新媒體時代主流意識形態傳播的挑戰與對策

李小玲

【摘要】隨著科學技術的不斷進步，新媒體的快速發展，為我國主流意識形態的傳播提供了全新話語建構場域和傳播范式。但與此同時，一些新的問題和挑戰隨之出現，如傳播主體的話語權被多元化社會思潮所消解;主流意識形態的掌控力和影響力被削弱;主流意識形態傳播話語生硬，形式單一;網絡法律法規不完善，新媒體平臺“把關人”傳播素養有待提升等。新媒體時代，推進主流意識形態有效傳播的關鍵在于：堅持黨管意識形態的原則不動搖，加強網上主流輿論話語權;把握輿情導向讓主流聲音更響亮，牢牢地把握工作的主動權;創新主流意識形態傳播話語體系，鞏固新媒體傳播的主導權;完善網絡主流意識形態監管機制，掌握宣傳思想文化陣地領導權。

【關鍵詞】新媒體;主流意識形態;傳播

意識形態工作是黨的一項極端重要的工作，它關乎黨和國家的政治安全和前途命運，是國家和民族的一項極其重要的工作。習近平總書記在黨的第十九次全國代表大會報告中強調：“意識形態決定文化前進方向和發展道路。必須推進馬克思主義中國化時代化大眾化，建設具有強大凝聚力和引領力的社會主義意識形態，使全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團結在一起。”[1]這充分體現了新時期加強意識形態領域管理的重要性。

隨著科技的進步，新媒體的快速發展為我國主流意識形態的傳播提供了全新話語建構場域和傳播范式，但與此同時，“人人都有麥克風”的時代，各種意識形態與社會思潮同主流意識形態交融頻繁，國內外形勢多變帶來的利益格局不斷調整使意識形態工作變得更加復雜。因此，認清新媒體時代主流意識形態傳播面臨的挑戰，創新主流意識形態傳播的路徑，提升主流意識形態在新媒體背景下傳播的話語權與主導權，具有重要意義。

一、新媒體時代主流意識形態傳播面臨的挑戰

（一）傳播主體話語權被多元化社會思潮消解

首先，黨管意識形態的話語權優勢縮減。“在網絡時代，雖然馬克思主義在意識形態中一直占據主導地位，但這一主導地位受到了其他社會思潮的強烈挑戰;隨著互聯網的興起，傳播主體呈現出個體化和社會化趨勢。網絡的去中心化與草根性特點使得普通民眾被賦予了發言權，新媒體平臺變成了多元化社會思潮的輿論場域。盡管黨和政府仍然掌控意識形態的話語權，但與傳統媒體時代相比，這一優勢已被大大削弱。”[2]做好意識形態工作，需要我們牢牢地把握傳播的話語權和主導權。尤其是在各種社會思潮中發揮的主導作用，具有規范各種非主流意識形態，引領社會思潮，傳播正能量，弘揚主旋律，尊重多元性的功能。

其次，網絡主流意識形態影響力被弱化。網絡的崛起催生了各種各樣的新興社交媒體平臺，為人們提供了一個自由發言的場所。然而，互聯網的低門檻使一些不良的新興互聯網文化企業將生產內容轉向世俗文化，缺乏內容深度，片面追求流量而忽略了其應當承擔的社會使命和社會責任，對我國網絡主流意識形態在各種新媒體平臺的傳播產生了巨大的負面影響。“眾聲喧嘩”時代逐漸打破了傳統傳播時代一元化傳播主體的格局，傳統傳播主體在新媒體時代的話語權和主導權被弱化。

再次，西方意識形態對我國主流意識形態的權威提出了挑戰。當前，西方國家繼續利用網絡對我國進行意識形態滲透，西方各種意識形態試圖瓦解社會主義國家的概念和國家認同意識。同時，西方國家還不斷制造一些煽動性事件，成為一些社會思潮的背后推手，不斷挑戰我國主流意識形態的權威。有學者指出，主流意識形態話語權的喪失將動搖意識形態的主導權，必將產生嚴重的后果。

