全媒體時代政治傳播的新變化、新機遇與新路向

陳薈詞　劉東建

【摘要】進入全媒體時代，媒體融合不斷深入發展，我國政治傳播也隨之進入了新的時代。政治傳播的議題由單純政治議題向公眾議題擴散，政治傳播主體力量由中心向外圍擴大，政治傳播內容制作由技術導向到“返璞歸真”，傳播內容在政治傳播活動中的重要性也越發凸顯，各類融媒體產品的參與感增強了大眾的政治認同感，青少年群體也在政治傳播中更加活躍，這些變化為新時代的政治傳播帶來了新的機遇與挑戰。

【關鍵詞】新時代;媒體融合;政治傳播

從早期的傳統媒體間的互相融合，到傳統媒體與新媒體的競爭博弈，再到傳統媒體與新媒體尋求融合共生、優勢互補，媒體融合在我國發展已有幾十年的歷史。2014年8月18日，《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》的通過，標志著媒體融合自此上升到了國家戰略的高度。6年間，從中央媒體到地方媒體，都在媒體融合方面進行不斷地嘗試，并獲得了豐碩的成果。從“兩微一端”擴展到抖音等新的媒體平臺，“中央廚房”從中央覆蓋到了地方，各地縣級融媒體中心建設也在不斷推進。我國的媒體融合正進行全媒體到融媒體、再到智媒體的三個發展階段。在移動互聯網和媒體融合的不斷發展下，我國的政治傳播也發生了深刻變化。主流媒體不斷推進媒體融合發展，迎接挑戰、探索前進，從簡單融合推進到深入融合，政治傳播理念和方式發生了革命性的變革。

一、新時代政治傳播的新變化

隨著媒體融合的不斷深入，我國政治傳播的主體、內容、方式等方面都產生了新的變化。媒體融合發展開啟了政治傳播的新時代。

（一）傳播議題由單純政治議題向公眾議題擴散

傳統媒體時代，對于政治議題的報道及其傳播有一定的局限。從內容上，由于傳統報紙、廣播、電視等媒體選擇政治議題時，“把關人”處于決定媒介內容的支配地位，且與受眾的互動方式較少，選擇報道內容上有著較為強烈的人為局限，傾向性較強，對記者的功力要求較高。從規模上，一方面，傳統媒體的板塊劃分比較明確，政治性內容易被過濾;另一方面，傳統媒體時代的媒體覆蓋率相較當下而言偏低。從受眾上，受眾在接收信息時具有選擇性心理，這個時期的政治傳播影響力大部分向媒介素養、政治素養較高的人群傾斜，而本身對政治關心不足的人群受到的影響微乎其微。在這種背景下，部分政治議題想要向公眾議題擴散，引發全民性的關注，具有一定的阻力。

經過傳統媒體向全媒體、再到融媒體的發展，政治議題轉化為公眾議題的可能性增加。首先，媒體融合時代，媒體的互動渠道廣泛，政治議題與民生議題在內容上實現了融合;其次，媒體融合盡可能地占據了各類大眾傳播媒介，政治議題得以在第一時間以各種方式傳遞給大眾，在這種潛移默化的影響中，人們或多或少地都會接收到政治信息;最后，政治議題基于不同的媒介類型會呈現不同的形態，原本“枯燥”的政治性內容通過圖片、動畫等形式加工后，搶占了碎片化時間，變成了大眾喜聞樂見、樂于分享的“社交貨幣”。通過媒體矩陣散布后，政治議題的內容、規模和影響都得到了擴散，向大眾議題推進。

（二）傳播主體力量由中心向外圍擴大

媒體融合時代，政治傳播仍由主流媒體主導，但傳播主體擴散到了更多人群。互聯網政治呈現去“中心化”趨勢，部分政治活動的參與范圍從權力中心的少數人向外圍擴大。[1]媒體融合在互聯網環境下不斷發展，越來越多的人接收到政治信息后愿意參與到傳播活動中，并且隨著媒體融合的深入推進，人們的政治素養和媒介素養得到提高，接收政治性內容的能力同樣提高。

另一方面，傳播主體的平臺也由中心擴展到地方。在2018年8月全國宣傳思想工作會議上，習近平提出要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好地引導群眾、服務群眾。縣級融媒體打通了與基層群眾雙向交流的橋梁，政治傳播深入基層，將基層的訴求與政治議題相結合，增強社會主義意識形態的凝聚力。政治傳播正在形成以主流媒體為中心，地方融媒體中心與中央主流媒體共同發力的同心圓格局。

