高校微信公眾號的運營與優化

盧暄 李新

摘要：近年來，新媒體的快速發展和推廣運用給我們生活的各方面均帶來了深刻的變化，不僅創新了社會傳播的媒介，也改變了我們獲取信息的方式。微信平臺不僅能滿足學生的信息需要，還能促進學校與學生之間的良性互動。除反映當代學生心聲外，同時對外進行高校形象傳播，營造和諧的外部社會輿論環境，進而樹立起良好的高校形象。本文基于對海南省13所院校微信公眾號的研究，對其傳播影響力進行定量分析，歸納常見問題，在技術接受模型理論分析的基礎上，試為高校微信平臺建設帶來新的思考角度與啟發。

關鍵詞：高校形象 海南省 微信平臺 WCI

據中國互聯網網絡信息中心權威發布的《第40次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：“截至2017年6月，中國網民規模達到7.51億，占全球網民總數的五分之一。[ 1 ]”據該報告顯示，2017年中國典型社交應用使用率最高的是微信App，達到了85.8%。微信用戶中大學生占有很大的比重，這也說明微信已成為大學生主要的社交工具。高校微信公眾號正是適應這一趨勢而出現的新生事物，它緊貼學生現實需求，呼應學生訴求，提供即時資訊，解決現實問題，是當前高校具有鮮明公共關系色彩的雙向交流平臺。

一、高校微信公眾號運營現狀

微信 （WeChat），是騰訊公司2011年1月21日推出的一款集社交、工作、學習、娛樂、消費支付、興趣愛好等方面都有良好的客戶體驗服務的智能終端應用程序。憑借著騰訊龐大的用戶資源、便捷的操作和隱私化功能等優勢，在很短時間內成為中國最大的社交平臺。據企鵝智酷公布的《2017微信用戶&生態研究報告》報告顯示，截止到2016年12月，微信全球共有8.89億月活用戶，擁有1000余萬個新興的公眾號平臺。

（一）高校公眾號的設立

微信的快速發展，超過了很多人的預期，微信給高校帶來的改變“不僅僅是一個渠道、一個平臺的變化，更重要的是思想觀念的轉變。”[ 2 ] 微信是目前中國大學生中最為火熱的網絡社交平臺，高校微信公眾號令學生更加了解自己的校園，在學校生活上帶來便利，并提供許多實用的服務。[ 3 ] 此外，高校微信公眾號的娛樂性也很明顯，很多高校微信公眾號的內容對學生具有很強吸引力，不少時候可共同參與或分享快樂，已逐漸形成“一種習慣”。[ 4 ] 因此，打造一個完善的微信公眾號服務平臺，可以為廣大教師和學生提供最新、最權威的消息，也能建立起學校與學生之間的溝通渠道，于高校的教學、科研等方面都具有積極意義。

華中科技大學是最先注冊使用微信公眾號的院校，隨后我國各院校迅速在學校、二級學院、系專業或班級層面注冊了微信公眾號，一方面在信息時代的背景下，微信公眾號極大地滿足了我們對于學校的各種動態、政策、師生自身相關的信息需求。另一方面，由于在運營隊伍的制度規范、技術儲備、人才培養以及內容生產等工作的不足，造成了“同質化”“僵尸化”等問題尤為突出。就如何高效地運營高微信公眾號，我國很多學者進行深入的研究分析，如微信公眾號的使用動機方面，黃楚筠和杜文龍認為“了解學校資訊”和“查詢個人信息”是大學生使用高校微信公眾號的主要動機。就傳播效果上來說，黃楚筠和彭琪淋認為當前高校微信公眾號基本上能夠滿足師生的使用需求，但這種程度仍然流于表面，傳播效果依然有限。針對時下“同質化”問題，學者張飛飛認為高校微信公眾平臺的構建亟需發展特色版塊，增加新型功能，從而滿足不同用戶的多樣需求。

