“互聯網+”背景下我國農村國際旅游發展

陳丹 郭蕾 李慧 劉曉勤

[摘 要]隨著人們生活水平的提高和生活觀念及方式的轉變，鄉村旅游也越來越受到人們的青睞。近年來，互聯網的發展使世界聯系更為緊密，農村國際旅游也變得更為便捷。“互聯網+農村國際旅游”能讓各國游客更為方便地獲得各個地方的農村旅游相關資訊，充分感受互聯網帶來的便利，一站式解決出行難題。我國幅員遼闊，農村國際旅游市場尤為廣大，圍繞“互聯網+”背景下我國農村國際旅游發展進行深入研究，提出建立健全相關法律法規，加大營銷力度，創建網絡服務體系，培養農村國際旅游新型實用人才，結合當地資源，打造特色民宿等對策建議。

[關鍵詞]互聯網+;鄉村旅游業;國際旅游

[中圖分類號] F59 ? ? ? ? ?[文獻標識碼]A ? ? ? ?[文章編號] 2095-3283（2020）02-0054-04

Abstract：With the improvement of people's living standard and the change of life concept and way， rural tourism is more and more popular. In recent years， the development of the Internet has brought the world closer together and made rural international tourism easier.“Internet + ”rural international tourism" can make it more convenient for tourists

Key Words： “Internet + ”; Rural Tourism; International Tourism

一、我國農村國際旅游發展現狀

（一）農村國際旅游人數與游客來源

隨著經濟的快速發展，國際鄉村旅游業在經濟的帶動下，也呈現出快速發展趨勢。我國鄉村旅游作為時代發展背景下新興起的旅游形式，也被越來越多人青睞。目前，鄉村旅游布局也發生著較大的變化，在空間上，居民進行鄉村旅游目的地選擇由零散的分布向集中轉變，從城市周邊和景區周邊轉向更舒適安逸且適合休閑娛樂地區。在國際上，目前全球鄉村旅游業發展水平都在不斷提高，與英國、美國等其他國家相比，我國鄉村旅游建設起步晚，但發展速度快。數據顯示，我國國際旅游人數從2012年的7.2億人次增至2017年的28億人次，且呈現不斷增長趨勢，國際鄉村旅游人數年均復合增長率高達31.2%，且增長十分迅速。2018年全國休閑農業和鄉村旅游人數超過了30億，2019年上半年我國鄉村旅游人數達到15.1億，國際鄉村旅游約300萬人。另一方面，鄉村旅游業的發展也帶動相關服務業的發展，由鄉村旅游帶動的就業人數達886萬人。鄉村地區逐漸成為居民休閑、旅游和旅居的重要目的地，成為鄉村和鄉村產業發展的新亮點。隨著生活和經濟水平的提高，人們更加注重身心的平衡發展，回歸自然，無疑會進一步促進鄉村旅游業的發展。

由圖1可知，2012—2019年我國鄉村旅游總接待人數呈不斷增加趨勢，接待人數增幅降低，漸趨平穩。

根據圖2顯示，2018年我國入境游客約為3054.3萬人次。其中亞洲入境游客最多為1912.1萬人次，歐洲和北美洲次之，但人數不足1000萬人次。從入境游客選擇旅游地區來看，有90%的游客選擇到城市旅游，而只有10%的外國游客選擇到鄉村地區旅游。

總的來看，我國入境游客人數可觀，且亞洲游客是我國入境旅游的主力軍。但是入境游客大都選擇城市地區旅游，鄉村旅游游客很少、知名度低、受眾面小，鄉村旅游仍沒有“走出去”，發展緩慢，還有很大的發展空間。

（二）農村國際旅游地區分布

通過調查發現，對國際農村旅游發展影響最大的因素是區位，依據當地地理區位和特色資源決定不同類型的農村國際旅游形式，目前主要分布在都市郊區、景區邊緣地區和老少邊貧地區。其中都市郊區占比約為42%，景區邊緣地區占比約為33%，老少邊貧地區占比約為25%。（見圖3）。

