媒介融合背景下中醫藥健康文化傳播生態研究

張媛 歐陽靜

[摘要] 中醫藥健康文化起源于中華優秀傳統文化，是中醫藥文化的重要組成部分。中醫藥健康文化傳播離不開媒體的支持，也無法脫離生態的烘托。媒介融合時代的到來，激活了中醫藥健康文化傳播的媒介環境，塑造了新型的傳播生態系統。本文以傳播生態與中醫藥健康文化傳播兩個層面作為研究起點，對媒介融合語境中的中醫藥健康文化傳播的生態場景與生態機遇做了多層面解析，并試圖從傳播原生態、傳播內生態、傳播外生態3個層面探尋提升中醫藥健康文化傳播效果的生態策略。

[關鍵詞] 媒介融合;中醫藥健康文化;傳播;傳播生態

[中圖分類號] R2-03? ? ? ? ? [文獻標識碼] A? ? ? ? ? [文章編號] 1673-7210（2020）03（c）-0164-04

[Abstract] Chinese medicine health culture originated from the excellent traditional Chinese culture. It is an important part of Chinese medicine culture. The dissemination of Chinese medicine health culture cannot be separated from the support of the media， also can not be divorced from the ecological foil. The arrival of the era of media convergence has activated the media environment for the dissemination of Chinese medicine health culture. It has shaped a new communication ecosystem. This paper starts from the two aspects of spreading ecology and spreading Chinese medicine health culture. Multilevel resolution analyzes the ecological scene and ecological opportunity of Chinese medicine health culture communication in the context of media convergence. In addition， it tries to explore ecological strategies to improve the propagation effect of Chinese medicine health culture from three aspects： original ecology， internal ecology and external ecology.

[Key words] Media convergence; Chinese medicine health culture; Communication; Communication ecology

媒介融合是媒介發展的必然趨勢，實現了從單一技術層面到多角度立體式融合的過程，綜合了傳統媒體與新媒體的優勢，塑造了新的媒體生態。中醫藥健康文化能否持續傳承，一方面取決于自身張力，另一方面取決于傳播力。因此，在新的媒體生態中，如何推進中醫藥健康文化的傳播，是當下必須思考并解決的問題。

1 傳播生態學與中醫藥健康文化傳播

1.1 傳播生態學與傳播生態

傳播生態學是傳播學與生態學的交叉產物。傳播生態學認為，任何傳播行為、傳播現象都無法脫離媒介生態的大環境。美國學者大衛·阿爾賽義德認為，傳播生態是各種論壇、媒介與信息渠道的結構、組織以及可接近性[1]。

在國內，支庭榮教授在《大眾傳播生態學》[2]一書中對“傳播生態”的涵義做了科學解讀：“我們從3個層面使用‘傳播生態一詞。”即“傳播原生態”“傳播內生態”以及“傳播外生態”。

1.2 中醫藥健康文化傳播

中醫藥健康文化起源于中華民族優秀傳統文化，以系統的中醫藥理論為基礎，以科學的養生保健理念為指導，有助于提升民眾中醫藥健康文化素養的理論、習俗、技術與方法的總和[3]。

當前，伴隨著“健康中國戰略”的推進，全民健康意識的抬頭，公民對健康的需求日益增長。因此，在全國范圍內傳播中醫藥特色健康文化成為完善中醫藥健康服務的重要途徑，這對加快推進健康中國建設、全周期保障人民健康具有重大意義[4]。

中醫藥健康文化傳播需要樹立系統的生態觀念。環境是由多種生態元素共同組成的，傳播環境也有其生態圈層。因此，要從更加宏觀的視野去審視中醫藥健康文化的傳播活動與傳播現象，從中醫藥健康文化傳播的整體生態著眼，以更好地實現中醫藥健康文化傳播生態系統的良性循環。

2 媒介融合時代中醫藥健康文化傳播的生態環境

媒介融合的概念最早是由美國學者伊契爾·索勒·浦爾教授提出的，是指各種媒介實現多功能一體化的發展趨勢[5]。媒介融合時代的到來，實現了傳統媒體與新興媒體的立體化、多終端傳播，激活了中醫藥健康文化傳播的媒介環境。不僅如此，媒介融合趨勢下的中醫藥健康文化傳播還表現出了前所未有的生態場景和生態機遇。

2.1 生態場景

2.1.1 傳播理念的轉變? 傳統媒體有助于實現中醫藥健康文化的深度闡釋與權威解讀，而新媒體有助于實現中醫藥健康文化傳播的趣味性與快捷性。媒介融合綜合了各種媒體傳播的優勢與不足，在傳播理念上將兩種傳播理念融合起來，通過融合創新實現不同傳播方式之間的優勢互補，實現中醫藥健康文化傳播效果的疊加化。

3.2 傳播內生態

3.2.1 加強內容建設? 為大力弘揚中醫藥健康文化，急需聚合傳統媒體與新媒體的傳播優勢，打造一批融媒體傳播的精品佳作，為中醫藥健康文化傳播帶來“1+1 >2”的整合傳播效果[16]。

