基于利益相關者理論的全域旅游有效性評價體系構建

楊丕仁 王建芹

摘 要：全域旅游作為一種新的旅游發展理念和模式，已經引起全國范圍內的廣泛關注。然而，當前文獻缺乏對基于利益相關者考量的全域旅游有效性評價指標體系的研究。基于利益相關者理論，運用層次分析法，構建全域旅游有效性評價指標體系，并確定指標權重，以期為創建全域旅游提供量化評價依據。

關鍵詞：全域旅游;評價體系;利益相關者

中圖分類號：F590.65? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2020）04-0145-06

引言

隨著全域旅游概念的提出，以及2016年先后兩批示范區創建名單的公布，在全國范圍內掀起全域旅游的創建熱潮。中國“十三五”旅游業發展規劃和2017年、2018年連續兩年政府工作報告都提出要大力發展全域旅游，原國家旅游局將2018年定為“全域旅游年”，新成立的國家“文化和旅游部”于2018年3月22日印發《關于促進全域旅游發展的指導意見》，對全域旅游的發展進行了新的部署。這一系列的舉措既是對全域旅游發展模式的肯定，也是對全域旅游發展的頂層設計。作為旅游發展的新階段和新模式，亟須建立一套科學合理的全域旅游有效性評價體系，以檢驗全域旅游的創建效果，推動旅游供給側結構性改革。但現有關于全域旅游的評價標準無法滿足旅游產業結構轉型升級的需要，研究存在缺口。全域旅游強調“共建共享”，要求旅游業的發展要能夠惠及當地居民，提高旅游者旅游體驗，促進資源優化配置，帶動當地經濟發展。因此，本文擬從政府、企業、游客、居民等不同利益者角度，運用AHP層次分析法，提煉全域旅游有效性的關鍵因子，構建評價指標體系。

通過對相關文獻的檢索，當前國內外對全域旅游的研究介入較少，研究方法多以定性分析為主，定量方法為輔。研究內容主要集中于“是什么、為什么、怎么做、做什么、怎么樣”五個方面[1]。對全域旅游有效性評價關注不夠，少量研究重在質性評價，缺乏量化評價體系。全域旅游綜合效益評價指標體系的建立是衡量全域旅游有效性的重要工作，在全域旅游的創建熱潮中，亟待建立明確的有效性評價體系，以指導全域旅游創建工作。趙黎光、劉明菊（2018）在對全域旅游理論研究進展和國內外實踐經驗進行總結的基礎上，也提出應該加強對全域旅游所涉及的利益相關者和影響效應的研究[2]。在現有研究基礎上，文章在剖析全域旅游核心利益相關者利益訴求的基礎上，運用AHP層次分析法，構建全域旅游有效性評價指標體系，對全域旅游建設的影響效應評價、促進全域旅游的健康發展具有一定的參考價值。

一、全域旅游有效性評價指標體系構建

（一）利益相關者理論與全域旅游有效性評價

“利益相關者”最早由“股東”一詞發展而來。美國斯坦福研究院于1963年首次使用“利益相關者”來表示與企業有密切關系的所有人。20世紀80年代，利益相關者理論被運用到旅游產業的研究中，之后此類文獻逐漸增多。研究內容主要集中在社區利益保護、社區利益相關者對旅游規劃的影響，旅游地利益沖突與管理、增權、補償、分享機制等，研究范圍較廣。有部分學者探討了旅游利益相關者的分類問題。提出旅游利益相關者包括旅游者、旅游業、客源地政府等七個方面，其中核心利益相關者包括當地政府、社區居民、旅游企業和旅游者[3];Swardbrooke（1999）、張玉鈞等（2017）則分別從可持續發展、生態旅游等角度對旅游利益相關者進行研究[4～5]。

全域旅游本質上是相對于景點旅游的一種新型旅游發展模式，是旅游產業新階段的發展理念，因此其所涉及的相關利益主體和景點旅游階段并沒有太大區別?；诶嫦嚓P者理論的全域旅游有效性評價不僅是一種新的旅游業有效性評價工具，更是一種從系統的角度來衡量過程的評價工具。

（二）基于層次分析法的全域旅游有效性評價指標層次模型

通過大量的文獻閱讀以及問卷調查和專家咨詢，綜合考慮評價指標體系的科學性和可操作性，本文選取全域旅游四個核心利益相關者作為有效性評價指標體系的一級指標，基于層次分析法（AHP），構建遞階的有效性評價指標層次模型（見表1）。