1.都市郊區，該類型地區在都市快速發展的條件下成長起來，該類型地區發展的農村旅游主要有莊園、家庭農場、科技農場等。該類型地區擁有便利的交通條件，自然生態環境良好，有一定的文化底蘊，且科技發展迅速，使得該類型地區農村國際旅游發展最為發達。

2.景區邊緣地區，是依附于景區而發展起來的，一般以農家樂、漁家樂的模式為主。該類型地區為旅客提供便宜舒適且風景優美的居住環境，尤其是在旅游旺季的時候為游客吃住提供了便利。但該類型地區的發展是依靠原有風景名勝的發展而發展，在這樣的陰影效應下，游客數量會隨著旅游的淡旺季而發生增減變化。

3.老少邊貧地區，大部分為山區，其發展主要是依靠本地特色及國家扶貧政策的支持，該類型地區通常發展落后，交通不便，但擁有大量的閑置資源如房屋土地等，且風景優美，保留著傳統的民俗文化和特色的民間藝術產品。主要以民俗風情的模式開展。但由于宣傳力度和交通等問題，使得該類型地區農村國際旅游發展緩慢。

（三）我國農村旅游發展模式

國內鄉村旅游模式大致分為以下五類：

1.田園綜合體/國家農業公園。田園綜合體是利用農村當地的一些產業和資產，打造出集農業、旅游、田園三者合一的全方位鄉村旅游綜合發展模式。具體方法一是選定具有優勢的區域開發特色農業，建立產業鏈（種植、生產、銷售、研發等）;二是利用一些鄉村特色的農業資產，要求具有跨界性和特色性，例如安徽合肥李鴻章的故居等名人故居、安徽宏村等一些古村落和傳統有特色的當地節日。

2.特色村落類。這種特色村落一般主要依靠自身特色的古民居或者是當地較為特殊的農耕文化。這種特色古村落更偏重如農耕文化或書畫、攝影之類的具有濃厚文化屬性景觀以及鄉村自然景觀。

3.農業生態園。此類型更偏重農業生態觀光，項目建立的初衷更偏重于滿足游客以及現代城市人群對于農家生活和寧靜祥和生活狀態的向往和體驗。

4.鄉村民宿。這是在農村旅游中最常見的一種旅游方式，主要元素是鄉村、民宿和自然風光的疊加，基本不包含現代農業。

5.農業主題公園。此種模式一般是集農業生產、休閑農業、觀光娛樂等為一體的項目。其基本組成元素更多是現代化的農業、具有特色的農業生態體驗館和休閑娛樂項目。

雖然我國鄉村旅游已有較為成熟的模式，但是在傳統的發展觀念下，鄉村旅游業實際上缺少亮點。就傳統文化的傳播而言，鄉村旅游業在形式上過于死板，缺乏創新，難以引起旅游者的關注與喜愛。

二、我國農村國際旅游開發中存在的問題

（一）相關法律制度不健全

隨著各國政治經濟基礎的不斷發展，相關國際法律也不斷完善，但各國法律之間也存在很多矛盾面。針對鄉村地區旅游出現的一些問題并未制定一致的措施，同時相關法律在實施環節并不嚴格，這給國際鄉村旅游業發展帶來許多問題。例如，國際鄉村旅游業發展中，不同國籍的游客對本地法律的適應性仍存在爭議。同時，由于外國游客對本地法律的了解不足，給旅游區域的治安管理造成困擾。此外，每個國家對于鄉村旅游業發展都有不同的政策規定，出于保護國家安全考慮，無法實現國際上法律的互聯互通。

（二）營銷推廣不到位，信息化投入力度薄弱

隨著經濟全球化的發展，旅游業成為國際增長最快的產業之一，市場前景廣闊。我國農村旅游資源豐富，也在不斷開發建設中，但旅游景區的營銷理念在農村地區還沒有得到充分的推廣，大部分景區還處于初級營銷階段，一些地區僅僅是推銷。其次，我國旅游活動缺乏區域市場規劃，戶主們不了解、不重視市場容量，重復建設，盲目濫搭亂建，鄉村風格大都千篇一律。經營者又各行其道，無法形成區域鄉村旅游整體市場營銷合力和有效的營銷策略。第三，沒有借助互聯網平臺。世界各國聯系越來越緊密，各國對來中國旅游有著濃厚的興趣，但是沒有很好的了解平臺，外國游客不能及時方便地了解中國鄉村旅游，我國農村國際旅游知名度不高。