（二）主流意識形態的影響力、掌控力減弱

首先，信息技術的發展賦予了大眾群體新聞傳播的能力。各種新型媒體的興起使得大眾異常容易獲取多元化信息，人們獲取信息和雙向互動的渠道越來越多，實現了人與人之間的平等傳播，所有網絡用戶都可以實現多維對話，各種觀念、思想和態度在網絡空間激烈碰撞，人們的參與意識大大增強，互聯網匯聚了大量的受眾和流量。每個人都可能成為一個獨立的“傳播基站”，向更廣闊的社會群體進行輻射傳播。[3]傳統媒體傳播主流意識形態的現實基礎發生了劇烈的變化，傳統主流媒體不能再依靠權力壟斷實現主流意識形態傳播，不再是信息傳播的主戰場，嚴重削弱了官方對輿論場和對主流意識形態傳播的掌控力。

其次，新媒體平臺多元化輿論引導主體弱化了官方的“把關人”角色。在互聯網的強滲透性和開放性背景下，官方媒體作為對傳播內容進行控制的“把關人”角色被弱化，直接導致主流意識形態網絡中聲音微弱，缺乏有效引導輿論的能力。與此同時，具有非官方背景且擁有眾多粉絲的網絡知名大V大量快速涌現，他們對信息傳播有很大影響，在網絡輿論場中發揮著意見領袖的重要作用，使主流意識形態在網絡中的主導力被邊緣化，使傳播更加困難。

再次，我國主流意識形態在新媒體平臺上的傳播遭到擠壓。長期以來，西方國家憑借其信息技術的優勢掌控網絡資源，通過各類新媒體平臺對我國意識形態輿論進行滲透和錯誤引導，我國主流意識形態傳播在網絡中遭到嚴重擠壓。[4]為了西化、分化和破壞我國社會主義制度，西方媒體不斷通過互聯網進行新聞媒介和文化產品等的意識形態輸出，打著民主的幌子質疑中國民主集中制的合法性，用所謂的“新自由主義”理論試圖左右中國的政治體制。把關程序在網絡空間被解構，主流意識形態的權威也隨之被消解。

（三）主流意識形態傳播話語生硬，形式單一

首先，新媒體時代主流意識形態傳播話語體系互動交流少，不易與受眾產生共鳴。在過去信息缺乏的時代，傳統主流媒體擁有先天的信息優勢，承擔著信息發布的角色，成為社會主要的信息源，代表著官方意志，由于信息的反饋鏈條不夠完善，傳統媒體時代傳播的形式和話語表達方式并未引起足夠的關注。傳統主流媒體傳播話語方式是嚴肅的、單一的，語言體系是生硬的，信息傳播互動交流較少，不容易與受眾產生共鳴。有學者認為，我國主流意識形態傳播話語體系的建構滯后，傳播話語方式的創新不足，導致在處理具體社會事務時馬克思主義理論的解釋力與說服力相對滯后，從而造成人們對其誤解，甚至對其合法性產生質疑，這樣就大大削弱了其凝聚力和吸引力。

其次，主流意識形態在傳播過程中的時效延遲、思維定式和路徑依賴等短板日益凸顯。意識形態作為一組用來解釋社會應當如何運作的觀念與原則，需要依托一定的媒介載體才能呈現。傳統媒體的發展已經嚴重不適應網絡信息技術革命帶來的信息傳播趨勢，傳統媒體主流意識形態傳播過程中話語的建構面臨著脫離時代節奏的風險，同時時效延遲、缺乏互動和形式僵硬等短板也越來越突出。目前輿論生態演變表明，新媒體在部分領域的輿論引導和社會影響力日益增強，傳統媒體的輿論主體地位和主導作用正面臨著嚴峻的挑戰。習近平總書記指出：“目前，輿論格局總體上是西強我弱，別人就是信口雌黃，我們也常常有理說不出，或者說了傳不開，一個重要的原因就是我們的話語體系尚未建立，許多方面還沒有話語權。”“一個政權的瓦解往往是從思想領域開始的，政治動蕩、政權更迭可能在一夜之間發生，但思想的演化是一個長期的過程，思想防線被攻破，其他防線就很難守住”。[5]

