競爭環境下第三方在線旅游平臺營銷渠道選擇策略

朱曉丹

一、引言

為滿足消費者對旅游產品的多樣化需求加上互聯網技術的發展，第三方在線旅游平臺(online travel agency，OTA)開始不斷涌現。 而隨著互聯網價格透明度的提高以及平臺之間的競爭愈演愈烈，在線旅游平臺的收益形勢不容樂觀。 因此，如何優化銷售策略，成為諸多平臺需要思考的重要問題。該背景下不透明銷售模式逐漸發展起來，不同于傳統直銷模式，不透明銷售模式在銷售產品時會隱藏部分產品信息，消費者能通過低于傳統模式的價格成功購買產品。 不透明銷售模式中取得最成功的是1998年Priceline 提出的消費者出價策略(name your own price，NYOP)。 NYOP 是一種網上逆向拍賣模式，該模式下平臺不對產品進行標價，而是等待潛在消費者通過在線報價系統對產品報價，報價系統獲得報價信息后與平臺設定的保留價格作比較，若消費者的報價不低于保留價格，便以消費者報價進行交易；否則，系統將拒絕交易并且不允許消費者重新報價。

NYOP 渠道的優越性主要表現為：第一，吸引更多價格敏感型或品牌忠誠度不高的消費者。 以酒店銷售為例，平臺只提供酒店星級、評價、房型等信息而隱藏品牌和詳細位置等信息，在該情形下價格成為消費者是否購買的最大決定因素，因此此類消費者會優先通過NYOP 渠道競拍產品。 第二，NYOP 渠道在保護產品品牌價值的同時解決大量產品庫存剩余。 一方面，為提高產品的銷售量供應商往往會選擇打折讓利的方式，而如果直接暴露品牌和折扣信息，會讓原本樹立的品牌價值受損。 另一方面，由于旅游產品具有高固定成本和低變動成本的特點，多解決一個剩余庫存能獲得多一份收益。 第三，保障從高估值消費者獲取的收益。 高估值消費者比如商務型消費者比起價格更加關心產品的其他價值，產品的不透明性可以在一定程度上減緩消費者從高價的傳統直銷模式轉移到低價的NYOP 渠道，減少平臺收益的流失。

NYOP 渠道自1998年提出時就由創始人申請了專利，在20年期間競爭對手不能復制。 本文從OTA 平臺角度出發，思考當產權保護結束后是否要復制該模式。 文章考慮兩個存在競爭關系的平臺，構建其利潤模型，探究納什均衡下，雙方的渠道選擇策略和定價策略。

二、研究綜述

不透明銷售能夠避免價格戰而被許多企業采用，但是引入不透明銷售也會削弱企業的邊際利潤。 因此有許多文章基于是否采用NYOP 渠道展開研究。 Chernev 從消費者角度比較NYOP 模式和價格選擇模式，并且證明了對消費者來說NYOP 模式優于價格選擇模式。 Jiang 發現隨著顧客異質性的變化，不透明銷售可以同時提高公司的銷售量和利潤。Wang 和Gal-Or 研究當供應商沒有競爭對手且其本身有直接銷售渠道時，再加入第三方平臺的NYOP 渠道對其利潤的影響。 結論指出當產品數量越大時，加入NYOP 模式就越不見得是一個好選擇。 Chen 等研究在競爭環境下，PP 模式和NYOP 模式對公司利潤的影響。 發現企業更愿意采用PP 模式而不是NYOP 模式。 但是對于休閑型顧客，他們更愿意采用NYOP 模式。 Granados 等指出市場對不透明產品的反應，NYOP 渠道可能會蠶食原有的市場或產生新的需求。 毛照昉等在考慮消費者估值折扣的基礎上，比較單一不透明策略和混合不透明策略的利潤。 發現當NYOP 的估值折扣以及競標成功率參數較小時，單一不透明PP 策略要優于混合不透明策略。 隨著競標成功率參數和NYOP 估值折扣的增大，混合策略要更優。