（三）缺乏農村國際旅游新型實用人才

隨著農村國際旅游和互聯網快速發展的同時，導致部分地區鄉村旅游業發展落后的一個重要因素是專業人才匱乏。如民宿酒店等行業人員專業技能缺乏，服務水平低，語言溝通有障礙，不了解國外一些基本的風俗習慣和禮儀。其次由于農村國際旅游人才的缺乏，使農村的資源沒有得到很好地利用，甚至沒有合理的規劃，開發中只注重規模，不講究發展質量和保護生態環境。目前許多農村旅游景區招聘人員文化水平不高，缺乏積極性和管理方面知識，這些人員往往又不會運用互聯網大數據對景區進行管理，對農村中自身的旅游資源沒有很好的認識。農村旅游缺乏人才另外一個主要原因是引進人才難度大，調查表明，10名旅游管理專業的在校大學生，8名明確表示不會考慮到鄉村工作，還有兩人表示可以考慮，但除了要求高薪和高福利外，還要考慮景區的具體位置，同時在互聯網快速發展的時代，老少邊貧地區的互聯網發展還相對落后，所以這對于老少邊貧地區來說引進農村國際旅游人才困難加大。

（四）經營項目同質化和低質化，發展模式及功能單一

我國在“互聯網+”初次融入鄉村旅游業時，鄉村文化得到了一定的傳播，也吸引了更多人的關注。但是當旅游者提出更多要求時，當地配套服務及設施卻沒有與市場需求互相匹配，村民因受傳統觀念的影響在現代化與傳統性之間陷入兩難。這導致鄉村旅游的發展近年來速度放緩。

同時，由于近年來快速發展的鄉村旅游給商家帶來了可觀的經濟收入，很多地方都積極開發本地旅游資源，辦起了各式各樣的民俗村、農家樂。但是不難發現，很多地方新開發的鄉村旅游景點在一開始確實迎來了巨大的客流量，但是在很短時間內就變得鮮有游客了。而產生這一現象的重要原因之一就是同質化泛濫，低質化嚴重，項目雷同，缺乏歷史文化底蘊和雄厚的產業支撐，核心競爭力迅速缺失。通過“復制粘貼”具有特色且獲得成功的鄉村旅游景點是一條捷徑，容易形成規模化，但發展鄉村特色旅游，最不可取的就是盲目模仿，不根據本土特色找準自己的定位，不多加利用本土獨特的文化資源，看不到自己的優勢和特色等，只一味追求和效仿其他景區的火爆項目，這種旅游景點的經營最終只會失敗，甚至將會給當地具有特色的文化旅游資源的開發帶來負向影響。

三、我國農村國際旅游開發的對策及建議

（一）建立健全相關法律法規

1.充分利用互聯網，廣泛征集意見。準確把握鄉村旅游開發地區存在的問題及法律的不足，制定具有針對性的法律措施，加強管理，不斷完善地區法律法規。

2.在國際上，中國作為全球旅游業輸出國和入境旅游大國之一，要積極行使自己的國際權力，履行國際義務。針對國際鄉村旅游立法中存在的問題，積極向國際組織反映。同時，各國也要加強溝通，可以通過建立國際鄉村旅游合作組織的方式，成立共同適用的法律法規，加強區域合作，促進國際鄉村旅游業共同發展。

3.要建立完善國際互聯網系統，運用好“互聯網+法律”新領域，將全球法制系統互聯互通，借助“互聯網+”促進法律法規的有效實施。

（二）加大營銷力度，創建網絡服務體系

為了發展農村地區的國際旅游市場，打造特色旅游品牌，首先要解決鄉村普遍存在的“個體”運營模式，增強鄉村旅游的經濟實力，專業水平和運營能力等，為了有效地開展促銷活動，加強品牌傳播，逐步建立品牌評價，有必要對當地旅游資源進行整合。此外，互聯網宣傳是必不可少的，要吸引外國游客，借助互聯網提高知名度，擴大影響力。在營銷推廣方面可以從以下幾方面入手：