再次，傳統媒體官方話語體系生硬，消解了主流意識形態價值認同。“反傳統”“反權威”的話語體系在新媒體輿論場上占據優勢，官方生硬的語言體系難以進入，消解了主流意識形態的價值認同。青年群體在新媒體平臺話語體系活潑、生動，互動性強，而傳統媒體主流意識形態話語風格沉穩莊重、嚴謹規范，導致主流意識形態與青年群體互動脫節，主流意識形態話語與民眾無法直接建立良好的溝通機制。

（四）網絡法律法規不完善，新媒體平臺“把關人”傳播素養有待提升

首先，網絡監管力度不足，網絡監管機構有待完善。針對目前網絡中存在的各種非主流意識形態以及網絡流言等問題，互聯網法律法規亟須完善。目前，我國對網絡社會中國家以及個體的權利和義務的邊界界定較為模糊，造成國家進一步加強網絡管理及規范個人行為多有不便。因此，要優化主流意識形態傳播環境，在完善網絡法律法規的同時，應建設長效管理機制，將執法和司法同時納入，并注重強調常態化，通過法律使其固定化、規范化。這樣才能使每個公民清晰地認定自己在互聯網中的權利，并知道如何在網絡上保護自己的合法權利。

其次，網絡法律法規不完善。新媒體時代，互聯網迅速發展，在為人們帶來信息交流方便快捷的同時也不可避免地產生了一些不良影響，比如為非法獲取信息資源、破壞網絡安全提供了可能。保守主義者詬病網絡發展的“有力論據”之一就是網絡謠言對現實生活和誠信體系的沖擊。傳謠的案件、網絡造謠、虛假廣告頻頻進入我們的視野，它已經成為網絡社會巨大的不安定因素，煽動性強的謠言甚至會直接對現實生活產生不良影響，法律層面需盡快對網絡造謠傳謠行為進行明確規定。

再次，新媒體平臺“把關人”新聞素養及道德認識有待提高。一些網站一味追求利益最大化，更是無視社會公德，為提高瀏覽量，用淫穢色情內容吸引青少年用戶，堪比精神鴉片，嚴重影響了互聯網秩序。究其原因，是由于我國的互聯網法律法規長期處于較為滯后的狀態。網絡法律依據的缺失，使得網民的合法權益在互聯網空間無法獲得有效保護。

二、新媒體時代主流意識形態傳播的路徑優化

（一）堅持黨管意識形態的原則不動搖，加強網上主流輿論話語權

首先，堅持黨管意識形態。習近平總書記在十九大報告中明確提出：“要牢牢掌握意識形態工作領導權這一重大任務。”新媒體時代，堅持黨管意識形態，就要加強主流意識形態對網絡社會中紛繁復雜的社會意識形態的引導。黨管意識形態，就是從制度上、原則上確立黨在意識形態領域的主導地位，從根本上樹立執政黨的意識形態權威。各級黨委要對意識形態工作負總責，履行好把握正確方向、部署指導工作、加強督促檢查、抓好隊伍建設等責任;黨委書記要承擔起第一責任人的責任，擔負起第一責任人對意識形態話語權建設的領導責任和政治責任，不斷加強自身的意識形態建構能力，帶頭履職盡責，提高意識形態的掌控能力。