（二）微信公眾號的公共關系意義

從高校公共關系角度看，微信平臺對積極塑造高校良好形象具有重要現實意義。首先，在政府層面上，其教學工作得到上級教育主管部門認可，在政策、科研教育經費上獲得更多支持；其次，教師層面上，便捷的微信服務平臺對于教師對國家教育政策的理解把握，增強科研隊伍的凝聚力，加快科研教學信息流動及行業發展動態的掌握等都具有很大意義。再次，在學生層面上，學生的日常基本信息需求可以得到滿足，學生的呼聲也可以上傳至學校管理者處，搭建起良好的溝通橋梁。另一方面，微信具有的強大傳播能力，為高校建立起高知名度高美譽度的高校形象，從而得到全國各地的優質生源的青睞；最后，在社會層面上，可以獲得科研機構、企業公司及社會公眾的認可度和信賴。但由于傳統觀念的影響，部分高校領導們未樹立起“高校形象意識”，仍認為高校只需完成教學、科研和年度計劃就行，忽略了對學校形象的塑造。在日新月異的社會發展當中，不主動地適應社會變革終將會落伍于時代發展的潮流，所以說，高校形象建設工作具有較強的必要性和緊迫性，高校最直接最主要的服務對象現已從“95后”轉向“00后”大學生，他們呈現出獨立個性、大膽開放、癡迷網絡社交和興趣廣泛的特點，對高校的教學工作也帶來了不小挑戰。面對新一代大學生的個性特點，微信公眾號平臺為我們高校在日常教學管理活動提供了很好的解決方案。

微信公眾號將在一段時期內成為高校傳播宣傳工作的重要媒介工具，也是時代趨勢的必然體現。當前微信的產生運用已有一段時間，在理論層面的框架基本建構完畢，需要高校結合自身特點和優勢，從人員、制度、內容三方面入手，進一步提升所在地區甚至在全國地區的網絡傳播影響力。

二、基于海南省13所主要高校的WCI定量分析

（一）對象選取

本文所選取的13所院校微信公眾號涵蓋了海南省的主要高校，因此在樣本的代表性上可信度很高，選取的三大標準為：其一，存活性，目前仍在運營的微信公眾號；其二，關注度，是所在院校關注程度最高的公眾號；其三，權威性，是官方性質的平臺或是已認證的校園微信公眾號。樣本的選取地主要分布在：海南省海口市、三亞市、文昌市、瓊海市，經過代表性抽選可得出以下樣本：海南大學、海南師范大學、海南醫學院、海南職業技術學院、海南政法職業學院、三亞學院、三亞城市職業學院、三亞理工職業學院、三亞航空旅游職業學院、海南工商職業學院、海口經濟學院、海南熱帶海洋學院、海南軟件職業技術學院。13所院校的微信公眾號的名稱、認證情況和功能定位信息詳見表1。

（二）計算說明及結果分析

“比例科學計算的方式是排行榜科學性和可靠性的基礎。[ 5 ]”，完成樣本對象的選取后，為了獲取一份客觀、公正、具有可信度和說服力的微信公眾號影響力排名表，我們采用最新版本V13.0的WCI 指數計算方法來進行數理統計的微信公眾號影響力的評估排名統計。WCI指數是由清華大學教授沈陽團隊提供學術支持的北京清博大數據科技有限公司研發，該公司國內最重要的輿情報告和軟件供應商之一。鑒于其計算算法上及指標上考慮維度多、測量影響因子具有很強的廣泛性和嚴謹地公式推演。因此，目前該計算指標較其他指標而言更能權威地反映微信公眾號的整體傳播力和影響力，尤其是清博大數據最新發布的V13.0版，在各指標的權重基礎上劃分成一級指標和二級指標，很好地彌補以往版本的不足，也是目前最具有權威性和認可度的微信傳播影響力評價指數。

其中，R為評估時間段內所有文章（n）的閱讀總數；Z為評估時間段內所有文章（n）的點贊總數；d為評估時間段所含天數；n為評估時間段內賬號所發文章數；Rmax和Zmax分別為評估時間段內賬號所發文章的最高閱讀數和最高點贊數，其中選取時間范圍：2017年1月01日00：00至12月31日24：00，通過統計，得出到海南省13所院校微信公眾號平臺WCI等各項指數，詳見表3.