（三）內容制作由技術導向到“返璞歸真”

布賴恩·麥克奈爾在《政治傳播學引論》中認為，政治傳播中的內容不是主要的決定因素。[2]他認為，政治信息出現的語境更加影響政治傳播的效果，政治傳播中的干預越少，受眾接受的程度就會越高。政治傳播的效果雖然不由信息的內容直接決定，但相較于傳統媒體時期，在媒體融合背景下，媒體越發重視內容的制作。“內容為王”在各類技術發展的沖擊下受到挑戰，主流媒體正迎難而上，以內容為突破口，在全媒體時代突出重圍，掌握融合的主導權。內容和技術不是互斥的關系，主流媒體在媒體融合的關鍵發展時期，努力掌握各類媒體技術，制作出不少膾炙人口的作品。在2019年新中國成立70周年之際，《人民日報》新媒體中心推出了一系列現象級產品，其中名為《復興大道70號》的H5長圖作品，用精美的漫畫手繪畫面回顧祖國復興70年的變化，作品的每一處都承載著大量的信息，結合畫面、音樂、文字和技術呈現了一個優秀的融媒作品。內容是主流媒體的立身之本，也是媒體融合時代留住受眾、把握輿論導向的重要因素。政治信息可以在內容生產過程中因勢利導地加以構建，從而在受眾中產生良好的效應。內容在一定程度上削弱了政治傳播的“教化式宣傳”，受眾在被制作精良的內容吸引的同時，他們在傳播過程中的“干涉感”有所減少，并樂在其中。

（四）接受主體由被動接受到注重主動參與

基于技術的發展，主流媒體一直在提升用戶體驗、增強受眾的參與感方面發力。受眾的參與感在政治傳播的過程中產生的效果尤其重要，布賴恩·麥克奈爾認為，傳播中的干涉少了，受眾因而更加坦率。[3]減少受眾感官上的“被干涉”，一個有效方法就是提升參與感，將其在政治傳播中的被動感減弱，在參與互動的過程中更加主動地接收政治信息、政治思想等。如《復興大道70號》，除動態的H5畫面讓受眾身臨其境地感受到70年來我國偉大復興的發展歷程外，還設置了“下車參觀”的按鍵，可導入人像照片，生成一張富有年代感的“紀念車票”。這種互動參與的體驗形式，讓受眾對國家興旺之路有了直觀感受，很大程度上提高了受眾對國家以及各項政策的認同。又如《人民日報》中央廚房碰碰詞兒工作室在70周年國慶期間推出的手機游戲“家國夢”，更是通過游戲這種沉浸式體驗的方式，親身體驗政策升級與執行帶來的城市發展，了解國家政策對于經濟、文化等方面建設的重要性。與傳統的政治宣傳效果不同，有趣、新鮮且參與感強的媒介增強了受眾對于政治傳播的認同感。

（五）接受和傳播人群呈現愈是低齡愈活躍的趨勢

CNNIC《第44次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019年6月，10歲至29歲網民群體占網民整體的41.5%，其中20歲至29歲網民群體占比最高，達24.6%。青少年群體對各類新媒體接受度高，使用頻率也高于其他年齡段人群。在2019年上半年，15歲至19歲網民群體人均手機APP數量最多，高達66個，20歲至29歲群體次之，平均54個。青少年是使用網絡新媒體用戶的主力軍，也是國家建設的儲備軍，提高青少年的政治素養是宣傳思想工作的重要內容。在媒體融合時代，利用新媒體進行政治傳播易于覆蓋青少年群體，他們在政治傳播活動中也顯得更加活躍。青少年總體在接收信息時比較傾向于娛樂和休閑，注重體驗性，多通過感性信息而非理性信息認知社會。[4]而新媒體傳播的感性特征使得青少年在網絡輿論場中更加活躍，對一些民族主義話題具有強烈的表達意愿。諸如《人民日報》等主流媒體在微博發起的“中國一點也不能少”“支持香港警察”轉發支持活動，青少年群體參與度高，易受到集體環境和現場氛圍的感染。主流媒體也在有意識地吸引和引導青少年群體參與政治傳播活動，如國慶70周年前夕，主流媒體通過漫畫等形式將國家形象擬人化、“愛豆化”，塑造出名為“阿中”的偶像形象，引發青少年群體中“飯圈女孩”的積極響應。