在媒介融合趨勢下，中醫藥健康文化傳播如何做到“以內容建設為根本”：一方面，要積極開展中醫藥健康文化資源的普查，挖掘相關信息資源，建設中醫藥健康文化信息資料庫與素材庫，推動相關內容的整理、匯總及分類。與此同時，要分批分類打造中醫藥健康文化傳播精品。另一方面，還應著力打造有內涵、有溫度、有創意的內容品牌，強化內容把關，提高內容科學性;回應用戶關切，提升內容的實用性;堅持話題首創，增強內容原創性，進而以內容優勢提升中醫藥健康文化傳播的影響力與競爭力。

3.2.2 滿足受眾需求? 中醫藥健康文化傳播只有實現傳播內容與受眾需求的最大關聯，才能獲得良好的傳播效果。

傳統媒體與新媒體的合二為一，使中醫藥健康文化傳播形成了針對不同受眾的傳播新模式，在做強自身優勢的同時，兩者均要調整各自的內容定位和目標受眾，以便形成錯位競爭，開創新舊媒體共生、共存、共贏的新格局。例如，《養生堂》作為國家級健康養生的標桿性欄目，有效利用新媒體實現了中醫藥健康文化的個性化、分眾化傳播，滿足了不同年齡階段、不同疾病防治用戶的多元化需求[17]。

3.3 傳播外生態

3.3.1 立足國家戰略高度? 為進一步普及健康生活方式，引導民眾養成具有中醫特色的健康生活習慣，中共中央、國務院印發了《“健康中國2030”規劃綱要》;國家中醫藥管理局制訂了《中醫藥文化建設“十三五”規劃》以及《中醫中藥中國行——中醫藥健康文化推進行動實施方案（2016～2020年）》等。

以上文件都提到與中醫藥健康文化有關的內容，這對中醫藥健康文化傳播實踐體系提供了政策指導。在新形勢下，從業人員要積極落實國家相關政策要求，用“看得懂、學得會、用得上”的傳播方式普及中醫藥健康專業知識，提升民眾的中醫藥健康文化素養;增進社會對中醫藥的認知、認同與踐行。

3.3.2 融入國民健康事業? 據2017年中國公民中醫藥健康文化素養調查結果顯示，我國公民的中醫藥健康文化素養水平較2016年有所提升，達到13.39%，即每100個15～69歲的人群中，超過13人已經具備了基本的中醫藥健康文化素養[18]。

為有效解決健康問題帶來的困擾，新時期的中醫藥健康文化傳播已然成為大勢所趨。相關工作人員要堅持“以人為本”的原則，普及健康理念，提高國民身體素質;要針對重點人群、重點區域做好中醫藥健康文化傳播工作;完成中醫藥健康文化傳播內容的分類化管理;打好中醫藥健康文化傳播的組合拳;推出適宜融媒體傳播的公益性中醫藥健康文化產品。

3.3.3 發展健康文化產業? 中醫藥健康文化歷史悠久、博大精深，新時代的中醫藥健康文化因其豐富的理論體系和多樣化的養生模式而倍受關注，并出現了與新興媒體、商業模式相融合的新產業形態。

探尋中醫藥健康文化產業發展的主要思路有：第一，發展中醫藥健康文化基礎產業。這類產業主要與中醫藥健康文化的思想闡述、理論研究有關，將中醫藥健康文化轉換為書籍、視頻、動漫、歌謠、游戲等精神產品。第二，發展中醫藥健康文化應用產業。這類產業注重需求與供給、實踐與養成的結合，將中醫藥健康文化融入到各類消費領域，為社會提供中醫藥健康文化產品和中醫藥健康文化服務。第三，發展中醫藥健康文化工具產業。這類產業著力打造搭建中醫藥健康文化產業信息平臺，有助于實現中醫藥健康文化產業信息檢索、瀏覽、推薦以及互動問答等服務。第四，發展中醫藥健康技術產業。這類產業注重利用多學科交叉，探尋中醫藥健康文化傳播與現代科學技術能相融的共性技術。例如，通過虛擬現實技術構建三維立體虛擬旅游環境，宣傳中醫藥健康虛擬旅游;利用大數據、智能化技術為客戶提供個性化的中醫藥健康養生養老服務項目等[19]。

3.3.4 創新中華傳統文化? 在中醫藥文化的發展過程中，積累了豐富的健康養生理念與養生方法，形成了具有中醫特色的健康文化，世代影響著人們的日常生活。

中醫藥健康文化的“兩創”，既是中醫藥文化的“兩創”，也是中華傳統文化的“兩創”，切實做好中醫藥健康文化的創造性轉化與創新性發展，一方面，要將傳統中醫藥健康文化與互聯網相結合，與現代社會生活相協調，并以人們喜聞樂見的傳播方式觸發居民的健康行為與生活方式[20];另一方面，使傳統中醫藥健康文化與現代健康理念相融通，展示中醫的科學性、有效性及與西醫的互補性，促進中華優秀傳統文化在人類健康領域的廣泛傳播。在中醫藥健康文化傳播實踐過程中，落實中醫藥健康文化的“兩創”，可以達到內化中華傳統文化于心，外化健康養生實踐于行的傳播效果。

4 結語

媒介融合背景下，在豐富中醫藥健康文化傳播載體形式的同時，也為中醫藥健康文化傳播的整體生態帶來了深刻變革。因此，引入傳播生態理論來分析中醫藥健康文化的生態場景與生態機遇，并探索其生態構建策略，有望進一步促進中醫藥健康文化的傳播。

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（收稿日期：2019-08-23? 本文編輯：封? ?華）