全媒體時代廉政文化傳播的機遇、挑戰(zhàn)與應(yīng)對

唐啟方

【摘 要】隨著全媒體時代的到來，新型傳播技術(shù)成為廉政文化傳播的重要力量，這對我國的廉政文化傳播既是機遇也是挑戰(zhàn)。廉政文化的傳播與建設(shè)，有利于培養(yǎng)黨員干部廉潔從政的價值觀念和人民群眾崇廉敬潔的社會心理。提升新媒體廉政文化傳播力，對于促進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化具有重要意義。本文主要分析了全媒體時代廉政文化傳播的機遇和挑戰(zhàn)，并對提升廉政文化傳播力的創(chuàng)新路徑提出幾點思考。

【關(guān)鍵詞】全媒體? ?廉政文化傳播? ?發(fā)展機遇? ?現(xiàn)實挑戰(zhàn)? ?創(chuàng)新路徑

廉政文化傳播是傳播主體借助多元化的傳播符號和媒介，向受眾傳遞廉政建設(shè)的理論、制度、行為方式和社會評價的過程，是廉政文化建設(shè)過程中不可或缺的重要組成部分。其目的是通過廉政教育使廉政文化成為全社會的精神引領(lǐng)和行為規(guī)范，將廉政思想從國家意識內(nèi)化為黨政干部和人民群眾的思想觀念，使崇廉敬潔成為人民群眾的共識和追求。

一、全媒體時代廉政文化傳播的發(fā)展機遇

1.多樣化的信息渠道豐富了廉政文化傳播的基本素材。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人類社會進入了全媒體時代，相對于傳統(tǒng)媒體而言，全媒體并非單指那些專業(yè)的、大型的傳播機構(gòu)，而是指由眾多新媒體組成的一個泛媒體概念。在這個“所有人對所有人的傳播”的萬物互聯(lián)時代，新媒體正在深刻地影響著社會的方方面面，廉政文化傳播的主體、渠道、手段、方式、環(huán)境等也正在發(fā)生巨大改變，豐富的信息資源為廉政文化傳播帶來了新的機遇。互聯(lián)網(wǎng)上的信息價值跟受眾的互動頻率成正比，而且互聯(lián)網(wǎng)受眾有著較強的創(chuàng)作和創(chuàng)新能力，利用大眾的智慧進行廉政文化的多樣性創(chuàng)作和傳播，將會事半功倍。

2.互動性的交流方式暢通了廉政文化傳播的溝通機制。新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，傳播者與受眾的互動性更強，而且具有一定的隱匿性，這種傳播方式很適合廉政文化的傳播。因為新媒體的互動優(yōu)勢更能夠營造一種輿論氛圍，經(jīng)過潛移默化的影響，久而久之會產(chǎn)生“涵化”效果。傳統(tǒng)的廉政文化傳播無法及時知曉受眾態(tài)度，也無法形成強大的輿論場;而新媒體的多元化傳播渠道打破了傳播者與受眾的時空限制，互動性的交流方式使得受眾的主體性得到彰顯，從而形成的輿論價值使受眾能夠及時感知社會環(huán)境的變化，并調(diào)整自己的認(rèn)知和行為以適應(yīng)不斷變化的社會環(huán)境。

3.個性化的推送提升了廉政文化傳播的針對性。個性化推送，就是根據(jù)受眾的需求，及時主動地將有關(guān)信息送達用戶。在全媒體時代，對用戶需求的知曉變得十分容易，只要受眾在線，其在網(wǎng)上留下的一切痕跡經(jīng)過搜集和分析都將會成為大數(shù)據(jù)，其愛好和媒介使用習(xí)慣都可以被輕松獲知。由此可見，傳播主體可以精準(zhǔn)把握受眾需求，并根據(jù)不同受眾、不同地域、不同時期選擇最適合的傳播方式和內(nèi)容，實現(xiàn)有針對性的傳播和創(chuàng)作，從而使廉政文化的傳播更加貼近實際、貼近生活、貼近群眾。

二、全媒體時代廉政文化傳播的現(xiàn)實挑戰(zhàn)