其次，加強網上主流輿論話語權。列寧說：“作為思想文化陣地的意識形態領域，馬克思主義不去占領，封建主義、資本主義和其他腐朽反動的思想意識形態就會去占領。我們必須用馬克思主義意識形態去占領思想文化陣地。”目前注意力是一種稀缺資源，意識形態領域不僅是去占領，更是一場注意力的爭奪。習總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調：“堅持正確輿論導向，加強傳播手段建設和創新。”近年來，微視、抖音、火山、嗶哩嗶哩、皮皮蝦短視頻平臺風起云涌，在這里聚集著大量的注意力資源，是意識形態傳播的新興陣地。我們要堅持黨性原則，堅持改進創新，培育一支高效精干的社會輿論工作隊伍，充分運用短視頻平臺，構建主流意識形態輿論引導新平臺，有效占領新興輿論陣地，爭奪主流意識形態傳播的注意力資源。

再次，爭取網絡國際話語權。習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上強調：“國際形勢在風云變幻中經歷著大變局改革。”“努力爭取國際話語權，增強文化傳播親和力。”[6]同時，還提出“要著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音”。[7]2016年2月19日黨的新聞輿論工作座談會上，習近平提出的加強國際傳播能力建設、增強國家話語權、集中講好中國故事、優化戰略布局，則為打造外宣旗艦媒體指明了方向。我們應該以“中國理論”“中國話語”為基點，充分利用各種新媒體平臺，精心構建對外話語體系，把握中國故事的深刻內涵，掌握講好中國故事的有效方法，在國際舞臺上講好中國故事，為中國代言，努力提升我國的國際傳播影響力，增強我國網絡國際話語權。

（二）把握輿情導向讓主流聲音更響亮，牢牢地把握工作的主動權

首先，牢牢掌握意識形態工作的主動權。主流媒體傳播主流聲音不僅是一個理論命題，更是現實責任。要做大做強主流輿論，牢牢掌握輿論場的主動權和主導權，面對網絡謠言、錯誤思潮、網絡惡性事件時正面亮劍、敢于交鋒，把新媒體形成的“輿論廣場”轉化為主流媒體傳播主流聲音的“輿論主場”，使社會輿論能夠聚焦在主流意識形態的方向上。公眾輿論重在疏導而不在堵，主流媒體要及時了解網絡民意，并主動、正面回應網絡熱點事件，努力解決現實關懷和具體問題。這樣才能在輿論中樹立主流意識形態的公信力。

其次，引導網絡輿論向上向好。目前，隨著各類新媒體平臺的不斷發展，輿論引導主體也日益增多，各種網絡大V、流量明星等非官方媒體使得官方“把關人”角色弱化。因此，要善于在網絡陣地中發出“主流聲音”，傳統主流媒體要“會說敢說”，主流媒體要發揮“穩壓功能”，特別是在政治原則和大是大非的問題上，必須增強主動性、牢牢掌握主動權、堅決打好主動仗，有效引導網民對熱點關注事件的態度。此外，我們要善于做好網絡大V、流量明星等輿論引導主體的工作，主動在不同的新媒體平臺上培養出代表官方意志的網絡大V和網評隊伍，使他們能夠在大是大非面前激濁揚清，及時糾正錯誤的社會輿論導向，確保各種新媒體平臺上的輿論走向向上向好發展。

再次，鞏固壯大網絡主流思想輿論。意識形態工作是做人的工作，想要贏得人心，就必須注重正能量的生產和傳播，在積極正面宣傳的基礎上，激發全社會團結起來，讓宣傳思想文化工作浸潤人心，凝聚起發展合力。正能量是主流意識形態的生命力，原創性是新媒體的生命力，做好做強兩者的緊密結合將會有良好的傳播效果。例如，習總書記作黨的十九大報告當晚，人民群眾在朋友圈轉發的“210分鐘，32440余字，全程站立無休息”“我們的目的和責任一樣，只是崗位不同”的勵志話語刷屏。“擼起袖子加油干”“幸福是奮斗出來的”網絡流行話語的靈活借用，瞬間拉近了與民眾之間的距離。[8]