二、全媒體時代政治傳播的新機遇

進入全媒體時代，媒體融合為政治傳播帶來新的機遇，同時也讓政治傳播面臨諸多挑戰。

（一）全媒體時代呈現時空多維的傳播渠道，碎片化媒體成為新的輿論陣地

媒介碎片化時代，微博客、短視頻類媒介深受大眾歡迎，導致受眾注意力縮短，對政治傳播提出了新的挑戰。如一些政策類信息需要一定的篇幅進行詳細解讀，但大眾的注意力無法集中在大篇幅的文字之中，轉而對某些只言片語類的消息更感興趣，對政策的宣傳產生不利影響。習近平多次說過，人在哪兒，宣傳思想工作的重點就在哪兒。主流媒體并未放棄碎片化媒體這一輿論陣地，而是將權威性與碎片化相結合，主動入駐抖音、快手等平臺。《人民日報》抖音賬號擁有4000多萬名粉絲，獲贊近18億次。眾多政務賬號也紛紛入駐快手、抖音兩大視頻平臺，用一個個簡短有力的視頻傳播社會正能量，簡單明了地解讀貼近民生的政策法規，與各大主流媒體共同開拓新的輿論陣地。

（二）全媒體時代媒介的理論邏輯與實踐邏輯相結合成就了新的實現方式

海報、廣告牌、讀報欄、墻體宣傳語等媒介被用于政治宣傳已屢見不鮮，在媒體融合時代，在融合傳統媒體與網絡新媒體外，政治傳播媒介也在進一步向現實延伸。如在國慶70周年之際，《人民日報》新媒體中心在全國各地設立“快閃”式移動展覽“時光博物館”，將新中國成立70年的記憶重現，引發人們的懷舊情懷、家國情懷和民族情懷。同時也減少了大眾對于《人民日報》的刻板印象，拉近了主流媒體與受眾的距離。《人民日報》新媒體中心還借勢國潮之風，與“奈雪的茶”“李寧”等品牌進行跨界聯名，打破了“嚴肅刻板”的大報形象。

（三）全媒體時代具有風險的算法

算法既是一項新的技術，也是一種新的權利形態。[5]在當今社會中，算法無處不在，改變了人們的生活方式。人工智能算法也滲透到政治領域的各個層面，給政治傳播帶來了機遇和風險，推動政治傳播的變革。算法給政治管理和政治傳播帶來了風險，譬如，算法的智能推薦功能推動了假新聞的泛濫，滋生謠言，增添了輿論的不可控風險。政治傳播中，對于信息的準確性具有更高的要求，容錯率低，一旦算法的某個環節出現錯誤，導致錯誤的信息大規模散布，后續補救會更為艱難，甚至付出高昂的政治代價。而且當算法掌握在以營利為目的的網絡技術公司的手中時，對人民的利益以及政治文化的正確導向存在風險。此外，算法的量化與政治傳播中的價值多元化之間也存在矛盾。

（四）全媒體時代難以把握的合理“距離”

“距離”本屬于社會學和美學概念，如果將距離的主體具象為政治傳播中的政府與公眾，政府與公眾間的距離就是政府與公眾間關系的狀態呈現。這種距離意味著政府與公眾在空間或時間上相隔的長度，又意味著政府與公眾在認識、感情、心理等方面的差距。[6]兩者分別是物理和心理上的距離。“距離”是一個中性的概念，同時包含正面和負面的含義。如何掌握節奏、如何把握距離，是政治傳播活動中的一個難點。主流媒體在試圖拉近與公眾的距離上正在做出嘗試。一方面，在語言上更加親切，語言通俗易懂，如《人民日報》等主流媒體的微信公眾號中，經常使用比較口語化的標題吸引受眾;另一方面，將領導人形象日常化，拉近領導人與人民群眾之間的距離，《人民日報》公眾號在七夕節發表文章《“家庭暖男”習近平》，寫出習近平重視家庭、重情重義的普通人一面，廣受好評，創下閱讀“10萬”、在看“10萬”的優秀數據。《人民日報》公眾號另有文章《這個年輕人，驚艷了全世界！》發布于國慶70周年，運用擬人修辭，將國家擬人化，用漫畫的形式將新中國的發展歷程描述為一個年輕人的奮斗史，刻畫出一個充滿生機和活力的大國形象，該文章也創下雙“10萬”的佳績。但“距離”并非越近才是越好，把控距離的“度”在政治傳播中尤為重要。過遠的距離會增加與人民的隔閡，過近的距離也會有損于主流媒體的權威性和公信力。