（三）遞階層次模型的分析

根據表1可知，基于層次分析法的全域旅游有效性評價指標體系包括四個層次，分別是目標層、一級指標層、二級指標層和方案層。其中，目標層是“全域旅游有效性”（A）;一級指標層由4個子要素構成，即居民利益（A1）、游客利益（A2）、企業利益（A3）和政府利益（A4）;二級指標層（Bi）和具體的方案層（Ci）。

1.居民利益。全域旅游要求實現“區域資源有機整合”，旅游地社區居民是旅游資源的重要載體，良好的居民態度可以有效提升游客滿意度，增加旅游地形象。同時，由于身處旅游區，社區居民也承受著旅游帶來的各種沖擊。在傳統的景點旅游發展模式下，一方面是大批旅游者涌入所帶來的交通堵塞、物價上漲、文化異化等負面影響，另一方面則是“景區內外兩重天”，景區內部基礎設施良好，而景區外部卻往往環境衛生質量臟亂差;在利益分配過程中，社區居民的利益往往得不到重視。承受著旅游發展所帶來的負面影響，卻不能相應享受旅游發展所帶來的利益。長此以往，旅游地居民會出現一系列消極情緒，不利于旅游業的可持續發展。

全域旅游將擴大旅游空間，弱化景區內外的區別，充分考慮居民利益，實現旅游包容性增長，提高民眾獲得感[6]。因此，全域旅游創建的有效性指標體系需要從居民視角，充分考慮居民的利益。通過提高居民滿意度，改善主客關系，促進旅游業發展。在旅游發展中，當地居民一方面希望參與旅游開發，解決就業問題，增加旅游收益;另一方面希望通過發展旅游改善生活環境，能夠共享旅游基礎設施、配套設施以及良好的公共服務。居民參與旅游有兩個維度，一是參與旅游服務，二是參與旅游決策。居民通過直接參與旅游業，獲得旅游收益，提高家庭收入水平;參與旅游決策不僅包括直接參與旅游服務的居民，也包括間接參與旅游的居民。居民通過參與旅游決策，可以更好地維護自身合理利益。

2.旅游者利益。旅游者通過購買旅游地推出的旅游產品，帶動當地經濟的發展，自己也獲得旅游體驗，從而實現與其他利益相關者的共贏。在景點旅游階段，由于零或負團費等一系列問題的存在導致旅游市場秩序較為混亂，損害游客利益的事件時有出現。2015年10月的山東青島大蝦事件和2017年2月云南麗江毆打女游客事件都是游客利益受損的極端案例，還有很多強制購物、辱罵游客等事件，對旅游業的可持續發展造成極大負面影響。

學術界關于游客利益訴求有不同觀點。蔡和坎布林克（Cai、Combrink，2000）等，從“推力”和“拉力”兩個維度研究旅游者的利益訴求。根據馬斯洛的需求層次理論，游客在旅游過程中的利益訴求表現為從較低層次的生理和安全需要到較高層次的自我實現需要。本文以馬斯洛需求層次理論為基礎，選取能滿足旅游者不同層次需求的旅游產品、旅游環境、旅游設施、旅游體驗作為體現游客利益的指標層。在方案層中，從時間突破、空間融合、產品品質和地域特色四個維度衡量全域旅游創建中旅游產品優劣;從整體風貌、旅游安全、生態環境三個維度提升旅游環境;從交通設施、接待設施和娛樂設施三方面評價全域旅游創建中的設施質量;從全方位、多層次體驗，以及是否愿意重游和向他人推薦四個項目評價全域旅游有效性。

3.企業利益。旅游企業是旅游市場的重要組成部分，在全域旅游創建過程中，不僅要考慮旅游者和社區居民的利益，也要充分考慮旅游企業的利益。綜合考慮企業的逐利本能及長遠發展，本文將旅游企業的利益訴求劃分為經濟利益和社會利益。企業通過提供旅游服務和銷售旅游產品獲得良好的經濟收益，同時通過履行社會責任來獲得當地居民和政府的支持，培育良好的外部發展環境，提高企業競爭優勢。