從餅狀圖13所院校的微信推文閱讀總數所占比例看，閱讀數量所占比例最多的五所高校分別是：海南大學、三亞學院、海南醫學院、海南熱帶海洋學院以及海南師范大學，其中海南大學閱讀總數所占比例達到了48%，說明海南大學在海南地區高校微信公眾號平臺覆蓋的影響范圍較為廣泛，受眾群體也比較多，而龐大的閱讀數量背后是巨大的受眾對象，這也是評估公眾號影響力的重要因素之一。

在點贊方面，三亞學院、海南熱帶海洋學院、海南大學這三所高校其校園微信公眾號推送的文章獲得點贊數最多，說明這些院校在選取內容更切合師生們的閱讀需求，表現最優的是三亞學院和海南熱帶海洋學院，2017年推文數量分別為120篇和399篇，都獲得2萬多個贊，閱讀量是橫向的影響力，點贊則是縱向影響力，點贊表示學生對內容地認可，內容則是價值倡導，獲得的點贊率越高公眾號越會被接受認可，其讀者忠誠度也相應上升。

從柱狀圖可看出這13所院校的微信傳播影響力的整體分布情況。WCI計算指標比重中閱讀總數和點贊總數是評價一個微信公眾號傳播影響力的重要兩項指標，海南大學微信公眾號以WCI指數836.01的成績位居榜首，最后一名海南工商職業學院與海南大學相差了593.72點，存在較大的距離。我們一方面可以看出海南省各高校已經開始注意到微信平臺的重要性，也在加快微信平臺建設。現今，很多院校甚至在學院、專業和班級等層面都開通了本團體的微信平臺進行近期有關活動的宣傳和信息咨詢服務，幫助廣大教師和學生解決了校園日常生活中的主要問題，同時也為學生與學校管理者層面建立起了一條溝通的渠道。不過，也要看到海南省各個院校之間的微信公眾號建設上存在著運營水平、內容質量及傳播影響力參差不齊的現象，整體水平上極差較大，成為制約高校微信公眾號進一步發展的瓶頸。

三、高校公眾號運營中存在的問題

（一）運營管理機制待完善

“團隊運營是高校微信公眾賬號的支柱性力量和發展基礎，運營者是技術的操作者和掌控者，因此，團隊的專業水平決定產品及依附于產品而生成的內容的專業性和受歡迎程度。” [ 7 ]許多高校微信公眾號投入運營使用時間較短暫，官方組織里也沒有相對應的機構配置。一般來說，新媒體微信公眾號應隸屬于學校宣傳部，日常運營交由學生組織來進行。規范化、專業化的分工和嚴格的質量把關是任何公眾號質量水平的重要保障，因此該組織須配備有專門負責采集、撰寫校對、審核和回復反饋的人員。

在13所院校當中相當一部分高校微信團隊缺乏有效的運營管理機制，存在著大量“僵尸”公眾號、人才培養不完善、推文質量不高、服務定位不清晰等問題。13所院校中微信推文次數低于50次的公眾號有5個，說明部分院校的微信活躍度不高，存在“半僵尸公眾號”的可能。此外，據了解海南高校校園微信公眾號運營團隊大多由團委學生會等組織所組成，個別官方性質會有專門的負責老師，而這些學生絕大多數都未接受過必要的培養訓練，推送的出來的文章質量也是參差不齊。更為嚴重的問題是各個微信平臺的服務定位不清晰，同一所學校，經常出現推送文章、功能設置、主題風格等雷同公眾號，定位不清直接造成的問題是同質化問題嚴重，很難與其他同類公眾號相區分開，從而降低了微信平臺的傳播影響力水平。

