新零售背景下買手店創新路徑與對策

[摘要]文章對CNKI知網中相關文獻進行梳理，通過與買手店PlayLounge管理團隊進行定性訪談，實地調研走訪北京、上海地區十家買手店，總結新零售背景下買手店所面臨的困境與挑戰，結合中國當下的新零售背景，從體驗營銷、符號消費、數據互聯、跨界融合四個方面探索并總結買手店創新發展的可能性和面臨困境的應對策略，為新零售背景下買手店的發展提供參考依據和實踐建議。

[關鍵詞]新零售;買手店;設計師品牌;創新路徑;應對策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.04.178

1研究背景

新零售的概念源于馬云首次在2016年杭州云棲大會上的演講。新零售相較于傳統零售而言，和傳統市場發展中的產品為王、渠道為王的理念不同，它更專注于對消費行為本質及驅動原因的深刻理解、消費需求的精準探索和消費體驗的優化提升，以數據為支撐力，引導線上線下全渠道跨界融合，從信息收集、數據分析、物流管理、商品流通、服務體驗、資金運轉等維度全面進行優化發展和創新。[1]互聯網經濟時代下，以美國amazon和eBay的出現為標志的電商時代經歷了從流量電商到媒體（社交）電商的過渡，純電商渠道的低成本優勢已不再，高昂的獲客成本和實體零售有限物流空間的消費體驗都面臨著巨大挑戰。在這樣的背景下，買手店的崛起也面臨著自身發展和零售業變革帶來的巨大困境和挑戰。據相關文獻數據顯示，2017年全國買手店數量已經激增至3781家，同比2015年的1636家，增幅超過130%。

經對CNKI中國知網中關于關鍵詞“買手店”及“新零售”或“O2O”進行關聯搜索，僅有4篇文獻，主要是站在營銷模式的角度對買手店營銷決策路徑進行研究。鑒于實體零售業與電子商務正在進行的融合背景和中國買手店崛起創新路徑上面臨的挑戰，筆者認為有必要在商品流通、新零售和零售業變革相關理論支持下，對買手店這一業態所面臨的挑戰提出創新路徑和應對策略。

2買手店行業發展概述

上海時裝周設計師品牌交易展會Ontimeshow和iziRetail的最新報告《2019中國設計師品牌白皮書》發布顯示，單在Ontimeshow平臺上沉淀的買手店數量已達到2000家左右，從2014年第一季開始的335個專業觀眾發展到2019年第九季的12085名專業觀眾，增長率達到3507%。同期，來自CIC（社會化商業資訊）對于中國設計師品牌市場規模的數據顯示，自2011年截至2018年，中國設計師品牌市場規模以26.3%的年均復合增長率增長至568億元的市場規模。伴隨設計師品牌的高速增長，線上或線下設計師品牌集合平臺的渠道也將日漸完善。從買手店和設計師品牌的銷售合作形式上分類，主要有寄售模式、代理合作模式和聯營模式三種形式，如表1所示。

3傳統買手店發展面臨的困境

3.1寄售模式盈利能力受限

寄售模式是由買手店統一進行商品運維和銷售經營，常見于新銳獨立設計師品牌和買手店的合作。這種模式因買手店可以先賣貨再分成，不需要在商品銷售前投入采購成本，新銳獨立設計師品牌亦不需要投入過多運營精力，可以專注產品開發且能夠有效拓展渠道而被廣泛應用，但也因其完全倚賴買手店的商品和零售運維能力，常常造成商品庫存積壓等問題影響商品周轉，導致運營效率低下。另外，在這種模式下，買手店起初雖然不需要大量資金進行規模化商品采購，但是設計師品牌給到買手店的寄售成本較高，通常在零售價格的4折到7折，買手店在此基礎上還需要承擔房租、人員等其他運營成本，凈利潤基本所剩無幾。買手店因不具有商品供應鏈的掌控權利，無法有效控制商品成本，在商品零售價不變的情況下，買手店和設計師品牌雙方的品牌議價能力不同會影響買手店鋪的利潤結構，導致買手店盈利能力受限。

3.2單一渠道模式創新不足

流量電商的時代孕育了一批具有互聯網基因的品牌，如韓都衣舍、裂帛等，消費者也同樣見證了線上購物的便捷性，但伴隨純電商模式的競爭加劇，流量爭奪的戰役硝煙四起，純電商能為消費者提供的體驗觸點有限，也在紛紛尋找更為落地的方式為消費者提供更好的全方位體驗。如2005年成立的潮流電商平臺YOHO積極嘗試線下快閃店，并在南京開設首家基于買手制的潮流體驗店。與此同時，傳統的服裝零售企業如綾致集團、優衣庫等也積極開拓線上渠道，入駐天貓平臺和開發微信小程序，嘗試“線上線下即買即提貨”的概念，實現“實體+電商+體驗”的循環。任何一種單一的渠道都具有其一定的局限性，而消費者購買和體驗方式則越來越去邊界化。作為新零售積極的嘗試者——設計師品牌買手集合店PlayLounge王寧總經理在訪談中反復提及新零售是“隨時隨地所見即所買”的時代，其背后是對渠道、數據、服務、物流等多位一體的全方面響應和把控。