第一，利用傳統的宣傳方式，例如電視、廣播節目，報紙雜志和其他媒體廣告活動擁有大量的觀眾。還可以在國外傳統媒介投放廣告宣傳我國鄉村旅游，吸引國外游客的目光。

第二，選擇一些新型營銷方式，如通過網絡宣傳鄉村旅游，發布產品信息，同時建立自己的門戶網站和專業的旅游網站，為游客提供全方位的信息。還可以在城市主頁上鏈接旅游推介開展網上宣傳，在旅游等網站開展旅游專欄，游記心得等征文比賽;還可以開展一些微信服務，線上服務平臺等。互聯網傳播靠的是內容，所以提高自身產品的內涵和質量也非常重要。

第三，針對在周末以及節假日休閑度假的游客市場，因為地域集中性很強，可以在居民社區、商場等地進行推廣宣傳;把各地特色旅游聚集起來舉辦大型旅游博覽會等。

（三）培養農村國際旅游新型實用人才

面對農村國際旅游的發展，亟須培養大量的適用于農村國際旅游的新型實用人才，從而促進農村國際旅游的經濟、文化和基礎設施建設，帶動農村國際旅游的快速發展。

首先加強組織領導，不斷提高村鎮干部隊伍素質，堅定村干部的理想、信念、艱苦奮斗傳統和思想道德。加大對農村人力資源的資金投入，組織村干部學習當地文化歷史和習俗，豐富其在經濟、科技、文化和農業生產等方面的知識，加強其基層管理工作的能力，培養創新的思想和能力，以及農村國際旅游涉及的各方面的基礎知識，學習利用當地不同的資源開發不同類型的農村國際旅游項目，通過互聯網充分將農村閑置資源利用起來。

對當地民宿及酒店人員進行專業培訓，掌握基本的禮儀、了解主要游客來源國的風俗以及生活習慣。學會運用互聯網大數據，更好地掌握游客的信息，有針對性地展開個性化服務。

加強農民及農村實用型人才培養，提高其創新思想和能力，促進農民對特色產業及特色項目的建設，培養優秀的管理人員，鼓勵農民自主學習，提高農民旅游產業發展意識，開拓當地旅游市場。

培養專業的農業人才、醫療人才、教育人才和管理人才等，重視抓好義務教育、高中教育和中等職業教育，不斷提高基礎教育的辦學水平和教育質量。對于老少邊貧地區，政府應加大人才的引進，提高工作人員的福利和待遇，加大互聯網的建設，通過“互聯網+教育”，讓本地村民加入到互聯網的學習當中，切身感受互聯網對農村國際旅游發展的重要作用。

（四）結合當地資源，打造特色民宿

“互聯網+”時代背景下，鄉村旅游業的發展必定離不開網絡信息化。目前國內鄉村旅游業仍舊多數停留在農家樂和簡單的景點游玩層面，并未合理利用“互聯網+”浪潮，并未緊跟“互聯網+”時代的發展。充分利用好“互聯網+”將會給予鄉村旅游更多的活力和動力，而鄉村旅游業也需要擁有創新發展的意識，重視并整合好旅游產品、服務創新和旅游資源這三者之間的關系，在傳統文化特色的基礎上打造現代化旅游產品品牌，走現代化道路。

現代旅游產品品牌的打造在旅游資源的規劃和設計上注重多方面創新，包括觀念創新、項目創新、產品創新、方式創新等。尤其在旅游項目的設置上，不應再停留在過去陳舊項目上，要有創新性和前瞻性，這樣才能更好地滿足現代旅游日益豐富多樣的需求。針對品牌的創建，要規范、標準，可以定期舉辦一些文化活動來擴大品牌的影響力，將傳統文化特色做成“文化產品”更能得到社會的認可和接受。不斷關注顧客需求變化，不斷提高旅游個性服務水平，避免盲目跟風、復制特色、簡單效仿，打造出智慧型鄉村旅游產品，促使鄉村國際旅游業更好地可持續發展。

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（責任編輯：張彤彤 董博雯）