NYOP 模式下，只有當消費者報價高于保留價格時交易才能成功，保留價格越低競標成功的可能性越大，反之，保留價格越高競標失敗的可能性越大。 因此很多研究都是基于消費者的競標行為進行的。 Hann 和Terwiesch 發現當NYOP模式允許消費者重復報價時，會產生大量的摩擦成本，并指出消費者可以通過學習以前報價來降低摩擦成本。 Fay 研究發現競價一次或者兩次會產生相同的期望利潤，同時部分顧客重復競價有利于提升旅店的利潤，但是這種優勢隨著競價兩次消費者數量的變化而變化。 Chen 考慮當一個用戶面向多個賣方時，競價次數對競價軌跡的影響。 結果表明投標回合的數量取決于買家出價的頻率，在不受頻率限制和不打折的情況下，價格路徑要么保持不變最終出現大幅躍升，要么隨著時間的推移穩步上升。 Cai 等則是在單一NYOP 渠道的基礎上，進一步研究了多種渠道環境下多種競標選擇的臨界價格。 鄢章華等在NYOP 單一價格模式的基礎上，引入雙價格和低價格銷量限制，雙價格NYOP 模式對于服務提供商總是優于單一價格的NYOP 模式，且能在一定程度上實現服務提供商期望利潤優化與服務供應鏈整體利潤優化間的一致。

關于NYOP 模式的研究主要集中于壟斷環境下單個平臺對不同銷售模式的選擇以及如何設計競價模式。 本文的不同在于考慮競爭環境下，兩個平臺之間的利益博弈。

三、模型

文章考慮市場內有一個服務供應商和兩個平臺，服務供應商給兩個平臺提供同質且不限數量的產品，平臺可以通過NYOP 渠道或傳統直銷渠道售賣產品給消費者。 供應鏈結構如圖1 所示。 不同消費者對兩個平臺的偏好程度，采用Hotelling 模型來刻畫，即讓兩個平臺分別坐落于一條單位坐標軸的0 和1 兩個端點，用x來表示每個消費者在坐標軸上的位置，消費者與平臺1 的距離為x，與平臺2 的距離為1-x。

圖1 供應鏈結構

前提假設：

(1)消費者采用NYOP 渠道時不產生額外成本，如搜索關于平臺保留價格所花費的時間成本、精力成本等。

(2)供應商提供給平臺的產品質量相同且庫存不限。

(3)平臺在NYOP 渠道和傳統直銷渠道中僅選擇一種渠道進行銷售。

(4)直接渠道及NYOP 渠道下的價格都是穩定的，不隨時間的變化而發生改變。

(5)產品的邊際成本為零。 旅游服務供應提供的產品具有邊際成本很低甚至“零邊際成本”的特點。

相關符號說明如表1 所示。

表1 模型中的相關變量及其描述

(一)兩個平臺都選擇傳統直銷渠道

旅游供應鏈中，消費者先進行購買決策，根據自身效用最大化在平臺1、2 之間做出選擇。 臨界點x0表示消費者在兩個平臺購買產品的效用相同，因此[0，x0]的消費者在平臺1 購買，[x0，1]的消費者在平臺2 購買。 消費者效用情況如圖2 所示。

圖2 平臺1、2 都為傳統直銷渠道時消費者效用

平臺1 傳統直銷渠道下的消費者效用為：U1＝V-tx-P1，平臺2 傳統直銷渠道下的消費者效用為：U2＝V-t(1-x)-P2，求得臨界點

命題1：當兩個平臺都選擇傳統直銷渠道時，雙方博弈后取得的最優利潤與t成單增，而與價格無關。

平臺利潤函數主要與價格和交通成本t有關。 其中t對兩平臺利潤的影響相同，當t越大時，平臺利潤越大。 價格對平臺利潤的影響來自兩方面，一方面對于單個產品收益來說，價格越高越好；另一方面，競爭平臺價格越高，自身價格越低，購買的消費者越多。 因此，平臺會根據運營策略打價格戰，結果發現當價格相同時取得雙方利潤的最優狀態。