1.全球化和全民化挑戰(zhàn)。中國廉政文化的傳播和廉政輿論的引導(dǎo)，實際上也是面向全球的傳播，傳播內(nèi)容和形式必然會面臨輿論場更為嚴(yán)格的審視。全媒體時代，更應(yīng)該提升廉政文化講故事的技巧，在國際傳播中講好中國故事不僅是民心所向，更是我國走向世界舞臺中央的顯著標(biāo)志。

“網(wǎng)絡(luò)具有最廣泛的信息含量和最小的信息壁壘，任何進入網(wǎng)絡(luò)的用戶都可以發(fā)布信息和汲取信息。互聯(lián)網(wǎng)是一個參與性的信息網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)民不但是觀眾，同時也是導(dǎo)演和演員。”對于廉政文化傳播而言，每個事件的新聞發(fā)布都是全民參與的發(fā)布，從全民圍觀到全民參與，個體或許擁有著比主流媒體更快的傳播速度，但參差不齊的消息源同時也讓廉政文化傳播面臨更多挑戰(zhàn)。

2.實效性和時效性挑戰(zhàn)。新中國成立以來，中央非常重視廉政文化傳播，但是一些基層執(zhí)行主體由于認(rèn)知的缺乏，被動地把反腐倡廉工作作為一項任務(wù)和命令去執(zhí)行，并沒有長遠規(guī)劃，只重視在某些時間節(jié)點搞搞廉政宣傳和文藝演出，而且活動過后缺乏總結(jié);長此以往，廉政文化的傳播只是流于形式，從而導(dǎo)致基層干部在以后類似工作中無從下手、無章可依，傳播實效性難以保證。

隨著新型網(wǎng)絡(luò)社交媒介的普及，傳播效果往往更容易被量化。在大數(shù)據(jù)和云計算的協(xié)助下，能夠非常精確地知道意向地區(qū)廉政文化傳播的具體問題;對突發(fā)事件必須實時監(jiān)測，及時理性客觀地引導(dǎo)廉政輿情。因此，廉政信息的發(fā)布，尤其是廉政輿論的引導(dǎo)，也將面臨時效性的挑戰(zhàn)。

3.專業(yè)化和多樣化挑戰(zhàn)。一些縣級以下政府面對突發(fā)公共事件的處理能力偏弱，如果處理方式不妥，不但會給地方政府帶來輿論壓力，而且會折損政府公信力。而廉政輿情的處理能力不僅跟地方政務(wù)人員有關(guān)，也跟新聞媒體從業(yè)人員的專業(yè)化素質(zhì)息息相關(guān)，其專業(yè)素養(yǎng)的好與壞將會影響著廉政文化傳播的效果。

廉政文化針對不同的群體應(yīng)該有不同的傳播內(nèi)容，而很多單位的廉政傳播主要針對的是公務(wù)員群體，忽略了傳播對象還有普通民眾。針對民眾的廉政文化傳播，要容易學(xué)、容易懂、容易傳且富有滲透力，而對于公務(wù)員群體，則可把訴求重點放在懲罰的嚴(yán)重性上。

總之，選取明確的傳達重點是廉政文化傳播能夠直達目標(biāo)受眾并引發(fā)共鳴的關(guān)鍵，傳播內(nèi)容和形式的多樣化不能忽視。

三、全媒體時代廉政文化傳播的創(chuàng)新路徑

1.深化互聯(lián)網(wǎng)思維，拓寬廉政文化傳播的新媒體陣地。全媒體時代的廉政文化傳播是一種社會公眾廣泛參與的在線傳播。“高度重視新媒體建設(shè)，打造互聯(lián)網(wǎng)主流傳播大品牌應(yīng)成為我們做好黨風(fēng)廉政建設(shè)文化傳播的重要抓手。”隨著黨的十八大以來反腐措施的大力推進，各級政府和紀(jì)檢機關(guān)在廉政傳播新媒體陣地建設(shè)上已經(jīng)取得一定成效，加強了網(wǎng)站、微信公眾號、官方微博、客戶端等渠道的廉政文化傳播。

但是廉政文化的新媒體傳播不能僅依靠政府網(wǎng)站和“兩微一端”的常見渠道，還要進行多平臺的運營和推廣。現(xiàn)如今，我們要充分利用目前人氣較高的平臺，比如抖音、知乎等，使廉政文化傳播的覆蓋面更廣;同時根據(jù)各平臺的不同特點，將傳播的內(nèi)容包裝成圖片、問答、短視頻等形式，使廉政文化傳播的內(nèi)容更加多樣化;也可以根據(jù)不同平臺特點，傳播特定的廉政文化內(nèi)容，傳播給不同瀏覽偏好的受眾人群，實現(xiàn)廉政文化的精準(zhǔn)傳播。