4.政府利益。政府的公共屬性決定了政府的利益訴求以公共利益為主。政府的公共利益主要表現為帶動當地經濟、社會發展，提高政府財政收入，以更好地服務于地方百姓;提高居民就業率等訴求。同時，政府也會考慮其部門利益，希望通過公共利益的實現，從而改善政府形象。因此，全域旅游有效性評價體系的建立要考慮政府的公共利益和部門及個人利益。

二、測算指標權重

（一）指標權重的測算

本文運用德爾菲法和層次分析法確定全域旅游有效性評價指標的權重。

1.構建判斷矩陣。采用1—9標度法，通過兩兩比較元素的相對重要性，構建主觀判斷矩陣，下頁表2中顯示了各個級別的意義。

在此基礎上，根據前文設計的指標體系，制作調查問卷，邀請8位旅游管理專家評判各層指標的重要性并打分。然后，按照評判結果，依次構造出評價指標的判斷矩陣A：

式（2）中，n為矩陣階數，當？姿max=n時，C.I.=0，判斷矩陣A是完全一致性矩陣。判斷矩陣的完全一致性越差，C.I.值就越大。

R.I.為隨機一致性檢驗指標，按照修正表取值（如表3所示）。

當C.R.<0.1時，判斷矩陣通過一致性檢驗，反之需要對矩陣進行調整。本文運用Yaahp Version 11.0軟件對判斷矩陣進行計算，C.R.=0.026<0.1，整個層次結構的比較判斷通過一致性檢驗。

3.計算權重值。運用YaahpVersion 11.0軟件，將通過德爾菲法所獲得的各專家的評價數據錄入軟件，并通過群體決策法進行計算，得出各方案層以及一級指標和二級指標的權重值（見表4）。

（二）對權重結果的解釋

1.一級指標權重結果分析。根據表4中的結果可知，4個一級指標中，權重最高的是居民利益，游客利益次之，企業利益再次之，權重最低的是政府利益。居民的良好態度對旅游業健康發展具有重要影響，讓居民共享旅游發展成果也是旅游業作為民生工程的最好體現。發展旅游應該以尊重當地居民為前提。游客利益依然是全域旅游創建中的一個重要指標，但與以往研究較多關注游客利益有所不同，新階段的旅游發展應較多提倡“低影響”旅游，開展負責任的旅游方式。企業利益排在第三，但是在旅游利益相關者系統中，作為相對“強勢”的一方，旅游企業資本逐利性并不會使他們在利益分配格局中處于過分不利的局面。企業發展的外部性目標要求企業必須要服務游客，在獲取經濟利益的同時，履行相應的社會責任，才可能實現長遠發展。政府的權重指標最低，這符合社會經濟發展實際情況。在全域旅游創建中，政府的主要作用都是盡量維持游客、居民、企業等各利益相關者之間的關系協調，其主要功能是服務。因此，政府利益的實現更多體現在其他利益相關者利益的實現基礎上。

2.居民利益指標權重分析。在居民利益指標的二級指標中，“居民共享旅游發展”比“居民旅游收益”有更高的權重。前兩個指標“居民旅游收益”和“居民參與旅游”主要是關于從旅游業直接或間接受益的居民。而“居民共享旅游發展”，則強調所有居民能夠共享旅游業發展的成果，這一理念符合全域旅游創建的主要目標和旅游發展的未來趨勢?！熬用衤糜问找妗钡臋嘀乇取熬用駞⑴c旅游”的權重高，體現出在旅游發展的利益分配格局中，不僅要重視居民的參與程度，更要重視居民從旅游中的實際受益情況。

在“居民參與旅游”的方案層中，“居民參與旅游決策”的權重要高于“居民參與旅游服務”的權重。這體現了在新的發展階段，居民參與旅游業應該從廣度向深度擴展，有更多渠道表達居民的心聲。

“居民旅游收益”的三級指標中，“居民消費水平”的權重比“居民收入水平”的權重稍高，這主要是考慮到旅游業發展有可能引起的通貨膨脹的負面影響。因此，居民的消費水平更能體現旅游發展給居民帶來的旅游收益。