（二） 受眾忠誠度低位徘徊

在高校微信公眾號平臺最為常見的三大問題是：1.為迅速提高關注度，采用強制性命令手段：個別院校的學生反映，學校會強制性要求各個專業班級對某一公眾號進行關注，短時間內看確實能夠使關注量急劇上升，但很少有學生愿意主動地去打開這類公眾號的推文，所以其閱讀率和點贊率很低。2.“僵尸”公眾號，在本次錄入微信公眾號當中，海南科技職業學院、海南外國語職業學院和海口經濟學院的微信文章推送的頻率為極低，于是就產生了“僵尸”公眾號，微信用戶很少會關注這樣的微信平臺。3.微信公眾號的功能設置上不盡人意，減弱了微信公眾號的有用性。如在微信功能設置上，院校一般會考慮到大一學生的需求情況，推送專業介紹、軍訓等方面文章，卻忽視了大二、大三等高年級學生也是潛在關注受眾，造成相當大的讀者損失。從上述三個問題當中，我們能清楚地看到關注用戶之所以對公眾號忠誠度不高，與強制性關注、“僵尸”公眾號和功能設置不完善上都有著密切的關系；用戶忠誠度的培養也不是短期之內可以迅速實現的，需要工作者們長期地堅守和不斷優化改進。

（三） 單向宣講致互動性弱

“微信公眾號運營過程中與用戶互動不足是普遍存在的問題，高校官方微信由于不存在盈利性，所以互動意識便更加薄弱”[ 8 ] 這13所院校的微信推送的文章內容里，個別院校所發布的內容幾乎都是官方政策宣講等嚴肅性內容，無法完全滿足青年學生的信息需要，相關內容難以引起受眾興趣。從傳播學的角度來看，在自媒體時代的今天，信源到受眾，再從受眾到信源，這樣的信息的雙向互動已經成為新媒體傳播過程中的必不可少環節。微信亦如此，信息發送者要與信息接受者相溝通互動起來。微信公眾號在文章末尾處是讀者與運營者的互動交流區，讀者的留言沒能得到及時回復或是取消設置留言區，容易淪為單向片面宣傳，讀者訴求便很難得到滿足，互動性減弱的同時降低了這類微信公眾號的美譽度，取消關注的讀者或僵尸關注的讀者數量增多，從而削弱微信公眾號的影響力。在互聯網時代，一切產品皆以用戶為中心，任何產品的革新也是對用戶使用體驗的改善和提高，“95后”“00后”群體較以往人群而言，更加強調平等性，過于嚴肅或等級差異會導致這一群體的反感，不良的評價會造成口碑的喪失，惡性口碑則又會導致關注讀者數量地流失。

（四） 展現方式偏于單一

信息時代的到來，改變了我們傳統的閱讀方式。現今“碎片化 ”閱讀成為我們重要的閱讀方式，片碎化閱讀的主要特點是“短、小、快”，是指全文閱讀時間非常短，一般不能超過5-7分鐘；關注的面很小，能在很短時間之內就能閱讀完；此外還有多以多媒體形式呈現出來，內容上的不連續和零碎化等特征。高校微信公眾號所推送的文章內容上，大多是文字形式呈現，而純文字的文章推送對于習慣了“碎片化”閱讀的讀者而言，很少有耐心去閱讀完所有內容，甚至打開的意愿都很低，獲得讀者的點贊認可則更難。具體而言，排版和操作使用上，“排版符合閱讀習慣，容易閱讀和操作使用方式簡單易理解。”[ 9 ] 在可選擇的情況下，讀者對于長篇文章不再主動地閱讀，看到這類文章推送會直接省略，以至于個別推文字數過萬，很少有讀者打開閱讀。人作為視覺化動物，對于文字性信息需要人“解碼”的過程，所耗費的時間精力相對于圖片、視頻等具象化的信息要多得多，成本也更大；加之，過多的文字，會造成視覺疲勞的情況，減少了關注者的閱讀興趣，也會留下一個“缺乏創新、單調乏味”的形象在讀者心中，圖文并茂加上簡約精致的排版都會有很好的閱讀體驗效果。