（三）創新主流意識形態傳播話語體系，鞏固新媒體傳播的主導權

首先，把握新聞傳播規律，構建雙向式話語體系。新媒體時代，要旗幟鮮明地堅持政治家辦刊、辦報、辦臺和辦新聞網站的原則不變，擯棄說教式的話語體系，建立雙向式話語體系，用受眾喜歡聽愛聽的聲音傳播。同時，在保持主流意識形態核心的前提下，在網言網語中構建適合意識形態傳播的話語體系，充分利用網絡熱詞傳播主流意識形態。只有群眾喜歡聽、樂于看才容易接受，才能事半功倍。此外，我們打破一元化傳播模式，用說事實、講故事等方式提高主流意識形態思想的內在感召力，讓馬克思主義從抽象理論變得現實可感，更容易讓群眾接受、聽懂和信服，增強主流意識形態話語的互動性。

其次，突破以往傳播的局限性，使主流意識形態真正走進人民群眾的內心。新媒體傳播的獨特屬性給主流意識形態傳播帶來了新的話語體系，這套話語體系所具有的先天優勢更加緊密地聯系大眾生活，使家國情懷與個人敘事相結合，實現話語傳播模式的轉換，有利于主流意識形態的有效傳播。同時，使新媒體領域內主流意識形態傳播更鮮活，能夠提升人民群眾的滿意度。習近平總書記的關于加強主流意識形態建設方略就采用了通俗易懂的語言，讓人讀起來不枯燥，容易入腦入心。如用“打鐵還需自身硬”來表達全面從嚴治黨，“堅持黨要管黨、從嚴治黨，切實解決自身存在的突出問題”的決心;用“千磨萬擊還堅勁，任爾東西南北風”來表達中國特色社會主義道路自信、理論自信、制度自信、文化自信;用“一勤天下無難事”來表達意識形態建設工作不能荒廢怠惰。”[9]

再次，轉變新媒體話語體系的話語方式，增強主流意識形態話語的生動性。新媒體時代主流意識形態傳播的目標之一就是要使馬克思主義能被大眾理解、認同并接受，成為自身行動的指南。新媒體時代傳播話語體系對主流意識形態的傳播需要熟知互聯網話語傳播規律，重視對“網言網語”的挖掘和使用，運用網絡流行語傳播黨的執政理念和制度政策，增強傳播的親民性，運用圖片、視頻、音頻等多樣化形式靈活表達，增強其傳播的生動性。

（四）完善網絡主流意識形態監管機制，掌握宣傳思想文化陣地領導權

首先，加強黨和政府對網絡的監管，完善專門的網絡監管機構。在新媒體時代，信息呈爆發式激增傳播，各種社會輿論與主流意識形態并存，給主流意識形態的有效傳播提出了前所未有的挑戰。我國網絡領域的基礎性法律《中華人民共和國網絡安全法》于2017年6月1日正式頒布實施，它對我國網絡法制建設起到了極大的推動作用。然而，僅通過新媒體從業人員的自覺和法律的約束，網絡安全無法得到完全保障。還要積極加強技術研發，通過網絡監測、信息跟蹤、屏蔽虛假信息、研究網絡動態等技術手段，逐步完善網絡技術，維護網絡空間。

其次，構建完善的網絡法律制度，“落實意識形態工作責任制”[10]。建立意識形態工作責任制，是堅持馬克思主義在意識形態領域指導地位這一根本制度的重要體現。堅持黨管宣傳、黨管意識形態、黨管媒體不動搖。[11]優化主流意識形態傳播環境，必須完善現有的網絡法律法規體系，如加快推行各種新媒體平臺實名制，完善網絡媒體從業人員的準入制等，確保從網絡監管到審查，從內容到技術都能有效保障新媒體時代意識形態工作的規范有序開展。此外，要盡快建立輿情監測、預警和管控機制，加大對擾亂社會輿論、違反社會秩序行為的處罰機制;加強對新媒體社交平臺意見領袖的監管機制，凈化網絡環境。[12]通過法律的方式建設長效管理機制。