2.強化輿論監(jiān)督，實現(xiàn)廉政文化傳播的理性引導(dǎo)。黨和國家監(jiān)督體系是黨在長期執(zhí)政條件下實現(xiàn)自我凈化、自我完善、自我革新、自我提高的重要制度保障。加強對網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)管是全媒體環(huán)境下的現(xiàn)實需求，媒體的正面引導(dǎo)不能以生硬的單向傳播為主，而應(yīng)更加注重在溝通對話中實現(xiàn)理性引導(dǎo)，優(yōu)化輿論監(jiān)督模式，對實現(xiàn)廉政輿論控制與引導(dǎo)的同步具有重要意義。

第一，建立快速反應(yīng)機制。以預(yù)警機制將不良輿情消滅在萌芽狀態(tài)，以應(yīng)急機制處理突發(fā)事件，以聯(lián)動機制整合不同渠道的資源，以反饋機制嚴(yán)密監(jiān)控廉政輿情發(fā)展?fàn)顟B(tài)，最終建立一套針對廉政輿情的有效工作機制。

第二，建立專業(yè)評論員隊伍，引導(dǎo)理性討論。在網(wǎng)民意識不斷提高的背景下，迅速建立由本地媒體從業(yè)人員組成的專業(yè)小組，對打造理性網(wǎng)絡(luò)討論空間尤為重要;真正實現(xiàn)“邊發(fā)布邊引導(dǎo)”，使負(fù)面輿情的不良影響降到最低。

第三，借助自媒體意見領(lǐng)袖巧妙引導(dǎo)輿論，積極發(fā)揮其理性作用，打通官方和民間兩個輿論場，建立良好互信關(guān)系，引導(dǎo)廉政輿情走向理性。

3.優(yōu)化專業(yè)隊伍，提升大眾傳媒的新媒介素養(yǎng)。“新媒介素養(yǎng)，是指在互聯(lián)網(wǎng)革命、社交網(wǎng)絡(luò)革命和移動革命的背景下，個人為了適應(yīng)新的媒介環(huán)境和社會關(guān)系變化，需要掌握新的能力。”大眾傳媒作為廉政文化的傳播者和廉政輿論的引導(dǎo)者，提升其新媒介素養(yǎng)對于廉政文化的傳播具有重要作用。

第一，要建立相關(guān)工作責(zé)任制，增強新聞媒體及其從業(yè)人員的社會責(zé)任感，將輿論引導(dǎo)和正面宣傳的傳播效果作為工作績效的重要標(biāo)準(zhǔn);自覺抵制低俗和虛假新聞，積極營造風(fēng)清氣正的良好輿論生態(tài)。

第二，要多方布局渠道與終端，實現(xiàn)廉政文化傳播的多媒體覆蓋，傳統(tǒng)媒體積極推動全渠道和全終端的覆蓋，借助“兩微一端”（微博、微信、客戶端）為用戶提供內(nèi)容豐富、體驗多樣的廉政文化。

第三，借助技術(shù)革新推進廉政文化傳播的產(chǎn)品升級，如推出廉政“數(shù)據(jù)新聞”，利用H5語言制作廉政傳播的數(shù)字產(chǎn)品，利用VR和AR技術(shù)優(yōu)化用戶體驗，綜合利用各種技術(shù)手段對廉政文化進行可視化呈現(xiàn)，提升大眾傳媒傳播廉政文化的控制力和引導(dǎo)力。

（作者單位： 中國傳媒大學(xué)馬克思主義學(xué)院）

【參考文獻】

[1]李成言，劉莊振.廉政發(fā)展[M].北京大學(xué)出版社，2004.第37頁;[2]張福平，邱之夢. 基于新媒體的黨風(fēng)廉政建設(shè)文化傳播——黨建網(wǎng)絡(luò)平臺構(gòu)建設(shè)想[J].河南社會科學(xué)，2019（09）;[3]蹇莉. 新媒體環(huán)境下的廉政文化傳播[M].四川大學(xué)出版社，2018（09）：第180頁.