四、 高校公眾號公關推廣策略

（一） 分析模型建立

美國學者 Davis 在 1989 年將理性行為理論（TRA）運用到用戶信息接受情況的分析中，構建了技術接受模型（Technology Acceptance Model，簡稱TAM）[10]，TAM 是專門用來描述和解釋信息技術的接受程度，并能夠解釋技術使用者的行為。“TAM 認為系統使用、行為意向、想用的態度以及感知的有用性和易用性等變量之間有了密切的關系，感知的有用性和易用性影響想用的態度，想用的態度和感知的有用性共同影響行為意向，行為意向影響系統使用”[11]。感知有用性（perceived usefulness）是用戶對于新技術可否主動使用的重要原因，感知有用性越強，相應的用戶使用的意愿也會很高；反之，感知有用性很低，那么用戶使用該技術的意愿也不會很高；影響用戶使用率的另一關聯因素是——產品或技術的感知易用性（perceived ease of use），感知易用性越高時技術被接受的可能性會高于感知易用性低的情況。系統中所包含的諸如用戶特征、系統感知形式、系統框架等因素都屬于外部變量的范疇，而這些外部變量同時還為模型中不同個體間的差異、系統內部的行為意向、可控的各種干擾因素以及周圍環 境 之 間 建立 了 一 種 相 互 影 響 的 關 系。Bhattacherjee認為當用戶感知到新信息技術有益時，會進行持續使用。[12]技術接受模型如圖4所示：

國外研究學者Wixom & Todd（2005）總結了三種擴展途徑：（1）引入主觀規范、感知行為控制和自我效能等作為相關模型中的變量；（2）引入結果展示性、可視性、兼容性等其他信念變量；（3）引入外部變量，如個性特征等，將其作為有用性及易用性認知的前置變量或調節變量。[13]結合先前的研究和時下變化，將模型進行了完善，這是因為：首先，當前大學生青年在產品技術使用上除了看重其有用性和易用性外，還對于外觀設計的美感度，閱讀的難易度上具有較強偏好和喜歡潮流新穎的格調的外顯特點，因此，本文中我們有意識地增加了排版設計、多媒體運用因素，使其分析模型符合大學生的視覺審美要求和對視頻媒體的偏好等。互聯網時代的重要特征之一就是把用戶擺在中心位置，在信息傳播上也重視與用戶之間的溝通互動，在分析模型的增加入互動性，也是基于信息傳播和公共關系角度，在信息源和信息接受者之間，通過雙向的、有效的溝通交流才能建立起高效的良性關系。將以上所涉及的考量因素放入其中，從宏觀的角度去分析考量，由此，我們便得到高校微信公眾號運營概念分析模型，如圖5所示：

（二） 模型運用

1. 堅持內容至上原則

在信息爆炸的時代，個人的信息的需求高于以往任何時候，社會在這其中也產生的龐大的信息，對于個人而言，進行信息篩選的標準之一為信息的內容質量水平能否與之相匹配。決定感知內容質量的因素有很多，如受教育水平、興趣愛好、價值取向、性格特征等方面因素。針對高校本身，則重點從大學生的所處的年齡段特征進行有針對性的內容制作，才能獲得學生讀者的認可和支持。在現實中，高校微信公眾號中普遍存在文章內容質量不高的問題，具體表現在文章原創性不強，文章閱讀數、點贊率、收藏率和轉發率都很低。好的內容應該是有針對性的，有實用性的，在高校微信公眾號的運營上，可以針對學生日常所遇到的事件進行推送，如開學季，推送新生報到指南；軍訓季，推送防曬小貼士；考試季，各種圖書館自習室消息的推送等等，對于廣大學生而言能幫他們解決很多問題。在文章內容的語言風格上可以變得風趣幽默，符合大學生年齡段的心理特點。“內容之上”，其實就是一種價值理念至上的展現，好的價值理念，通過傳播塑造，促進學校筑夢樹人目標實現，也能建立一個良好高校形象。

2. 匠心設計，視覺享受

美是人視覺體驗的一種反應，也是影響人們對于品牌喜好的重要原因，富有美感的LOGO設計、簡約的圖文和精美的文章排版等都是吸引目標受眾關注的優勢。在品牌的外在要素的構建設計上，很多企業也開始著眼公司產品品牌形象地打造，“眼球經濟”背后的實質是各社會組織在公眾稀缺的注意力資源上的爭奪，也啟發我們在高校微信傳播時，重視讀者在視覺上的使用體驗，利用簡約主義格調，突出色彩的作用，將重點內容和次要內容顯現出來，具體到微信公眾號建設上，要有上乘的文章內容和吸引人的標題，還要有細致入微的排版、精美的設計圖片也是構成影響文章點擊率的重要影響因素，所以幽默風趣的語言表達、熟練的辦公軟件運用、常用的微信平臺操作、后臺維護和平面設計成為我們微信運營者們必須要培養的能力。我們高校的新媒體組織可通過聘請設計類老師或學生專門負責此項工作，攻克技術壁壘，同時建立有效的人才培養機制，保證高質量、高水平的微信運營人才不會因為畢業原因出現人才斷層的發生。