再次，加強教育與完善法制法規并舉，提升新媒體時代意識形態“把關人”的道德認識。一是加強法律監督，制定針對新媒體時代意識形態“把關人”相關法律法規，并引入相應的問責機制，最終起到震懾、嚴懲的效果。二是開展意識形態安全教育，進一步優化我國新聞人才的培養目標。[13]增強新媒體時代意識形態“把關人”的馬克思主義理論素養，培養既有新聞素養又具備意識形態工作能力的傳播人才，從而營造健康積極的網絡文化氛圍。習總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調，要深入開展馬克思主義新聞觀教育。[14]三是宣傳網絡安全信息教育，大力開展網絡安全知識教育，促進受眾自覺遵法守法，大家共同構建一個清朗的網絡空間。

三、結語

目前，新媒體的發展為我國主流意識形態的傳播帶來了機遇，傳播者應把握形勢，在習近平新時代中國特色社會主義思想基礎上，建構主流意識形態話語權，適應新媒體傳播的規律和形式，運用合適的傳播語言，不斷創新傳播手段和方式，不斷提升新媒體時代主流意識形態的解讀能力、傳播能力、反應能力與建構能力，讓主流意識形態在新媒體時代的輿論大潮中順勢傳播，更好地指導人民共同建設美麗中國。

[本文為2019年度國家社會科學基金一般項目“時尚傳播對青年價值觀的影響機制研究”（項目編號：19BXW114），河南省教育廳人文社會科學研究資助項目“新媒體動漫語境下大學生國家認同研究”（項目編號：2019-ZZJH-136），河南省教育科學“十三五”規劃一般項目“新媒體時代動漫文化對青少年國家認同培育研究”（項目編號：2017-JKGHYB-0246）和河南師范大學新聯學院科技創新團隊建設計劃資助項目（項目編號：2018-XLXYCXTD-004）的階段性成果]

參考文獻：

[1]黨的十九大報告輔導讀本[M].北京：人民出版社，2017：25.

[2]李偉.網絡宣傳與意識形態話語權研究[J].寧夏黨校學報，2014（6）.

[3]雷洋.自媒體時代主流媒體意識形態傳播方式的兩個轉變：從大眾化和感性化趨勢性變化說起[J].新聞愛好者，2017（10）.

[4]張志丹.新媒體時代我國網絡意識形態建設：危機、誤讀與突圍[J].河海大學學報（哲學社會科學版），2017（1）.

[5]習近平.胸懷大局把握大勢著眼大事 努力把宣傳思想工作做得更好[N].人民日報，2013-08-21（1）.

[6]中共中央宣傳部.習近平系列重要講話讀本[M].北京：人民出版社，2016：52.

[7]習近平.胸懷大局把握大勢著眼大事 努力把宣傳思想工作做得更好[N].人民日報，2013-08-21（1）.

[8]王艷玲，張帥.從習近平主席的新年賀詞解讀主流意識形態的話語表達[J].新聞愛好者，2019（3）.

[9]習近平.在同全國勞動模范代表座談時的講話[N].人民日報，2013-04-29（1）.

[10]習近平.決勝全面建成小康社會 奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利：在中國共產黨第十九次全國代表大會上的報告[M].北京：人民出版社，2017：125.

[11]中共中央關于堅持和完善中國特色社會主義制度 推進國家治理體系和治理能力現代化若干重大問題的決定[EB/OL].http：//www.qstheory.cn/yaowen/2019-11/05/c_1125195871.htm.

[12]楊嶸均.論網絡虛擬空間的意識形態安全治理策略[J].馬克思主義研究，2019（7）.

[13]楊靜嫻.網絡時代馬克思主義意識形態有效傳播的路徑分析[J].新聞愛好者，2015（1）.

[14]新華社.堅持正確方向創新方法手段 提高新聞輿論傳播力引導力[N].新華日報，2016-02-20（1）.

（作者單位：河南師范大學新聯學院）

編校：董方曉