳內(nèi)容上加以更多創(chuàng)新元素，在宣傳方式上更多借助互聯(lián)網(wǎng)，在宣傳過程中更加注重對(duì)紅色文化現(xiàn)實(shí)意義的闡述，結(jié)合新時(shí)代的特點(diǎn)，增加歷史與未來的聯(lián)系，使紅色文化煥發(fā)持久生機(jī)。靈丘還可以利用鄉(xiāng)土情懷鼓舞當(dāng)?shù)厝私佑|并傳播當(dāng)?shù)丶t色文化，策劃組織“講好平型關(guān)故事”等活動(dòng)，將一部分當(dāng)?shù)厝藙?dòng)員起來，號(hào)召更多的當(dāng)?shù)厝藚⒓舆M(jìn)來，增加當(dāng)?shù)丶t色文化氛圍。

六、結(jié)語

文章從傳播主體、傳播效果、傳播媒介等幾部分進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和描述化統(tǒng)計(jì)，從而根據(jù)傳播學(xué)經(jīng)典的“5W”理論，從五方面總結(jié)出目前靈丘縣紅色旅游發(fā)展的困境。針對(duì)調(diào)查分析得出的困境，試圖為靈丘縣紅色旅游發(fā)展提出建設(shè)性意見，為讓靈丘紅色文化真正走出去、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展助力。

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