(二)一個平臺選擇NYOP 渠道，另一個選擇傳統直銷渠道

在NYOP 渠道下，消費者需要先出價。 出價B越低，效用越大，但競價失敗的概率越大；出價B越高，競價成功的概率越大，但效用越小。 因此，對消費者來說，需要根據效用決策出最優出價B。 本文用F(B)＝B表示競價成功的可能性。

平臺1 NYOP 渠道下消費者效用為：U3＝(V-tx-B)F(B)。 根據求得平臺2 傳統直銷渠道下消費者效用為：U2＝V-t(1-x)-P2。 消費者效用如圖3 所示。 求得臨界點分別為：

圖3 NYOP 渠道和傳統直銷渠道同時存在時消費者效用

NYOP 渠道下，消費者出價大于平臺保留價格時交易才能成功，并且因為NYOP 渠道的信息不透明性，消費者出價會低于傳統直銷渠道下的價格。 由此得到兩個約束條件：

容易證得0＜x01＜x1＜x2＜1＜x02，因此平臺1 的利潤為平臺2 的利潤為∏NZ

2 ＝(x1+1-x2)P2由

命題2：當一個平臺選擇NYOP 渠道，競爭平臺選擇傳統直銷渠道時，雙方博弈取得最優利潤與t成單增，而與價格無關，并且NYOP 渠道下平臺的最優保留價格為0。

與兩個平臺都為傳統直銷渠道情況相同，當t越大時，平臺利潤越小。 NYOP 渠道下，只有當消費者的出價高于保留價格時交易才能成功，為獲取更多的消費者，平臺會設置保留價格為0。

(三)兩個平臺都選擇NYOP 渠道

由上文可知，平臺1 NYOP 渠道下消費者效用為：U3＝(V-tx-B)F(B)，而平臺2 NYOP 渠道下消費者效用為：U4＝[V-t(1-x)-B]F(B)。 消費者效用如圖4 所示。

圖4 平臺1、2 都為NYOP 渠道時消費者效用

命題3：當兩個平臺都選擇NYOP 渠道時，雙方博弈取得最優利潤與V成單增，與t成單減。

當市場上僅存在NYOP 渠道時，消費者根據效用決定最優出價

說明消費者對平臺無偏好。 平臺的利潤隨著V增大而增大，隨著t增大而減小。

(四)平臺渠道選擇策略

平臺選擇策略如表2 所示。

表2 平臺渠道選擇策略

四、結論與展望

本文對旅游行業中傳統直銷渠道和NYOP 渠道進行了研究。 NYOP 渠道作為一種不透明銷售模式，一方面能吸引更多價格敏感型的消費者，另一方面能保護產品的品牌價值。 對OTA 平臺來說，NYOP 渠道能解決產品剩余庫存并獲取額外收益，緩解行業內價格競爭帶來的不良影響。 文章通過構建兩個平臺的霍特林競爭模型，得出最優渠道選擇策略及最優定價策略。 研究發現：兩個平臺同時選擇傳統直銷渠道或者NYOP 渠道時達到均衡最優解，并且隨著消費者估值的變化，均衡解會發生改變。 當消費者估值較低時，存在唯一均衡解，兩個平臺同時選擇傳統直銷渠道。 反之，當消費者估值較高時，兩個平臺同時選擇NYOP 渠道更優。

本文還存在一些不足之處，未來可以在以下方面展開研究。 ①本文僅考慮價格敏感型消費者，而沒有考慮NYOP 渠道對高估值消費者的影響，考慮兩種類型的消費者更加符合實際情況。 ②本文未考慮庫存對產品定價的影響。 實際情況中，有限的產品數量會同時影響消費者購買決策以及平臺的定價策略，從而影響平臺銷售渠道選擇。 ③文章僅考慮單一渠道銷售策略，而實際情況存在傳統直銷渠道和NYOP 渠道的混合銷售策略。