3.3數據聯動支撐能力不足

買手店不同于傳統店鋪，其定位更為小眾和精準。買手店基于買手制為目標消費者提供具有概念化、個性化的商品，在外國的相關文獻中又被稱為“SelectShop”精品店或者“ConceptStore”概念店。小眾精準的特征使買手店需要更精準地把握店鋪顧客畫像及購買行為偏好，通過一定技術精準抓取目標消費者的消費客單價、銷售額、消費品類、消費頻次、消費偏好，在賣場不同區域的停留時間、不同品類產品的試穿率等數據，[2]為買手實現商品高周轉和高售罄的采購目標提供數據支持，線上電商平臺的商品銷售數據同樣也可以反哺線下的店鋪商品規劃，有效提升運營效率。但目前基于新零售全渠道運營的買手店商品及銷售數據管理的軟件有待優化，線上和線下后臺數據和物流等系統融合開發成本較高、融合路徑尚不清晰、信息化相關人才欠缺等導致數據聯動的支撐能力不足。

4新零售背景下買手店創新機遇與選擇

4.1“體驗營銷”促進多元發展

新零售背景下的零售業態對于以消費者為中心的體驗過程管理提出了更高的要求，消費需求多樣化的趨勢使得消費者對于買手店店鋪所售賣的商品品類組合有更多的期許。這種體驗環節基于服務營銷的觸點管理和完整的商品體系架構，應從零售渠道、零售環境、商品組合、銷售服務、購物情境、商品比較、商品試穿、商品支付、消費者決策分析路徑多方面進行規劃。[3]買手店PlayLounge通過開發單價在100元以內具有PlayIP形象代表的創意產品，以此增強商品銷售連帶率。同時，其在店鋪內設立咖啡店、女性輕護膚等區域，將女性生活場景中的臥室、衣櫥、娛樂區域在買手店場景化，延長消費者進店停留時間，增強消費體驗，從而為更多的銷售機會提供可能。

4.2“符號消費”聯結情感價值

消費升級和分化的趨勢下，消費方式就是消費者所屬階級的外化形象，不同的生活方式特征需要通過符號消費的方式加以體現。買手店作為精品概念店，應深度挖掘其核心價值觀和店鋪DNA，將店鋪形象提煉進行品牌化構建，在售賣設計師品牌的同時，提煉其背后的文化符號和精神價值，通過融入消費者的生活方式，增強店鋪同消費者的情感價值聯結。如買手店PlayLounge通過打造Play的兔子IP形象，將店鋪文化價值具象化，建立和消費者情感聯結的媒介。潮流電商平臺YOHO通過線下體驗店、YOHOOD潮流藝術展和內容營銷，將潮流文化消費符號融入消費者的生活方式中，打造“內容+消費+活動”的多維互動矩陣。

4.3數據融合提高運營效率

數據融合和聯動不僅是技術本身的應用，還應對數據作出及時響應和反饋分析。數據融合應至少包含兩個維度：消費行為數據和商品供應鏈數據。消費行為數據有助于對顧客購買行為精準跟進，買手店可以借助已有平臺進行信息化建設，如開發微信小程序和開通公眾號建立數據池和銷售端入口，獲得線上消費行為數據，同時通過內容營銷搭建和消費者溝通的有效橋梁。商品供應鏈數據對商品采購、管控和流通等環節跟進，通過對商品植入RFID識別碼或區塊鏈技術，跟蹤商品流通、試用、消費等不同環節，借助系統對貨品的進、銷、存、上貨、上新波段、商品盈利指標、訂貨數據做精準把控，如TUDOOShowroom通過建立共享云倉，推出“快訂通”，通過更多線上線下銷售場景建立多渠道網絡，幫助渠道端解決訂貨和訂單管理、漏訂、訂貨不足等問題，統一對商品及庫存進行管理，降低庫存積壓、提高貨品周轉率、實現盈利。如圖1所示。

4.4跨界融合增強社交傳播

互聯網經濟時代下，文化逐步融合，事物邊界逐漸模糊，消費者生活方式越發多元。買手店作為生活方式的一種載體，需要通過各類跨界營銷和傳播的手段，深入到消費者的生活方式中，并借助社交營銷的口碑傳播增加消費者的黏性，提升顧客忠誠度。如在2019春夏紐約時裝周期間，天貓聯合全球頂尖潮流買手店OpeningCeremony打造了中國日“天貓國潮廠牌店”，為一系列獨具中國文化基因的品牌定制潮流跨界單品。集時裝、家居、餐飲與花藝于一體的BLANK空白集合店也沿襲前身買手店J：GALLERY的運營模式融合了藝術、時尚、生活與社交的跨界。打造東西合璧的先鋒體驗店，為當代年輕群體呈現兼具潮流與品質的生活方式。更多跨界融合的策略，能夠為消費者提供更多社交互動場景，豐富傳播路徑。

5結論

綜上所述，新零售和消費升級的大背景下，零售業“人、貨、場”的本質和促成交易的目的并沒有變化，但其對買手店線上線下的精細化運維和管理提出了更高的要求。根據美國營銷勞特朋提出的4C理論，買手店在考慮營銷策略上應從消費者體驗角度考慮用戶購買成本和購物便利性。買手店在面臨既有的這些困境時應時刻審視運營的流程環節，從體驗營銷、符號消費、數據互聯、跨界融合四個維度充分構建自己的差異化定位，并借鑒創新的舉措，以實現可持續性的良好發展。

參考文獻：

[1]武亮.零售業線上線下互動融合的機遇、經驗與發展策略[J].商業經濟研究，2019（11）：69.72.

[2]姜姝宇.零售業集合店業態發展的現狀、阻礙及趨勢[J].商業經濟研究，2018（6）：24.26.

[3]謝海燕.新零售背景下百貨業盈利模式創新路徑與對策[J].商業經濟研究，2019（11）：28.30.

[基金項目]北京服裝學院內涵發展立項項目新零售業態下國內買手集合店的發展模式研究（項目編號：YS19.1001338）。

[作者簡介]孫遜（1988—），女，北京人，北京服裝學院、講師、碩士研究生，研究方向：服裝零售管理、時尚消費行為、服裝營銷策略等。