此外，全媒體時代還必須高度重視政治傳播中輿情處理的時度效。在媒體融合時代，政府有關各類突發事件的應對和處理被各類社交媒體放大，一旦應對不力就將引發大量的圍觀和批評。在全媒體矩陣中，信息的傳播速度加快，各平臺中的各類政務賬號運營應當具有輿情研判的能力，對各類可能會發生的輿情進行預警，制訂應對方案。對于無法研判的突發性事件，應在調查核實后盡快做出回應，及時辟謠，避免出現“輿情搭車”或“次生輿情”。

三、對策與展望：用主流價值導向駕馭算法

2019年1月25日在十九屆中央政治局第十二次集體學習時，習近平提出要用主流價值導向駕馭“算法”。智媒體是媒體融合發展的必經之路，主流媒體已紛紛將智媒體的發展提上日程。2月19日中央廣播電視總臺上線央視網新版終端“全國縣級融媒體智慧平臺”，新華社于同日推出全球首個AI合成女主播，著力探索人工智能與新聞場景的深度融合。光明日報社與中國信息通信研究院共同建設的“互聯網”智媒技術創新中心，將“智媒體技術研發基地”落戶電子科技大學。9月，《人民日報》智慧媒體研究院成立，體現主流算法的《人民日報》客戶端7.0版、短視頻客戶端“人民日報”、人工智能媒體實驗室、全媒體智慧云和融媒體創新產品研發與孵化項目正式亮相。

可以看到，主流媒體正在試圖進一步推進自身的技術發展，從部分融合依托外部平臺發展逐漸打造自己的媒介品牌。在短視頻方面，雖然主流媒體已經順應時代潮流入駐抖音等大眾短視頻平臺，但主流媒體與此類平臺之間仍需要進行磨合，主流媒體的權威和嚴肅性與大眾傳媒的輕快和娛樂化之間存在著張力。面世不久的“人民日報”致力于打造自主可控的短視頻旗艦平臺，也是中央媒體的第一個短視頻平臺。其內容過濾了大部分其他短視頻平臺占據主流的娛樂內容，主要是一些國內外要聞、社會新聞以及正能量等方面的內容，同時設置直播板塊，對一些重要會議和活動進行直播和回放。

是否能成功打造一個深受大眾喜愛的全民性平臺仍需不斷地研究與嘗試，在主流媒體對視頻內容進行控制和過濾時，就在是否能留住受眾、吸引受眾方面存在風險。人民微博于2010年2月上線，是第一家由中央重點新聞網站推出的微博客，也是第一家以政務內容為主的微博客。早在2013年年底，經過人民微博認證的黨政機構和黨政干部微博用戶數已經超過30000個，中央和國家部委21家，副部級以上個人和機構賬號162個，外國駐華使館和國際機構官方賬號達38家。但在2019年10月9日，人民微博發布公告，宣布人民微博從即日起關閉，10月31日清空數據緩存。這條信息被社交媒體轉載后，許多網友稱從未聽說過有這樣一個微博客平臺。除了人民微博以外，新華網與央視網均創辦過自己的微博產品，但最后也都悄無聲息地下線了，現已無法找到產品的網頁入口。因此，諸如“人民日報”一類由主流媒體創辦的短視頻平臺，在掌握算法的同時，要找到吸引人民、留住人民的突破口，真正發揮“人民問政”的特點，構建兼具主流價值和創新活力的短視頻內容生態。

（本文為中國傳媒大學中央高校基本科研業務費專項資金資助項目“‘四全媒體時代的意識形態引領工作研究”、中國傳媒大學2018年“雙一流”科研項目“基于大數據的習近平新時代中國特色社會主義思想精準傳播研究”的階段性成果）

參考文獻：

[1]安德魯·查德威克.互聯網政治學：國家、公民與新傳播技術[M].任孟山，譯.北京：華夏出版社，2010：29.

[2]布賴恩·麥克奈爾.政治傳播學引論（第二版）[M].殷祺，譯.北京：新華出版社，2005：33.

[3]布賴恩·麥克奈爾.政治傳播學引論（第二版）[M].殷祺，譯.北京：新華出版社，2005：33.

[4]王斌，王萍.新媒體背景下青年意見表達的特點分析：以社交網站為例[J].中國青年研究，2012（3）：43.

[5]汝緒華.算法政治：風險、發生邏輯與治理[J].廈門大學學報（哲學社會科學版），2018（6）.

[6]劉小燕.政治傳播中的政府與公眾間距離研究[M].北京：中國社會科學出版社，2016：45.

（陳薈詞為中國傳媒大學新聞學院碩士生;劉東建為中國傳媒大學馬克思主義學院教授，博士生導師）

編校：張紅玲