在“居民共享旅游發展”的方案層中，“居民共享公共服務”的權重稍高于“居民共享旅游設施”，這體現出相對于旅游設施來說，共享公共服務更能有效提高居民生活質量。

3.游客利益指標權重分析。在游客利益指標的二級指標中，“旅游體驗”的權重最高，這充分體現了游客的個性化需求，也符合全域旅游創建要提高游客旅游體驗的目標。排在第二位的是“旅游產品”。在全域旅游階段，旅游產品依然是游客開展旅游活動時重點考慮的一個因素。因此，在全域旅游階段，需要不斷挖掘旅游地傳統文化，結合科技手段，推進產品創新?！奥糜苇h境”排在第三位，最后是“旅游設施”。工業化社會所帶來的環境污染，使得游客對旅游環境具有更大的期待。

在二級指標“旅游產品”的方案層中，“產品品質”權重最高，其次是“地域特色”。而最能體現全域旅游特征的“時間突破”和“空間融合”，反而所占權重較低。這說明，不管是在景點旅游階段還是全域旅游階段，游客最在乎的還是旅游產品的品質和特色，其次才是時間和空間上的拓展。因此，在全域旅游階段，旅游產品體系的打造依然以質量和特色為重點。

4.企業利益指標權重分析。在“企業利益”指標的二級指標中，“經濟收益”指標所占權重明顯高于“社會收益”指標，這是符合實際情況的。對于企業來說，其存在與發展的最主要目標就是獲得利潤，但是“社會收益”也是企業考慮的問題，良好的社會收益有利于企業的長遠發展。

在二級指標“經濟收益”的方案層中，“競爭優勢”所占權重要高于“旅游收入”。這充分說明在全域旅游階段，企業不能只盯著眼前利益，而要整體考慮企業的競爭能力。在“社會收益”的方案層中，企業的“品牌形象”權重高于“員工的成就和發展”，這體現出與內部形象相比，企業更重視外部形象的打造。同時，良好的外部形象有利于提高企業內部凝聚力，從而促進企業可持續發展。

5.政府利益指標權重分析。在“政府利益”指標的二級指標中，“公共利益”指標所占權重比“部門和個人利益”指標高出許多，這符合政府“服務社會”的主要職能。作為交叉產業，旅游業的帶動作用非常明顯，需要政府進行充分協調，才能實現全域旅游“產業融合，齊抓共管”的目標。

在政府利益指標的方案層中，“就業率”所占權重遠高于“財政收入”和“GDP”，這體現出在全域旅游發展階段，旅游的發展應該更具有包容性特點。排在第二位的是“財政收入”，排在最后的是“GDP”，說明全域旅游發展階段，旅游經濟增長不能只看重GDP，而應該轉向更重視實際收益的精細化、高品質增長。

在“部門和個人利益”方案層中，“政府形象”所占權重遠遠高于“職位升遷”。應該通過全域旅游的發展，在實現公共利益基礎上，提升政府形象，但不反對公職人員將二者進行良好結合。

結語

全域旅游是旅游業發展的新階段，其創建是一個必然趨勢。然而，不同地區所選擇的創建模式綜合效益如何，需要進行科學評價。本文以利益相關者理論為基礎，運用層次分析法（AHP）的基本思想構建了全域旅游有效性評價體系。在此基礎上，綜合德爾菲法與層次分析法，構建了不同層次指標的重要性判斷矩陣，并運用YaahpVersion 11.0 軟件對判斷矩陣進行計算，得出各項指標的權重并進行一致性檢驗。最后，對各指標權重結果進行解釋。本文的研究，在理論上是對趙黎光和劉明菊（2018）提出的應該“加強對全域旅游利益相關者和影響效應的研究”的回應;在實踐中，將為全域旅游創建的質量評價提供工具支持，有利于全域旅游的健康發展。

參考文獻：

[1]? 王建芹.全域旅游研究述評與展望[J].武漢商學院學報，2019，（2）：5-9.

[2]? 趙黎光，劉明菊.“全域旅游”發展回顧與展望——理論與實踐的雙重視角[J].商業經濟研究，2018，（10）：183-185.

[3]? 劉靜艷.從系統學角度透視生態旅游利益相關者結構關系[J].旅游學刊，2006，（5）：17-21.

[4]? Swardbrook.Sustainable tourism management[M].Washington.D.C.：CABI Publishing，1999.

[5]? 張玉鈞，徐亞丹，賈倩.國家公園生態旅游利益相關者協作關系研究——以仙居國家公園公盂園區為例[J].旅游科學，2017，（3）：51-64.

[6]? 戴斌.論當代旅游發展與民眾獲得感[J].社會科學家，2017，（8）：24-27.