3. 與時俱進，引入新媒介

現如今，“碎片化”的信息獲取模式也日益成為人們獲取信息的手段，圖片和文字是目前微信公眾號主要的信息呈現形式，“在信息快餐化的當下，連篇累牘的文章讓讀者很難有耐性讀下去，以圖說話更容易獲得讀者的青睞。”[14]目前的信息交流需要我們加強在推送文章的排版設計的同時，也要插入更多新媒介，如音頻、視頻等。如“人民日報”每晚都會定期推送微信文章，每篇都帶有音頻，讀者可以在入睡之前、開車期間都可以聽，減輕了很多負擔。 “一席”公眾號則是視頻類，點開即可觀看。對于重度短視頻依賴者來說，能夠滿足他們這部分的需求。另外，H5、小程序等新插件、鏈接都能讓文章變得豐富起來，也能吸引更多的人來打開閱讀，讓“圖文聲像”的多媒體技術的更好地運用到我們的微信平臺當，以此改善我們讀者的閱讀體驗。高校微信公眾號在實際執行過程中，可利用的平臺資源有很多，如校廣播站、校學生會、校記者站還有各類社團組織，通過跨平臺合作的方式，有效地將學校資源整合起來。

4. 加強互動，鞏固熱情

在高校微信公眾號的建設運營過程中，微信讀者通過后臺給編輯者發送的消息，基本沒有得到及時有效的回復，這樣的做法看似很大程度上減輕了人力成本，但也降低了讀者對微信平臺的喜愛，甚至造成讀者取消關注。“良好的非正式互動關系，是影響讀者受眾與平臺偏好程度的重要原因。”[15]這就需要專門的人員負責微信后臺的讀者溝通，及時回復讀者的問題。在回答讀者留言時，微信管理者可以以一種幽默、輕松語氣進行回復，在無形之中便拉近彼此之間的距離，獲取足夠多的讀者基數后，微信平臺可以開始通過廣告和贊助來不定期舉行各類線上線下回饋活動，對積極參與的讀者給予一定的物質獎勵，加強與關注者之間的互動關系，提高他們的話題活動參與度；優質的公眾號運營都需要讀者受眾的有力支撐，有效增強互動性對于提升用戶讀者的使用粘度和UGC都有很大意義。

五、結語

微信平臺作為高校日常教學科研中的重要助手，所扮演的角色越來越重要。從全國來看，海南省高校微信平臺建設水平與內地發達地區的院校相比，仍然存在著較大差距。從海南省來看，省內各高校之間微信平臺的質量水平相差較大，折射出當地高校微信平臺建設的若干問題。本文基于技術接受模型理論（TAM），在原分析模型中加入了排版設計、多媒體運用及互動反饋部分，使得該模型更加具有完整性，更加貼近高校微信公眾號的運營情況。結合現實情況，高校管理部門須提高對微信平臺的重視程度，加快建立一支完善健全的微信專業團隊，配備專門的指導負責人。從微信內容選取編排、時點推送、外顯細節設計及專業隊伍建設等部分作為切入點，在推送文章內容上，結合大學生心理特點，在語言風格上有所調整，同時站在大學生的角度，針對大學生關注的節日、活動事件等進行相應推文報道。在微信外觀上，切實提升微信排版設計水平，尤其是引入專業人士，來提供質量保障，同時，微信團隊亦須重視互動交流，建立專門的人才培養制度，保障微信平臺推送文章的質量水平。

簡言之，高校微信公眾號的良好運營要從團隊制度、內容質量控制、外觀設計和互動交流等方面重點挖掘，優質的微信公眾號平臺的建設需要一定時間的積累準備，好的高校微信平臺不僅能夠滿足學生們獲取到各種校園資訊的需求，還能地提升所在學校的傳播影響力，進而打造出良好的高校形象，具有很強的現實意義。

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